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Cap. 12: Logistica in uscita o di marketing - Coggle Diagram
Cap. 12: Logistica in uscita o di marketing
Ruolo della logistica di marketing nella strategia aziendale
si occupa di movimentazione e stoccaggio dei prodotti finiti al termine del processo produttivo
occupandosi anche della scelta e relazioni con canali distributivi
consente all'azienda di ottimizzare il rapporto tra
livello di servizio da offrire alla clientela
entità delle scorte da mantenere nel corso del processo di produzione / distribuzione
costi di trasferimento del prodotto finito dallo stabilimento al mercato
nell'analisi del sistema logistico
al fine di massimizzare il rendimento
necessario definire obiettivi e relativi tempi e modalità
se obiettivo è la
riduzione dei costi
necessario ceh l'impresa NON sacrifichi il livello di servizio
se scopo è
massimizzare il livello di servizio
--> necessario NON incrementare eccessivamente i costi
obiettivo principale della logistica in uscita --> eq. tra conseguimento del max. servizio al cliente
se possibile --> migliorare efficienza e redditività dell'azienda
principale problema delle aziende mature
maggiormente esposte alla concorrenza
servizio --> elemento differenziatore
Livello di servizio
necessario distinguere tra
servizi al prodotto
particolare riferimento a
beni strumentali
servizio sempre più integrante del prodotto
servizi alla clientela
possibile distinguere tra
servizi alla distribuzione
servizi al cliente finale
necessario dare attuazione a 2 obiettivi importanti
servizio al cliente
--> coerente con le sue esigenze
economicità della gestione
da NON realizzarsi in logica di sfruttamento del personale e del cliente
rendimento del sistema logistico --> valutato in considerazione di 2 aspetti
livello di servizio offerto alla clientela
livello di produttività delle operazioni realizzate
livello di redditività degli investimenti in scorte e mezzi di trasporto
il
servizio ottimale
assicura al cliente il prodotto richiesto
nella quantità, qualità, tempo e luogo richiesti e con l'eventuale aggiunta dei servizi finanziari
e di assistenza post - vendita in ottica di contenimento dei canali di distribuzione
molto spesso considerato come rapporto percentuale
tra
numero di ordini dei clienti evasi
numero di ordini ricevuti in un certo arco di tempo
realizzando un compromesso tra
esigenza dell'impresa di minimizzare i costi relativi al sistema distributivo
esigenza del mercato di massimizzare il livello di servizio alla clientela
considerare tale aspetto come
disponibilità del prodotto
e
affidabilità delle consegne
in termini di
rapidità
intervallo di tempo tra ricevimento dell'ordine e effettiva consegna del prodotto finito
regolarità
metodicità di trasmissione degli ordini
dall'esistenza di scorte sufficienti
capacità dell'impresa di evadere l'ordine in un'unica soluzione
puntualità
considerando NON solo tempi medi di consegna, ma anche scostamenti dalla media
flessibilità
capacità dell'impresa di adattare il sistema distributivo aziendale alle specifiche esigenze del cliente
dipende anche modalità di trattamento della merce e dell'imballaggio
accuratezza
minimizzare possibili contestazioni per difetti qualitativi, quantitativi o di imballaggio
l'efficienza del servizio logistico dipende da tali aspetti
equilibrio tra
programmazione della produzione
gestione delle scorte, imbalaggio, etc.
necessario considerare aspetti ceh rivestono importanza secondaria
nel complesso contribuiscono ad accrescere o ridurre il livello di servizio
migliorare o peggiorare immagine dell'azienda in riferimento
alle modalità di accettazione degli ordini
alla disponibilità delle merci
all'assistenza post e pre - vendita
l'
equilibrio ottimale
si raggiunge nel punto in cui
si eguaglia
costo marginale
derivante da un
incremento del livello del servizio
ricavo marginale
ma in pratica l'equilibrio è ostacolato
dal lato dei ricavi
dalle difficoltà di misurazione del ricavo addizionale connesso all'incremento del livello di servizio
dal lato dei costi
dal fatto che gli investimenti sono realizzati in "blocchi"
--> difficile individuare relativo incremento
valutazione del rendimento del servizio logistico -->
Curva di Gompetertz
a forma di S
sulla base tracciata linea che indica il
livello di soglia
livello minimo da offrire per essere presenti sul mercato
sulla parte superiore -->
linea di saturazione
liv. min. da offrire per essere presenti sul mercato
tra
i 2 limiti la curva prima cresce lentamente
poi assume una forma più ripida per poi appiattirsi nuovamente
i 2 punti di concavità e convessità si assume che la domanda sia particolarmente sensibile al livello del servizio logistico
nei settori in cui la concorrenza è caratterizzata su fattori di
non - price competition
servizio logistico valutato in base ad approfondite ricerche scientifiche al fine di individuare
conseguenze derivanti da una mancata vendita (anche di altri prodotti)
o da una potenziale perdita del cliente
ipotesi circoscritta per
imprese leader
con una marca affermata
nelle imprese con marca di minore importanza invece
valido il ricorso al
benchmarking
--> analisi competitiva dei propri prodotti con quelli dell'imrpesa leader sul mercato
Costi logistici e scelta del canale distributivo
dal pt. di vista dell'impresa di produzione --> necessario considerare costi relativi alla scelta del canale distributivo
particolare riferimento all'analisi del
canale dominante
con il quale l'impresa realizza la maggior parte del proprio fatturato
NON affidandosi solo ad esso --> sistema misto è più conveniente e meno rischioso
fattori vincolanti interni / esterni da considerare relativamente alla scelta del canale distributivo
a.
Prodotto
nell'ambito del quale è necessario stabilire se si tratti di
beni strumentali
necessaria specifica preparazione del venditore
beni caratterizzati da elevato valore unitario e da un mercato ristretto
beni di consumo
necessario considerare differenti elementi
se si tratta di
bene primario, voluttuario, deperibile
e NON soggetto a stagionalità
assumono importanza rilevante gli aspetti relativi
alla segmentazione del mercato
al tasso di crescita
all'andamento della domanda
al grado di concentrazione o dispersione
la
concorrenza
deve essere valutata in relazione alle sue componenti, dimensione e strategie adottate
la
normativa vigente
in materia fiscale e commerciale
può ostacolare o agevolare il ricorso a specifiche forme distributive
b.
TIpo di produzione
per il magazzino o su commessa
anche se vi è prevalenza dell'una sull'altra
c.
ampiezza e profondità del mercato di assortimento
d.
dimensione e capacità finanziaria
e.
forza contrattuale
viene così definito il
grado di copertura distributiva
in riferimento al numero di
dettaglianti
o di
consumatori / utilizzatori finali
che si intende raggiungere anche considerando il tipo di prodotto trattato
necessario scegliere tra diversi tipi di distribuzione
a)
intensivo
prodotto disponibile in un maggior numero di punti vendita
preferibile per quei beni caratterizzati da (
conveniences goods
)
basso valore unitario
processo di acquisto ricorrente
b)
selettivo
(shopping goods)
prodotto disponibile in un numero limitato di punti vendita
preferibile per beni ad acquisto ragionato
c)
esclusivo
(speciality goods)
prodotto disponibile in uno o pochi punti vendita
prodotti caratterizzati da elevato valore unitario
ai fini della scelta del canale distributivo
necessario misurare i punti di forza / debolezza in termini qualitativi dello stesso
in riferimento
alle funzioni di commercializzazione richieste dal prodotto
gli intermediari più idonei allo svolgimento di tali funzioni
il numero di intermediari di cui avvalersi ad ogni stadio del canale
le politiche di prezzo da applicare
equazione dei costi nella logistica di marketing
il metodo contabile classico --> NO idoneo ad individuare componenti di costo
fattori di ostacolo
difficoltà nel separare costi globali della distribuzione in singole componenti di costo
allocare questi componenti in centri di costo -->creando
"modelli di costo"
misurare
i
costi attuali
relativi allo svolgimento di una specifica attività
i
costi futuri
relativi ad un possibile cambiamento del settore distributivo
eq. del
costo totale della distribuzione fisica
-->
CDf = T + CfD + CvD + V
CDf --> costo totale della distribuzione fisica, in relazione al sistema prescelto
T --> costo totale dei mezzi di trasporto, impiegati per il trasferimento del prodotto finito
CfD --> costo fisso totale dei depositi
CvD --> costo variabile totale dei depositi
V --> costo per mancate vendite
a causa della carenza del livello esistente
nelle aziende dove funzione logistica smembrata
--> ardua individuazione dei componenti di costo
facilitata mediante individuazione di centri di costo relativi alla funzione interessata
trattamento degli ordini
movimentazione dei prodotti
confezionamento e imballo
magazzinaggio
mantenimento delle scorte
trasporti
altri costi amministrativi
NON collocabili nei precedenti centri di costo
in riferimento alle
spese generali di amministrazione
Individuazione e metodi di allocazione dei costi
tra i differenti metodi di allocazione distinguiamo
costi diretti
attribuibili alla specifica attività come centro di costo
costi indiretti
o comuni
NON è valido quanto appena detto (es. spese amministrazione)
nell'ambito del calcolo economico distinguiamo
costi fissi
e
costi variabili
se direttamente correlati con i volumi di produzione --> facilmente riferibili ai centri di costo
distinzione necessaria per determinare il
rendimento dei fattori
-->
fattori a costo variabile
offrono rendimento costante
-->
fattori a costo fisso
generano sprechi e insufficienze di capacità nel sistema logistico
distinguiamo 2 metodi
a)
metodo dei costi di copertura
attribuisce ai centri di costo --> costi indiretti che si assume siano sostenuti
tale criterio --> oggetto di critiche data arbitrarietà nell'assegnazione del costo
se elemento assegnato a centro di costo --> per definiz.
costo diretto
se costo indiretto assegnato a centro di costo --> si considera come diretto per convenzione
potrebbe generare risultati distorti
b)
metodo del direct costing
o calcolo dei costi marginali
problematica superata --> costi indiretti trascurati ai fini dell'individuazione dei singoli centri di costi
globalmente inseriti alla fine
secondo l'
ABC - Activity Based Costing
--> costi indiretti trattati al pari dei costi diretti
NON in relazione al volume del prodotto trattato
Trade-off e costo totale della logistica
costi valutati NON solo in funzione del sistema logistica, ma anche considerando il loro impatto sulle vendite
possibile distinguere differenti livelli di
trade - off
trade - off interfunzionale
integrazione delle principali funznioni aziendali in ottica di ottimizzazione del sistema aziendale
identifica il livello ottimale di produzione che minimizza i costi totali di produzione e distribuzione
es. --> possibilità che il costo di distribuzione cresca
se espansione del mercato si verifica in zone geograficamente lontane
si contrappone la riduzione del costo di produzione --> (considerazione della realizzazz. di economie di scala)
trade - off interattività
equilibrio dei costi tra i principali centri di attività nel sistema logistico
num. ottimo di magazzini che minimizza i costi di trasporto
es. --> deter. num ottimale dei magazzini in una rete basata esclusivamente sui costi
al crescere del numunero dei depositi
--> cresce richiesta movimentazione e carico merci
--> si riducono i costi per la consegna locale --> man mano che depositi dislocati in prossimità dei pt. di consegna finali
trade - off intermodale
applicato all'area dei trasporti
riguarda la scelta tra trasporto
stradale
caratterizzato da un parco di mezzi prorpi
incremento dei costi fissi all'aggiunta di nuovi veicoli
o ferroviario
cresce in maniera meno che proporzionale al crescere del volume di prodotto trasportato
trade - off intertipo
costi derivanti dal ricorso di un vettore, o ad un proprio parco di mezzi
oppure dall'uso di magazzini di terzi o depositi propri
esemplificazione relativa al costo di scelta in base ad alternativa
rappresentata da un sistema logistico
ad uno o due depositi
considerando il relativo costo totale, metodologia che potrebbe essere inadeguata se si considerano alcuni elementi
i costi sono considerati in relazione al volume operativo
ovvero da un pt. di vista storico, NON dinamico
necessaria valutazione di diversi sistemi logistici per diversi livelli di quanitità
necessario introdurre la considerazione relativa ai ricavi
siccome differenti sistemi logistici hanno differenti impatti sul mercato
quindi offrono livello di servizio ineguale per la clientela
potrebbe essere utile un trade - off relativo all'"andamento dei costi e dei ricavi" di ciascun sistema
si è tenuto conto solo dei costi e dei ricavi relativi a ciascun sistema logistica
tralasciando gli investimenti di capitale necessari per la loro realizzazione
pertanto si rendono necessarie modalità di calcolo che confrontino i rapporti tra i diversi sistemi
andamenti dei costi di distribuzione derivati da canali alternativi
analisi dinamica dei costi
consente di scegliere fra l'uno e l'altro sistema logistico (trade off)
in funzione del volume di produzione, al fine di mantenere al minimo il costo totale
anche considerando alcuni fattori limitativi
complesso passare in tempi brevi
da sistema logistico a bassi costi fissi
preferibile per bassi volumi di produzione
a sistema caratterizzato da più elevati costi fissi
preferibile per elevati volumi di produzione
come complesso passare senza dover incorrere
da sistema basato su depositi propri
a sistema basato su strutture di stoccaggio esterne
utile il ricorso all'
analisi di sensitività
consente di calcolare il variare del rendimento del sistema logistico in caso di errori di valutazione
possibile determinare di quanto possono variare determinati parametri per mantenere livello accettabile del sist. logistico
la valutazione degli investimenti e dei ricavi nell'analisi della logistica di marketing
analisi principalmente focalizzata sui
costi relativi
a ciascun sistema logistico
potrebbe concludere il processo di pianificazione, qualora i diversi sistemi hanno il medesimo effetto sulla domanda
ciascun sistema deter. diverso livello di servizio alla clientela --> necessario introdurre il calcolo dei
ricavi
per scelta del sistema più conveniente
ci si è limitati a considerare i costi operativi, tralasciando gli investimenti di capitale necessari per la realizz. di ciascun sistema
necessario NON solo quantificare l'entità degli investimenti necessari
valutare anche la durata degli stessi e dei flussi di cassa che generano
di conseguenza --> l'analisi dei sistemi alternativi deve individuare anche il valore atttuale dei risparmi realizzabili
necessario considerare rischio derivante da un possibile cambiamento del sistema logistico
rappresentato dal calcolo dell'
indice di redditività
rapporto tra
valore attuale dell'incremento dei fondi totali per la realizzazione di ciascun sistema
investimento iniziale necessario
progettazione e ristrutturazione del sistema di distribuzione fisica
scelta dello stabilimento
correlata con la scelta dei mercati
dopo --> problema della progettazione del sistema di distribuzione, pone differenti quesiti
conviene usare depositi periferici? e in quale numero?
qualora i clienti siano poco numerosi --> ordinano volumi elevati e consentono la consegna a carico completo
potrebbe NON essere necessario avvalersi di depositi periferici
più convenietne la consegna al cliente a tariffe scontate
quale mezzo di trasporto è opportuno impiegare?
quale obiettivo occorre fissare nel servizio di consegna?
necessario considerare differenti aspetti
ristrutturazione di una rete di depositi esistente
può imporre l'esigenza di chiuderne alcuni
spostarli per poter incrementare o ridurre l'area
necessaria valutazione del costo totale della distribuzione
tendenza --> ridimensionamento del numero di depositi
natura del product mix
tanto più ampia è la gamma di distribuzione dell'impresa --> tanto più complesso il sistema logistico
qualora complessità produttiva raggiunga livelli elevati --> necessario accentrare la gestione delle risorse
caratteristiche del prodotto
deperibilità
fragilità
valore
peso del prodotto
analisi del costo totale
individuare correlazioni tra elementi di costo relativi ai vari livelli di attività del magazzino
la funzione di costo da considerare riguarda
i costi fissi collegati alla realizzazione di un sistema di magazzini
i costi di trasferimento delle merci
dai luoghi di produzione ai depositi ai clienti
i costi di mantenimento delle scorte
la
curva di costo totale
interpretata con una certa flessibilità
in linea generale --> esiste un'
area di ottimizzazione
lasciata alla valutazione ponderata della gestione
metodo efficace per la valutazione di differenti alternative
algoritmo dei trasporti
valutare aggiunta deposito al sistema esistente --> al fine di ampliarne la capacità di flusso
Funzione depositi
considerata nel processo totale di distribuzione, istituzione finalizzata
NON solo a soddisfare esigenze di tempo / spazio per l'accumulo di risorse e il successivo prelievo
consentire anche svolgimento di operazioni di manipolazione (handling)
precedono o seguono il periodo di permanenza della merce in un determinato luogo
assumono importanza la valutazione del rendimento
relative al livello di produttività del fattore lavoro, delle strutture e delle attrezzature impiegate
obiettivo di tale funzione --> migliorare la disponibilità del bene, accrescendone l'utilità
mediante il suo trasferimento nel tempo / spazio
effettuando necessari miglioramenti quantitativi e qualitativi
possibile considerare alcuni strumenti
costituzione di
CEDI - Centri di Distribuzione
realizzazione di investimetni crescenti in attrezzature per il magazzino automatico
se congiuntamente considerati --> rappresentano impulso alla concentrazione delle scorte in uno o pochi depositi
comunicazione --> lo sviluppo dei collegamenti viari e telematici, in combinazione con le moderne tecnologie
ulteriore incentivo all'introduzione delle moderne tecnologie elettroniche
diffusione di piattaforme per transito e distribuzione di merci
consolidamento di partite di merci provenienti da diversi produttori
e destinate ad uno o più CEDI
in caso di
produzione a stock
tendenza a creare depositi di tipo
ramificato
e a più livelli
realizzazione costosa --> consente di ottenere un miglior livello di servizio
in caso di
produzione su commessa
si cerca di evitare qualsiasi magazzino e / o centro di distribuzione
preferendo la distribuzione diretta al cliente finale con
modalità diretta
o groupage
l'adozione di una o dell'altra tecnica dipende da specifici fattori
variabilità della domanda
tasso di rotazione
deperibilità dei prodotti
numerosità dei magazzini
costi e tempi di consegna
necessaria anche
pianificazione delle spedizioni
potrebbe essere d'aiuto il sistema di simulazione -->
DRP - Distribution Requiment Planning
necessaria valutazione dei costi operativi
decidere spazio a disposizione economicamente utilizzato --> la Curva dei costi variabili assume andamento ad U
si riducono fino al punto di utilizzo interno al 70% - 85% dello spazio disponibile
ulteriore utilizzo determina aumento dei costi variabili
--> accavallamento merci deter. maggiori possibiiltà di danneggiamento
necessario confrontare per realizzazione del sistema dei depositi
costo del capitale investito
con il
valore del prodotto
efficienza del prodotto costantemente valutata
confrontando
costi relativi
giacenza media
nonchè
2 more items...
necessari accorgimenti al fine di eliminare o ridurre
i colli di bottiglia
relativamente al fattore lavoro o alle attrezzature
per quanto riguarda la disposizione interna di un deposito (cd layout) e il modo in cui le merci vengono movimentate e trattate
NO aspetto di fondamentale importanza
necessaria scelta del tipo di attrezzatura per movimentazione e stoccaggio delle merci
influenza modalità di sistemazione delle scorte
soprattutto in presenza di meccanizzazione e automazione
l'
automazione
problema
--> introdurla o meno
--> in quale grado
1 more item...
no fine ultimo azienda --> i benefici si maifestano se
si raggiunge un dato livello di operazioni
il flusso delle merci è rapido
la varietà produttiva è ridotta
l'imballaggio è standardizzato
le
attrezzature
--> scelta dipende da alcuni comportamenti dei fattori
caratteristiche del prodotto da movimentare
particolare riferimento a forma, condizione e stoccaggio
movimentazione interna necessaria
ricostituzione delle scorte
quantità per ogni voce e rotazione degli articoli
imballaggio
requisito fondamentale --> max. protezione del bene nelle fasi di stoccaggio e manipolazione
importante ruolo promozionale e di presentazione del prodotto
obiettivo --> salvaguardare prodotto quando accatastato nei depositi o nel trasporto
agevolarne la sua stimabilità, manipolazione ed identificazione
rendere più celeri le fasi di raccolta e completamento degli ordini<
cambiamenti significativi con l'introduzione della
pallettizzazione
e
containerizzazione
materie plastiche in sostituzione di carta e cartone --> conseguenze in termini ambientali
approfonditi studi in
Reverse Logistic o Logistica di ritorno
riferimento al processo di pianificazione, implementazione e controllo dell'efficienza di
materie prime e parti componenti
prodotti finiti
correlato flusso di informazioni
comprende gestione di tutte le attività logistiche relative alla movimentazione dal pt di recupero al pt. di orgine
al fine di riguadagnare valore da cui il ciclo di vita è terminato
questo processo riguarda specifiche aree
gestione dei resi (difettati o invenduti)
gestione del fine vita di prodotto o degli imballi
gestione di scorte di lavorazioni industriali, o di rifiuti
nella scelta del tipo di imballaggio da utilizzare --> necessario valutare alcuni aspetti
aspetto legislativo
norme e regolamenti prevedono specifiche caratteristiche per l'imballaggio in relaz. al tipo di prodotto trattato,
ai fini fiscali, ecologici e di tutela del consumatore
scelta fra confezionamento in fabbrica o in deposito
si preferisce la 2° nel caso in cui la spedizione senza imballo garantisca il miglior utilizzo del mezzo di trasporto
tempi di consegna più rapidi e minori costi
scelta del mezzo di trasporto
l'impiego di aerei e containers rende possibile l'utilizzo di imballaggi meno costosi
minori rischi di danneggiamento
invece via mare --> maggiori possibilità di rotture di carico
politica dei trasporti
la
funzione di trasporto
riveste un ruolo fondamentale nel processo di distribuzione
deve garantire lo spostamento di merci in tempi brevi, in sicurezza e con il minor costo possibile
vista la notevole incidenza del costo totale della distribuzione è necessaria
a) un'analisi accurata dei mezzi di trasporto alternativi
comparandone i relativi costi e rendimenti al fine di assumere decisioni razionali e meditare
b) valutazione del problema dei trasporti in relazione al
sistema logistico
nell'ottica che la valutazione di
equilibrio ottimale
sia stata già effettuata
c) valutazione del problema dei trasporti e dei depositi
data tendenza verso riduzione delle scorte
attribuisce al trasporto il ruolo di magazzino viaggiante
al fine di evitare la soste delle merci nei depositi
d) i sistemi di trasporto si completano a vicenda
fenomeno che si accentua con il frequente impiego di cointainers
e di altre unità di
carico combinato
agevole trasferimento di carico dalla nave al vagoni evitando rotture di carico in riferimento alla
intermodalità
raggiunge max efficienza dove la predisposizione dei materiali sia effettuata secondo adeguate attrezzature e localizzazione
obiettivo -->
minimizzare costi di trasferimento dei beni
definendo la miglior combinazione dei mezzi di trasporto e tecniche di confezionamento e trasbordo
trade - off relativo alle diverse modalità di trasporto
valutazione in ottica del
just in time
--> consegne caratterizzate da maggior frequenza
quantità sempre più ridotte -> rigoroso rispetto dei programmi
dopo la scelta dell'opportuno mezzo di trasporto --> instaurare rapporto con operatori affidabili e specializzati
la gestione aziendale
accentra
la pianificazione del traffico
-->
decentra
alcuni aspetti della gestione operativa
ulteriore scelta della direzione logistica riguardo il
trasporto su strada
scegliendo tra
parco di mezzi propri
parco di mezzi di terzi
considerando 2 aspetti cruciali
i
costi
beni di consumo standardizzati e domanda tendenzialmente stabile
progarmmazione di medio - lungo termine
produttore con beni caratterizzati da un breve ciclo di vita
investimenti durevoli antieconomici --> conviene depositi in locazione e mezzi di terzi
il
livello del servizio
azienda si accerta che il mezzo scelto mantenga il livello di servizio
annotazione di eventuali ritardi
in ogni caso tendenza verso la
terziarizzazione
ci si avvale della competenza di operatori specializzati
MTO - Multimodal Transport Operator
risorse e competenze a livello internazionale
