Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Сущность медиапланирования - Coggle Diagram
Сущность медиапланирования
Главная цель - максимальное число Эффективных контактов с ЦА при заданном бюджете
Статистика в офлайн-медиапланировании - невозможно напрямую зафиксировать факт контакта, поэтому оценка результатов основывается на статистических данных и математических моделях - оценить охваты и частота контактов
Эффективная частота - количество контактов с РС, на втором совершается ЦД
Факторы: - сложности сообщения - Уровень кластера в канале - Качество кредитивного решения - Текущие показатели бренда - Характеристика ЦА - Качество контакта
40/60 -распределние бюджета по полугодиям - отражает общий закон экономики и потребительского поведения. Во втором полугодии - учебный год, НГ) - максимизация продаж
Охват, Частота, Качество контакта - эти параметры находятся в балансе, который определяет итоговую стоимость компании.
сколько раз увидели
Охват - кол-во людей увидело рекламу
Продолжительность, вовлеченность, релевантность
Рост любого параметра при сохранении двух других невозможен без увеличения бюджета
Медиастратегии
Пульсирующая стратегия - Постоянное присутствие с усилением в высокий сезон ( Для конкурентных рынков с выраженной сезонностью)
Сезонная стратегия 0 Активность только в пик спроса (мороженоое, напитки)
Импульсивная стратегия - Активность через равные промежутки (для оптимизации бюджета при сохранения знания без острой конкуренции)
Фланговая стратегия - несколько коротких, но мощных периодов активности ( наиболее распространенная тк меньше бюджет
Для новых брендов тк ограниченный бюджет, концентрация на коротком отрезке времени, быстро сформировать знание
Постоянное присутствие - КРупные бренды на зрелых рынках для удержание доли (нет сезонности, высокая частота покупок)
Планирование от задачи более целенаправлено, оценить бюджет для KPI, анализируя опыт конкурентов. Конкурентный паритет просто уравнивает бюджет с конкурентами, без уникальных целей
Mediascope - основной поставщику данных
Основные проекты
Cross Web
Данные в специальном ПО
AdEx
ПО - Palomar's AdEx
NRS
ПО - Galileo
Brand Pulse
ПО - Galileo
Radio Index
ПО - SuperNova
TV index
ПО - Palomars^ TV Planet
Проект NRS - измеряет аудиторию печатних изданий
Показатели : Аудитория одного среднего номера, Полугодовая аудитория, Лояльная аудитория, Соц-Демографический профиль аудитории
Day After Recall - используется в Radio Index и NRS
Воспоминание на следующий день - Тв - панель - сложно и дорого
Суть метода: Респондентам звонят по телефону или анкету и просят вспомнить слушали ли они радио или прессу вчера, если да, то какие
ТВ измерения - TV index - два набора данных
Мониторинг эфира - запись всего эфира 24/7, каждое событие фиксируется - название, время, длительность.
гель - фиксация факта и содержания рекламного выхода
Данные: рекламодатель, бренд, товарная категория, хронометраж, время выхода в эфир
Форматы по медиа:
Пресса
ООН
Тв и радио
ТВ панель - пиплметры регоистрируют, что и кто смотрит, у каждого своя кнопка на пульте
AMS- технология, которая совмещает данные
Аудитория
Кол-во чел, смотревших конкретный момент времени
Охват
кол-во уникальных людей, видевших рекламу за определенный период
Cross Web - революционный, тк 1 в России предоставил сопоставимые данные об аудитории интернет ресурсов на разных устройствах в рамках одной методологии, Можно корректно сравнивать охваты с сайтов и приложении
Affinity Index (индекс соотвтетствия) показывает, насколько конкретный параметр характерен для ЦА
Расчет - Значение ЦА/Значение совокупности * 100%
Значение ЦА - 2% Значение совокупно - 1.2 % - (2/1.2) *100% =167%
Высокая аффинитивность аудитории
Affinity index помогает выбрать канал, который не только имеет хороший охват но и более релевантен
Пример: Одинаковый охват 10% по аудитории 18+ = Один радоформат Мужчины 25-45 =85% , а другой 150%
3 Уровня знання бренда: 1.Наведенное знание (только при подсказке) 2. Спонтанное знание (по категории) 3. Top of Mind ( Первый бренд в категории)
Top Of Mind - борьба за первую позицию. нужна очень высокая доля голоса (SOV)
Кластер - уровень рекламного шума в категории или канале
SOV - доля рекламных сообщений конкретного бренда в общем обхаете сообщений в категории за период
Офлайн реклама влияет на онлайн бренд: 1. Рост бредового графика - повышает осведомленность - прямые запросы 2. Повышение кликабельности онлайн рекламы - эффект "Когнитивной легкости" уже знакомый бренд
Пирамида Здоровья бренда ЗНАНИЕ - это основа, тк она отражает воронку AIDA Знание - Действие
Стратегия "Обратный клин" для новых продуктов - постепенное наращивание медиапланирования
Сфокусироваться на ядре ЦА
Расширять охват и накапливать частоту
Эффективно использовать бюджет
Мощный фланговый старт - быстрый набор охвата и частоты Нарастающая активность с последующим снижением - подогрев аудитории (тизеры)
Медиамикс - набор медиаканалов для РК и соотношение объемов размещению между ними
FMCG: ТВ - широкий охват, визуал ООН - напоминание
Медиамикс для ЖК - высокая локальность, постоянная активность, смена сообщений, высокая конкурентность
Локомотивные и вспомогательные каналы
Локомотивные - основные каналы, на них большая часть бюджета, обеспечивают набор ключевых показателей
Вспомогательные каналы
Расширяющие охват - охватывают сегменты не задетые локомотивом
Увеличивающие частоту - усиливают контакт с аудиторией, уже охваченной локомотивом
360 градусов - ключевое сообщение траслируется через все каналы коммуникациии IMC - разные каналы могут нести разные сообщения и решать разные задачи
IMC - каналы используются в соответсвии с их сильными сторонами для решения разных задач . СОздается более глубокая картина бренда