La persuasión depende de las respuestas cognitivas del individuo que recibe la información o el discurso, es decir, lo que piensa. Del mismo modo, consideran que existen dos dimensiones principales de estas respuestas: la naturaleza de los pensamientos, sean favorables o desfavorables, y la cantidad o frecuencia de estos; adicionalmente, existe una tercera dimensión del pensamiento: la autoconfianza