Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ ТА УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТОМ - Coggle Diagram
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ ТА УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТОМ
ЖИТТЄВИЙ ЦИКЛ ТОВАРУ (ЖЦТ)
Автор: Т. Левіт (1965 р.)
Головна ідея: Підтвердження тимчасового характеру ринкового життя товару
Визначення: Концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару з моменту надходження на ринок аж до усунення з ринку
ЕТАПИ ЖЦТ (7 ЕТАПІВ)
ЕТАП I - ДОСЛІДЖЕННЯ
Характеристика:
Ведеться розробка
Дослідження ринку
Товару на ринку практично нема
Апробація ідеї товару
Рівень продажу: Відсутній
Прибуток: Витрати на дослідження
ЕТАП II - РОЗРОБЛЕННЯ, УПРОВАДЖЕННЯ
Характеристика:
Товар запроваджується на ринок
Починається реалізація
Пробний маркетинг
Комерційна реалізація
Розгортання виробництва
Рівень продажу: Низький
Прибуток: Збитки
Рух готівки: Від'ємний
Споживачі: Суперноватори і новатори
Конкуренція: Немає
Конкурентна перевага: Характеристики товару
Стратегія: Проникнення
Центр уваги: Потенційні користувачі
Маркетинг-мікс:
Товар: основний варіант
Ціна: низькі або високі ціни
Реклама: інформувальна
Розподіл: обмежений
Організація:
Структура: командна
Центр уваги: інновації
Культура: демократична
ЕТАП IV - ВИКОРИСТАННЯ ПЕРЕВАГ
Рівень продажу: Швидке зростання
Прибуток: Наближається до максимуму
Характеристика:
Підприємство повною мірою відчуває переваги
Вдала ідея товару
Правильний вибір цільового ринку
Інерція обсягів продажу і прибутку
Товар стає відомим
Залучення нових груп споживачів
ЕТАП V - ЗРІЛІСТЬ
Характеристика:
Обсяги прибутку зменшуються
Привабливість товару зберігається
Тенденції до гальмування
Обсяг продажу досягає найбільшого значення
Рівень продажу: Повільне зростання
Прибуток: Спад прибутку
Споживачі: Масовий ринок
Рух готівки: Високий
Конкуренція: Значна
Конкурентна перевага: Ціна та обслуговування
Стратегія: Збереження частки ринку
Центр уваги: Захист своєї частки ринку
Маркетинг-мікс:
Реклама: нагадувальна
Ціна: зниження цін
Товар: диференціація та урізноманітнення
Розподіл: максимально інтенсивний
Організація:
Центр уваги: продуктивність
Культура: професіоналізм
Структура: функціональна
ЕТАП III - РОЗШИРЕННЯ РИНКУ ЗБУТУ
Маркетинг-мікс:
Розподіл: інтенсивний
Реклама: переконувальна
Ціна: підвищення або зниження цін
Товар: вдосконалення та розвиток
Центр уваги: Нові сегменти
Стратегія: Розширення ринку
Конкурентна перевага: Імідж торгової марки
Конкуренція: Незначна, але зростає
Споживачі: Певний сегмент ринку
Рух готівки: Середній
Прибуток: Швидке зростання прибутку
Рівень продажу: Швидке зростання
Організація:
Культура: ринкового спрямування
Центр уваги: маркетинг
Структура: ринкова орієнтація
Характеристика:
Розширення ринку та збуту
Перехід точки беззбитковості
Збільшення обсягів виробництва
Посилення рекламної діяльності
Прискорення розповсюдження
ЕТАП VI - СТАН НАСИЧЕННЯ
Рівень продажу: Повільне зростання
Прибуток: Спад прибутку
Характеристика:
Насичення ринку збуту
Загострення конкуренції
Спадний прибуток
Велика кількість конкурентів
Спадний рівень обсягів продажу
ЕТАП VII - ВИТИСКУВАННЯ З РИНКУ
Характеристика:
Недостатній попит
Загострення конкуренції
Обсяг продажу спадає до нуля
Головне завдання: своєчасно зняти товар з виробництва
Конкурентна перевага: Ціна
Споживачі: Аутсайдери
Рівень продажу: Падіння
Рух готівки: Середній
Конкуренція: Спадна
Стратегія: Збільшення віддачі
Центр уваги: Зменшення витрат
Прибуток: Можливі збитки
Маркетинг-мікс:
Товар: раціональний асортимент
Ціна: найнижчі ціни
Реклама: мінімальна
Розподіл: обмежений
Організація:
Структура: лінійна
Центр уваги: зменшення витрат
Культура: витончена
ТИПИ КРИВИХ ЖЦТ
Тривале захоплення
Ті самі характеристики, що й крива захоплення
Але збут за невеликих розмірів здійснюється довше
Сезонна крива (крива моди)
Характеризується великим обсягом реалізації на період початку сезону чи піку моди
Крива захоплення
Швидкий злет популярності
Швидке падіння
Крива ностальгії
Стосується товару, що знову набуває популярності
Класична крива (бум)
Стабільний збут упродовж тривалого часу
Крива захоплення: швидкий злет і падіння популярності
Описує популярний товар
Крива провалу
Характеризує товар, що не мав успіху
ТОВАРНА ОДИНИЦЯ ТА АСОРТИМЕНТ Основні поняття:
Ширина товарного асортименту:
Кількість запропонованих асортиментних груп
Глибина товарного асортименту:
Кількість позицій у кожній асортиментній групі
Товарний асортимент:
Структура різновидів споживчих товарів
Призначені для реалізації
Товарна номенклатура:
Сукупність асортиментних груп товарів
Пропонує конкретний продавець покупцеві
Товарна одиниця:
Характеризується величиною, ціною, зовнішнім виглядом та іншими атрибутами
Відокремлена цілісність
Насиченість товарної номенклатури:
Загальне число окремих товарів
Складають товарну номенклатуру
СИСТЕМА ФОРМУВАННЯ АСОРТИМЕНТУ
Завдання системи:
✓ Визначення попереднього попиту на новий товар за показниками собівартості, якості, ціни, рентабельності
✓ Внесення змін до технології, конструкції товару, маркування, упаковки, сервісу
✓ Розгляд пропозицій стосовно модифікацій продукції, розробки товарів-новинок
✓ Розробка плану рекламних заходів стосовно асортименту продукції
✓ Якими товарами слід розширити асортимент підприємства
✓ Внесення зміни до товарного асортименту у процесі його продажу
✓ Визначення ставлення покупців до товару
✓ Визначення поточних та перспективних потреб споживачів, використання товару, особливостей поведінки споживачів
✓ Оцінка ідентичних товарів підприємств-конкурентів
ОНОВЛЕННЯ ПРОДУКЦІЇ
ДИФЕРЕНЦІАЦІЯ
Визначення: Доповнення існуючих ліній (номенклатурних груп) продукції новими її видами
Мета: Розширення в межах існуючих напрямків
ДИВЕРСИФІКАЦІЯ
Визначення: Доповнення виробничої програми новими продуктовими лініями
Види диверсифікації:
Вертикальна:
Поповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів
Латеральна (конгломератна, чиста, багатогалузева):
Передбачає випуск нового товару
Не пов'язаного з основною діяльністю підприємства
Горизонтальна (концентрична):
Виробляються із використанням тих самих технологій
Потребує аналогічних маркетингових програм
Додавання до виробничої програми нових, споріднених видів продуктів
УПРАВЛІННЯ АСОРТИМЕНТОМ
Складність завдання:
Одне з найбільш складних завдань
Стоїть перед торговими та виробничими підприємствами
Основа рішень:
Комплекс маркетингових підходів
Фінансові підходи
Стратегічні підходи
Мета: Ефективне управління асортиментом для досягнення цілей підприємства
Рішення:
Збільшення товарної номенклатури
Скорочення товарної номенклатури