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PP 4-6: creazione/distruzione valore, triangolo marketing dei servizi,…
PP 4-6: creazione/distruzione valore, triangolo marketing dei servizi, aspettative e zone tolleranza
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Il coinvolgimento è disposizione emotiva verso brand, la soddisfazione deriva da confronto tra esperienze e aspettative, la fedeltà si manifesta in comportamenti e atteggiamenti di riacquisto. La combinazione di questi tre determina performance aziendale.
Il triangolo del marketing dei servizi mostra la relazione tra aziende, clienti e erogatori di servizio, esistono tre tipi di marketing: Se un lato non funziona il servizio perde coerenza e valore.
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Marketing interno: formazione, supporto, strumenti a erogatori di servizio per mantenere promessa
Le percezioni sono legate direttamente all'erogazione del servizio, possono riguardare un episodio o più interazioni nel tempo, la somma delle percezioni definisce l'immagine dell'azienda.
La soddisfazione è il giudizio del cliente rispetto a come servizio soddisfa i bisogni e aspettative, cambia nel tempo. La qualità percepita dipende da risultato tecnico (ciò che ottiene), contesto fisico (organizzazione, struttura) e processo di erogazione (come è servito)
Le aspettative dipendono da cultura, valore e esperienze passate. La zona di tolleranza è lo spazio tra il limite minimo accettabile e il limite massimo desiderato, che dipende dalla situazione e contesto.
Il modello SERVQUAL determina 5 dimensioni legate alla valutazione della qualità dei servizi: (Negli e-service le dimensioni includono anche efficienza, privacy, affidabilità tecnica, qualità customer care)
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Sicurezza: competenze, capacità e know-how del personale che permettono di garantire al cliente un servizio sicuro e fiducia
Elementi tangibili: riguardano l'aspetto delle strutture aziendali, documentazione utilizzata, personale, attrezzature
Empatia: capacità del personale di mettersi nei panni del cliente, dimostrando attenzione e ascolto attivo dei suoi bisogni
Interazioni di servizi, esistono tre tipi di servizi ovvero gli servizi diretti (faccia a faccia), a distanza tramite tecnologie e telefoniche, ogni interazione è un momento di verità che influenza percezione finale.
Incidenti critici sono problemi emersi durante il servizio che influenzano negativamente l'opinione del cliente. In queste situazioni è fondamentale il service recovery ovvero tempestività adattamento e soluzioni personalizzate
Nei servizi self service la qualità dipende da funzionalità della tecnologia, capacità di generare vantaggio evidente rispetto alternative tradizionali, capacità di soddisfare bisogni specifici.
Il cliente percepisce servizio attraverso persone, evidenza fisica e processi, tutti questi aspetti sono leve di marketing che devono essere gestiti per generare valore.
Segreti del successo nei servizi secondo Branson: mettere al centro il cliente, avere staff di eccellenza, deliziare il cliente, mantenere promesse, risolvere subito i problemi, costruire relazioni durature
I servizi si distinguono da ciò che cliente vede (on stage) e da ciò che resta nascosto (back stage) come processi interni e supporto, questa distinzione permette di ottimizzare esperienza del cliente. La service blueprint è una mappa del servizio che permette di separare onstage e backstage evidenziando punti di contatto, ruoli clienti, processi e dipendenti. Serve a identificare fasi critiche e ottimizzare esperienza.