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IMMAGINARI GASTRONOMICI 2 (6) - Coggle Diagram
IMMAGINARI GASTRONOMICI 2
(6)
FERRARELLE vs LETE
il problema di base è che l’acqua non ha sapore se le acque sono uguali si sceglie solo la più economica.
Quindi la
comunicazione pubblicitaria
diventa fondamentale:
la comunicazione crea valore e concorrenza.
Le strategie pubblicitarie nel tempo
anni '20-'30
F: Pubblicità mediche (cura patologie).
Poi lusso: “la migliore acqua da tavola”.
L: Simile: salute per ricchi.
PRATICA ed UTOPICA
1975-’80
F: Carosello: “Liscia, gasata o Ferrarelle?” e “frrr” → icona pop
LUDICA
L: Primo spot TV: musica emozionale
2000
F: Verso la competizione con dati e certificazioni: “effervescenza naturale certificata”
CRITICA
L: Nasce la particella di sodio
2010
F: “Bevi, digerisci e gusta”, Gassman/Robertino. Ritorno alla funzione digestiva
PRATICA
L: “Famiglia Lete”, identità italiana
UTOPICA
Perché questa analisi è semiotica?
Perché mostra come i significati del prodotto cambino continuamente per differenziarsi dal concorrente.
Il quadrato semiotico evidenzia 4 tipi di valorizzazione:
VALORIZZAZIONE
PRATICA
= proprietà funzionali (fa bene alla salute)
VALORIZZAZIONE
LUDICA
= piacere, gioco (frr, icone pop)
VALORIZZAZIONE
ESTETICA
= bellezza
VALORIZZAZIONE
UTOPICA
= identità, stile di vita (acqua come modello di perfezione o famiglia)
VALORIZZAZIONE
CRITICA
= prove oggettive, scienze (certificazioni)
Ogni volta che una marca occupa una di queste aree, l’altra deve trovare un’altra mossa per distinguersi.
Due modi di intendere il linguaggio (e la pubblicità) secondo floch
Funzione rappresentativa
→ il linguaggio descrive la realtà.
Funzione costruttiva
→ il linguaggio crea la realtà.
Floch distingue 4 modi di raccontare il prodotto con un quadrato semiotico, con due assi opposti:
PUBBLICITÀ REFERENZIALE
la pubblicità mostra le caratteristiche reali del prodotto.
Esempio:
Bastoncini Findus
la mamma pellicano nutre il piccolo.
PUBBLICITÀ OBLIQUA
È indiretta: non dice subito cosa vende, ma gioca con il pubblico.
Esempio:
McDonald’s
→ il panino piccolo accanto a pile di libri che rappresentano gli ingredienti.
PUBBLICITÀ MITICA
il prodotto è simbolo di un mondo o di un’esperienza.
Obiettivo: creare un mito intorno al marchio.
Esempio:
Lavazza
→ non parla del gusto, ma della magia, della pausa perfetta, della felicità del caffè.
PUBBLICITÀ SOSTANZIALE
Ritorna al prodotto e ai sensi, ma in modo sensoriale e poetico.
È sensoriale, emotiva, ma ancora concreta.
Esempio:
Cioccolato Zaini
→ goccia di latte e goccia di cioccolato che si baciano.
Il gusto e la dolcezza diventano un gesto d’amore.