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Cap. 11: Il sistema distributivo - Coggle Diagram
Cap. 11: Il sistema distributivo
settore terziario e distribuzione commerciale
la distribuzione rientra nell'attività del settore terziario
attività economiche volte al soddisfacimento dei bisogni umani mediante il processo di produzione
NON di beni materiali, bensì di utilità
la
rete distributiva al dettaglio
può essere suddivisa in
piccolo dettaglio indipendente
sistema distributivo tradizionale, in genere specializzato
dettaglio organizzato
a sua volta copmrende le seguenti tipologie
grandi magazzini a prezzo unico o Popolari
supermercati
ipermercati
grandi superfici specializzate (GSS)
Shopping Center
Case di sconto o Discount
commercio associato
nelle forme delle
unioni volontarie
promosse dai grossisti nei confronti dei dettaglianti e dai
gruppi di acquisto
cooperative di consumo
forme speciali
es. case di vendita su descrizione ed aziende affiliate con il franchising
in relazione alla
dimensione
a)
piccolo dettaglio
distinto in indipendente ed associato
b)
grande dettaglio
suddiviso in
grandi punti vendita
--> superficie > di 400mq e
grandi imprese
forme di
vendita diretta
al consumatore
in riferimento al cd
dettaglio NON-store
contesto storico ed evoluzione del settore distributivo
significativa rivalutazione dell'attività dei servizi
fine ultimo di ogni attività economica --> creazione utilità
induce molti settori ad
industrializzarsi
processo determinante la
standardizzazione della qualità
--> riduzione costi di produzione mediante sistemi gestionali
evoluzione di gusti ed esigenze
dopo riv. industr. effetti positivi sulla massa
in Italia processo di industrializzazione NON generò piena occupazione
accentua squilibri territoriali e contribuisce alla
*terziarizzazione
del sistema economico
negli anni '80 il settore terziario
ruolo di ammortizzatore sociale, piccolo commercio --> attività rifugio
accentuando grado di polverizzazione del settore e carenza di professionalità degli addetti (specie al SUD)
settore distr. con tali difetti --> NO raggiungimento di obiettivi senza ridurne efficienza ed aumento inflazione
isteresi sui prezzi
--> rialzo pz all'ingrosso o alla produzione nel neutralizzarne il ribasso
negli anni '90 progressiva riduzione di squilibri tra
distribuzione
ed
industria
maggiore autonomia nella formazione dei prezzi --> creazione di
marche commerciali
distinguiamo
marche di fantasia
--> tipiche dei prodotti a basso costo
marca insegna
--> nome del prodotto coincide con l'impresa
ampia espansione sul mercato
rispetto standard qualitativi di efficienza qualitativa
l'
innovazione del commercio
nuove forme distributive e tecniche di vendita
introdotte da
scanner
sistemi di trasferimento fondi ETF e di dati EDI
sistemi computerizzati di gestione delle scorte
teleshopping
commercio via internet
particolare riferimento al
settore alimentare
maggiormente interessato da tali innovazioni
sta subendo un processo di razionalizzazione e concentrazione dei pt. vendita
causa concorrenza del settore
ford
dimensioni medio - piccole delle imprese presenti nel settore
anche nel settore agroalimentare sono realizzate operazioni di concentrazione
processo di acquisto online di beni - servizi
utente si collega al sito dei diversi canali distributivi
può valutare differenti prodotti offerti e riempire il proprio carrello virtuale
seleziona giorno e data di consegna
si impegna ad essere presente il giorno della stessa
merce spedita e suddivisa in contenitori
pagamento effettuato generalmente in via telematica
vantaggi in termini di
risparmio di tempo
riduzione prezzi d'acquisto --> svantaggio per imprese che svolgono tali servizi
rischio --> riduzione della spesa (acquirente a casa acquista meno dell'acquirente che gira tra gli scaffali)
ulteriore impulso -->
franchising
porre in relazione operatori locali attivi nella distribuzione di imprese in espansione
leva più importante per rilancio del Sistema - Italia
razionalizzazione e distribuzione del settore distributivo
internazionalizzazione delle PMI
riconversione del commercio al dettaglio
promozione di realtà imprenditoriali giovanili
evoluzione favorita dalla politica dei prezzi e da un'efficiente politica di assortimento
solo un sistema distributivo articolato in una pluralità di forme distributive, può incidere negativamente ai fini della concorrenza in termini di prezzo
intervento pubblico --> favorire ingresso in mercato di tipologie moderne introdotte da
grandi aziende capitalisticeh
operatori commerciali tradizionali
principali strumenti di intervento
D.lgs. 114/1998
al fine di ritardare competitività del settore --> avvia
processo di liberalizzazione
rimuovendo disposizioni che rappresenterebbero barriere all'entrata per le nuove forme distributive, per garantire
la
trasparenza del mercato, concorrenza, libertà d'impresa e libera circolazione delle merci
la
tutela del consumatore
in termini di infomrazione e sicurezza dei prodotti
l'
efficienza, modernizzazione e sviluppo della rete distributiva
pluralismo ed equilibrio tra forme distributive e di vendita
valorizzazione e salvaguardia del servizio commerciale
delle aree urbane, rurali, montane ed insulari
P. 248/2006
al fine di
imprimere velocità al processo di liberalizzazione
determina l'abolizione di alcune prescrizioni
relative al
settore per la somministrazione di bevande e alimenti
in riferimento ai seguenti aspetti
iscrizione ai registri abilitanti e dimostrazione del possesso dei requisiti professionali
abolizione delle distanze minime obbligatorie
limitazione qualitative
rispetto dei limiti relativi a quote di mercato predefinite, o deter. in relaz. al volume delle vendite
fissazione di divieti ad effettuare vendite promozionali (salvo prescrizioni a livello europeo)
necessità di autorizzazioni preventive
i canali di distribuzione e trade marketing
studio dei canali
importante per definizione di un efficiente sistema integrato di distribuzione
struttura sistema distributivo --> risultato socioeconomico del Paese di riferimento
in passato --> quale istituzione finalizzata al trasferimento dei diritti di proprietà e titoli legali
ai fini del passaggio dei relativi rischi e oneri
successivamente --> affermazione di imprese produttrici con una propria
marca
determina gestione diretta dei canali
se dimensione impresa NON adeguata o NO stabilità in mercato di riferimento
il criterio di flessibilità e di ottimizzazione dei costi, impongono l'impresa di avvalersi del servizio logico sviluppato da altre imprese
inoltre al riferimento al
piano verticale
oltre che
orizzontale
in riferimento alla concorrenza nell'ambito del medesimo processo di produzione / commercializzazione,
presenti alcune situaz, di conflittualità, in riferimento ad
costituzione di scorte e formazione degli assortimenti, ai diversi del canale distributivo
concorrenza nell'ambito del canale distributiv
concorrenza tra differenti canali distributivi
I principali della distribuzione
gli
intermediari della distribuzione
--> compito di rendere disponibile il bene nel luogo, nel tempo e nei modi opportuni per il cliente finale
le principali figure sono
a)
grossista
acquista proprietà di beni --> successivamente venduti
assumendosi l'onere di gestire i vari servizi
creazione di depositi di carattere regionale --> compito di consegna al dettagliante o direttamente al consumatore
aumetno dei costi fissi
possibile crisi nel corso degli anni
raggiunge il suo equilibrio economico quando
il
margine di carico
(spese di retribuzione + profitto) = riduzione dei costi derivanti dal minor numero di allacciamenti per lo stesso volume di affari
rispetto alle vendite diretto produttori - dettaglianti
b)
grande dettaglio
rappresentato principalmente da ipermercati e supermercati
appartenenti alle catene della
GDO - Grande Distribuzione Organizzata
in Italia ha conosciuto un aumento dei p.ti vendita a partire dal 1998
elementi distintivi
a. grande dimensione dei punti vendita > di 400 mq
b. dimensione aziendale --> grande impresa, NO piccola-media
evoluzione incide sul
potere contrattuale
all'interno del canale distributivo
a svantaggio delle imprese industriali
si ritrovano a negoziare con operatori economici con maggior forza contrattuale rispetto al passato
l'impresa industriale contratta con 2/3
buyers
negoziazione hanno ad oggetto grandi volumi di prodotti
al fine di evitare esclusioni --> imprese costrette a concedere sconti su grandi acquisti
situazione si aggrava se impresa NON offre un prodotto differenziato
o che NON può far leva sulla capacità di attrazione della propria
marca
c)
piccolo dettaglio
elemento di raccordo fino all'introduzione della riforma del commercio
numero fortemente in calo per concorrenza della GDO
detengono minor quantità di prodotti a prezzi più elevati
rispetto ad imprese commerciali di più grandi dimensioni
generalmente mantengono minor qt. di prodotti in scorta
Tipologie di canale distributivo
percorso giuridico che il prodotto finito deve compiere
per trasferimento da impresa produttrice a consumatore finale
possibile distinguere tra
a)
canale lungo
ingrosso tra impresa di produzione e dettagliante
benefici economici per impresa industriale
riduzione costi di vendita e di trasporto
si contrappongono svantaggi
ridotta possibilità di incidere sulle modalità di collocamento del prodotto
impossibilità di controllo del prezzo di vendita
(ottica cancelleria abbigliamento bassa-media qualità)
b)
canale corto
presenza del solo dettagliante
--> impresa industriale ottiene maggiori informazioni sul mercato
detiene rapporto diretto con il dettagliante
problematica di gestione delle scorte e alle transazioni
(automotive, cosmesi, gioielleria e alta moda)
c)
canale diretto
solo rapporto tra produttore e consumatore finale
mediante propria attività distributiva o forme di direct marketing
(es. attività pubblicitarie e campagne pubblicitarie)
modalità più costosa per impresa industriale
impiegata con riferimento alla distribuzione di beni strumentali
impiegata in
distribuzine prodotti
assistenza post - vendita
(veidita porta a porta, televendite ed e-commerce)
Category Management, ECR e sistemi RFID
Category Management
processo integrato distributore / fornitore
categorie -->
Unità Strategiche di Business
incrementare fatturato ed utile delle aziende mediante maggior soddisfazione del cliente
complesso di prodotti e servizi che il consumatore considera tra loro correlati e/o sostituibili
per il soddisfacimento di una sua esigenza o necessità
processo mirato alla definizione e gestione dei gruppi di prodotti / servizi
che il consumatore vede sostituibili o addizionali tra loro
4 micro - fasi
Fase 1
analisi di processi di consumo e dei comportamenti dei consumatori
definizione delle categorie
assegnazione dei ruoli alle categorie
Fase 2
analisi delle categorie
definizione della
scorecard
definizione degli obiettivi strategici delle categorie
Fase 3
definizione delle tattiche (piano di categoria)
Fase 4
implementazione del piano di categoria
verifica dei risultati ottenuti
dal pt di vista
del produttore --> strumento di marketing
massimizzare visibilità ed accessibilità dei propri beni sugli scaffali dei punti vendita
del distributore --> leva che disloca al meglio i reparti (lay-out)
assegna alle categorie lo spazio espositivo (display)
che soddisfa il cliente sia in termini di acquisti programmati e sia d'impulso
migliorato ed innovato sulle modalità di acquisto del cliente
ECR - Electronic Consumer Response
progetto nato per incrementare il livello di servizio ai clienti
mediante stretta cooperazione tra dettagliante, grossista e produttore
obiettivo --> incrementare efficienza di una supply - chain (catena di approvvigionamento)
particolare riferimento a prodotti confezionati --> integrazione del flusso di informazioni tra produttori e distributori
rimozione di duplicazioni e disfunzioni determinanti riduzione dei
costi di interfaccia
, sprechi e dei tempi con effetti positivi
in termini di
servizio logistico al cliente
prezzo di vendita in considerazione della riduzione dei costi
RFID - Radio Frequency Identification
cd
etichette intelligenti in silicio
dotate di microchip
possibilità di identificazione NON solo di lotti ma anche di singoli prodotti
gestione su base elettronica per ottenere controllo in tempo reale sui flussi dei prodotti