Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING, : - Coggle…
CHƯƠNG 5: ĐO LƯỜNG VÀ ĐÁNH GIÁ TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
Khái quát chung về Đo lường và Đánh giá
Khái niệm Đo lường: Xác định một lượng/mức độ của đặc tính sự vật/hiện tượng quan tâm. Đó là việc gắn các con số cho những đặc tính theo quy luật nhất định.
Các tiêu chuẩn của Đo lường:
Độ tin cậy
Giá trị
Tính đa dạng
Dễ trả lời
Ý nghĩa: Là công việc cơ bản, cơ sở cung cấp tin tức có ý nghĩa giúp ra quyết định Marketing
Các loại Thang đo cơ bản (4 loại):
Thang đo Khoảng: Biểu thị sự khác nhau nhưng chưa so sánh được sự khác nhau đó (Ví dụ: Cho điểm từng yếu tố từ Rất quan trọng đến Rất không quan trọng)
Thang đo Tỷ lệ: Có tất cả đặc điểm 3 thang đo trên và có thêm điểm 0 cố định (Ví dụ: Chia tổng 100 điểm cho các nhãn hàng)
Thang đo Thứ tự: Cung cấp thông tin về mối quan hệ thứ tự (Ví dụ: Xếp hạng ưa thích 1, 2, 3...)
Thang đo Biểu danh: Dùng số/kí tự để phân loại, phân biệt (Ví dụ: Giới tính)
Phương pháp Đo lường, Đánh giá Mặt định tính của các Đối tượng
Các dạng Thang đo lường sử dụng
Thang điểm “Bảng liệt kê lối sống”: Dạng đặc biệt của Likert, đánh giá giá trị và tính cách con người qua hành động, sở thích, quan điểm
Các dạng đo lường sử dụng phương pháp Hiện hình (Phản chiếu): Để người trả lời thể hiện cảm giác/quan điểm gián tiếp qua người khác (Ví dụ: Kỹ thuật tranh, hoàn thành câu)
Thang đo có nhiều hạng mục lựa chọn (Thang điểm có ý nghĩa đối nghịch nhau, Thang điểm Likert, Thang điểm Stapel)
Thang điểm Likert: Biểu thị mức độ đồng ý/không đồng ý với các đề nghị theo một dãy các khoản mục liên quan
Thang điểm Stapel: Chỉ sử dụng một tính từ cho mỗi hạng mục, đánh giá bằng dãy số từ dương (+) đến âm (-)
Thang điểm sắp xếp theo thứ bậc: Đề nghị sắp xếp nhiều đối tượng theo một đặc điểm nào đó (Ví dụ: Gán 1, 2, 3 theo thứ tự ưa thích)
Thực chất: Đo lường mặt định tính là khó khăn do các mặt này khó quan sát được. Thường sử dụng các câu hỏi trả lời bằng thang điểm đánh giá
Phương pháp Đo lường, Đánh giá Tầm quan trọng của các Thuộc tính
Mục đích: Xác định tầm quan trọng của mỗi thuộc tính (Giá cả, kiểu dáng, độ bền...) đối với người trả lời khi đưa ra quyết định
Các dạng Thang đo lường sử dụng
Thang điểm ghi từng khoản: Liệt kê các thuộc tính và đề nghị xác định mỗi thuộc tính quan trọng như thế nào đối với họ.
Thang điểm có tổng số không đổi: Yêu cầu chia một tổng điểm cố định thành điểm/% để biểu thị sự quan trọng tương đối của mỗi đặc điểm.
Thang điểm so sánh từng cặp: Đặt người trả lời trước hai sự vật và mời họ lựa chọn một theo một đặc tính nào đó
Quyết định các Hạng mục và Sử dụng Thang điểm
Quyết định sử dụng loại Thang điểm
Thu nhận được thông tin tối đa cho mục đích phân tích.
Kỹ thuật phải dễ sử dụng đối với người được hỏi.
Thang điểm phải phù hợp với kỹ thuật phân tích sẽ sử dụng sau đó.
Phương pháp truyền đạt thông tin cũng ảnh hưởng đến sự lựa chọn
Quyết định các Hạng mục được lựa chọn
Số lượng các hạng mục
Tính quân bình của các hạng mục
Tính chất chẵn lẻ của số lượng hạng mục
: