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Chapitre 14 : Le processus de décision et les choix stratégiques de l'…
Chapitre 14 : Le processus de décision et les choix stratégiques de l'entreprise
Présenter les étapes de la décision stratégique
Définition de décision : c'est un processus complexe qui permet d'aboutir à un choix en fonction d'informations disponibles
Les différents types de décisions : stratégiques, tactiques, opérationnelles
Les décisions stratégiques : des décisions complexes qui engagent l'entreprise sur le long terme. Elles sont rares, coûteuses et difficilement réversibles et prises au niveau hiérarchique
Les décisions tactiques : engagent l'entreprise sur le moyen terme et sont réversibles. Elles sont prises au niveau hiérarchique supérieur ou à un niveau hiérarchique intermédiaire
Les décisions opérationnelles : sont facilement réversible, très fréquentes et courantes. Elles engagent l'entreprise sur le court terme et sont prises à tout niveau hiérarchique.
Identifier les caractéristiques de la stratégie
A .La stratégie : correspond aux choix de l'entreprise qui concernent son métier, son offre de biens et de services, sa couverture géographique, dans le but de créer de la valeur et de satisfaire ses parties prenantes.
Les caractéristiques de la stratégie : elle engage l'organisation sur le long terme et elle est réversible
Elle dépend de la finalité de l'entreprise et doit répondre aux attentes de ses parties prenantes
Elle consiste à faire des choix concernant les activités et sa couverture géographique
Elle mobilise des ressources importantes sur le plan financier , humain ou matétiel
Elle permet à l'entreprise de s'adapter à son environnement
B. Les facteurs de contingence
Les facteurs internes : son âge, sa taille, le pouvoir( le style de management, la personnalité des dirigeants, l'ambiance de travail, la répartition du pouvoir)
Les facteurs externes : l'évolution des clients, des concurrents, le progrès technique, la législation , la conjoncture économique
Identifier et analyser la pertinence des choix stratégiques de l'entreprise au niveau global
La stratégie de spécialisation : consiste, pour l'entreprise, à se maintenir sur un seul domaine d'activité stratégique en exploitant des compétences distinctives
Les avantages de la spécialisation :bénéficie d'une image expert , réalise des économies d'échelle, peut dominer le marché et obtenir une position de leader en se spécialisant, sa rentabilité est élevée et en progression si DA est en phase de croissance
Danger pour l'entreprise : dépend d'un domaine d'activité, les perspectives de croissance de ce domaine attirent des concurrents et intensifie la concurrence, l'entreprise doit intégrer les changements technologiques et s'adapter aux évolutions de son environnement
La stratégie de diversification : consiste, pour l'entreprise, à élargir son périmètre d'activité en proposant de nouveaux produits/ou s'adressant à de nouveaux marchés.
Trois formes de diversification : la diversification marché, la diversification produit et la diversification totale
Les avantages : permet de répartir les risques sur plusieurs domaines d'activité, améliore la rentabilité si elle s'oriente vers un domaine porteur, elle encourage l'acquisition de nouvelles compétences
Les risques : sur un plan financier : nécessite de lourds investissements; sur un plan technologique : réclame d'acquérir de nouvelles compétences; sur un plan organisationnel : domaines non liés peut entraîner un manque de cohérence et synergie entre les activités
La stratégie d'intégration : consiste, pour l'entreprise , à accomplir en interne ses activités au lieu de les confier à un partenaire externe
L'intégration vers l'amont : lorsque l'entreprise se développe dans des activités situées en amont de son activité principale
L'intégration vers l'aval : si l'entreprise réalise des activités en aval par les distributeurs(commercialisation, SAV) ou les clients (les livraisons, installation)
Les avantages : elle accroît sa rentabilité en supprimant les marges des intermédiaires, sa taille ainsi que son pouvoir de négociation sur le marché, sécurise les approvisionnements sur le plan de la qualité et la quantité des coûts, apporte une garantie de débouchés et un contrôle de son image auprès des clients
Les risques : elle nécessite des investissements afin d'intégrer une activité , la maîtrise de plusieurs activités peut entraîner des rigidités dans le fonctionnement de l'entreprise et une perte de flexibilité
La stratégie d'externalisation : consiste à confier la réalisation d'une activité ou plusieurs activités à un prestataire plutôt que de les réaliser en interne.
Les avantages : réduire les coûts, bénéficier de compétences d'expert en confiant les activités à des spécialistes, d'avoir de la flexibilité
Les risques : la perte du savoir-faire externalisé, la dépendance envers le prestataire
Identifier et analyser la pertinence des choix stratégiques de l'entreprise au niveau de ses domaines d'activité
Les domaines d'activité stratégique : est une sous-partie de l'entreprise regroupant un ensemble homogène de biens et de services qui utilisent une technologie identique et visent un même marché.
La stratégie de domination par les coûts : consiste à réduire les coûts afin de proposer des prix plus bas que ceux des concurrents pour une offre de même valeur, de façon à attirer davantage de clients et à obtenir une position dominante sur le marché.
La stratégie de différenciation : consiste à se démarquer de la concurrence en offrant un produit qui présente des caractéristiques perçues comme uniques aux yeux des clients
La stratégie de focalisation : consiste à se limiter à un segment de marché spécifique (produits, clientèle ou zone géographique) pour se protéger des assauts de la concurrence, en proposant une offre différente qui ne peut intéresser qu'une clientèle réduite
Identifier et analyser la pertinence des modalités de croissance de l'entreprise
La croissance interne : consiste, pour l'entreprise, à investir à l'aide de ses propres moyens pour accroître ses capacités de production en achetant de nouveaux outils de production et en embauchant des salariés.
La croissante externe : permet à l'entreprise d'accroître sa capacité de production et son chiffre d'affaires en profitant de ressources et de compétences d'autres entreprises.
La croissante conjointe : consiste à coopérer sous forme contractuelle avec une autre entreprise en restant juridiquement indépendant.
L'internationalisation : consiste à rechercher l'implantation de l'entreprise sur de nouveaux marchés étrangers
IDE (investissements directs à l'étranger) : consiste, pour l'entreprise, à créer ou à racheter une unité de production ou de commercialisation dans le pays où elle souhaite s'implanter.