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Motivación de los consumidores - Coggle Diagram
Motivación de los consumidores
Motivación como fuerza psicológica
Fuerza impulsora que empuja al individuo a una accion
Genera un estado de tension por una necesidad insastifecha
Necesidades
Todos tienen necesidades
Necesidades adquiridas
Aprendidas en el ambiente o cultura
Constituyen necesidades secundarias
Necesidades innatas
Son biogenicas
Constituyen necesidades primarias
Factores como vivienda
Satisfacen necesidades primarias y secundarias
Existen dos direcciones
Positiva
Impulsada por necesidades, anhelos o deseos
Negativa
Impulsada por temores o aversiones
Metas
Resultados que busca el comportamiento motivado
Metas genéricas
Categoria general de metas para satisfacer necesidades
Meta especifica por producto
Orientadas a lograrse por la seleccion de bienes o servicios de una marca en especifico
Selección de metas
Individuos eligen una meta adecuada
Basadas en experiencias, capacidad fisica y valores culturales
Accesible en su entorno fisico y social
Existen dos tipos
Positiva
Objeto buscado, que dirige el comportamiento
Negativa
Objeto evitado, aleja el comportamiento
Interdependencia de necesidades y metas
Metas y necesidades son interdependientes
Existe mas consciencia sobre necesidades fisiologicas
Se reconocen mejor metas que necesidades
Motivos racionales contra motivos emocionales
Motivos racionales
Eleccion de metas en base de criterios objetivos
Eleccion que genere mayor utilidad
Evaluacion de alternativas
Motivos emocionales
Eleccion de metas en base de criterios personales o subjetivos
Influyen en la percepcion de la publicidad u oferta
Fidelizacion con experiencias emocionales
Dinámica de la motivación
Las necesidades nunca se satisfacen por completo
Satisfacción temporal que genera necesidad
Surgen necesidades nuevas cuando se satisfacen las necesidades viejas
Se satisfacen necesidades de nivel inferior, pero surgen nuevas en el nivel superior (Jerarquía de necesidades)
Exito y fracaso influyen en las metas
Altera el nivel de aspiración de metas
El éxito genera mayor confianza y mayor aspiracion
Fracaso genera reducción del nivel de aspiracion
En la selección de metas tienen implicaciones estratégicas para mercadólogos
Metas deberan ser factibles
Evaluar brecha entre expectativas del consumidor y el desempeño objetivo de bienes y servicios
Metas Sustitutas
Al existir incapacidad de lograr una meta
Comportamiento se reorienta hacia una meta sustituta
Suficiente para aliviar tensiones incomodas
Adquiere estatus de meta primaria por la privación de la original
Frustracion
Generada por incapacidad de alcanzar metas
Reacción optimista
Busca sortear el obstaculo o establecer meta sustituta
Reacción pesimista
Toma personal el fracaso y adopta mecanismos de defensa
Mecanismos de defensa
Busca proteger el autoestima al no superarse la frustración
Algunos de estos mecanismos generan molestia o buscan desviar la angustia de la frustracion
Activación de los motivos
Existencia de necesidades latentes pero activadas por diferentes estimulos
Activacion Fisiologica
Generada por incitaciones fisiologicas involuntarias
Activa necesidades corporales y conexas
Provoca tension incomoda hasta satisfacer la necesidad
Activacion Emocional
Generada por ensoñaciones
Activa necesidades latentes
Provoca tensiones incomodas que se desembocan en metas
Activacion Cognitiva
Reconocimiento cognitivo de necesidades
Anuncios activan cierta cantidad necesidades dependiente a el entorno del individuo
Entorno diverso y complejo, tiene muchas oportunidades para activar necesidades
Entorno de pobreza y privacion, menos oprtunidad de activar necesidades
Existen 2 filosofias que explican la activación de los motivos
Escuela conductista
Comportamiento como respuesta a un estimulo
No hay pensamiento consciente y solo existe una reaccion
Escuela cognitiva
Comportamiento dirigido a una meta
Existe conciencia, la cual se combina y direcciona las acciones para alcanzar una satisfaccion
Multiplicidad de las necesidades y variación de las metas
Dificultad para inferir el motivo en la variacion de metas
Individuos con necesidades iguales pueden elegir una meta diferente
Individuos con necesidades diferentes pueden elegir una meta similar
Alguas metas elegidas pueden satisfacer mas de una necesidad
Tipos y sistema de necesidades
Jerarquía de las necesidades de Maslow
Teoria de la motivacion humana, donde existe una jerarquia universal de necesidades humanas
Se clasifica en 5 niveles
Necesidades de seguridad
Necesidades de estabilidad en la seguridad y tranquilidad
Surgen tras satisfacer necesidades fisiologicas
Busca un estado seguro, tranquilo y controlado
Necesidades sociales
Necesidades de establecer relaciones humanas
Busca satisfaccion y cordialidad al establecer relaciones sociales
Enfatizadas en la publicidad al ser importantes para la sociedad
Necesidades de Autoestima
Necesidades orientadas en varias direcciones
Necesidades con ambas direcciones
Necesidades externas
Buscan prestigio, reputacion, estatus y reconocimiento
Necesidades interiores
Buscan la autoaceptacion, autoestima, independencia, exito y satisfaccion
Necesidades de Autorrealizacion
Todo lo que el hombre puede llegar a ser
Necesidades fisiologicas
Necesidades indispensables para sostener la vida biologica
Predominantes cuando estan insatisfechas
Contexto socioeconomico influye en su predominancia
Van desde necesidades de bajo nivel a alto nivel
Al satisfacer necesidades de bajo nivel, surgen las de alto nivel
Insatisfaccion en necesidad de bajo nivel, la convierte en necesidad dominante
Evaluación de la jerarquía de las necesidades y sus aplicaciones de marketing
Evaluación de la jerarquía
No siempre sigue un orden rígido
Diferencias culturales, sociales y económicas influyen
Una necesidad superior puede activarse antes de cubrir una inferior
Necesidades pueden variar según la época o situación
Modelo muy popular pero difícil de comprobar
Aplicaciones de marketing
Sociales
Redes
Restaurantes
Moda
Estima
Cosméticos
Autos de lujo
Seguridad
Salud
Ahorro
Seguros
Autorrealización
Educación
Viajes
Causas sociales
Fisiológicas
Agua
Ropa básica
Comida
Trío de necesidades
Afiliación
Pertenencia
Aceptación social
Logro
Éxito
Reconocimiento
Superación
Poder
Dominio
Prestigio
Control
La medicion de los motivos
Consta de
Razón de medir
Consumidores dicen lo “aceptable”, no siempre lo real
Necesario para descubrir necesidades latentes
Motivaciones muchas veces ocultas o inconscientes
Técnicas cuantitativas
Cuestionarios grandes
Análisis estadístico
Permiten comparar entre grupos de consumidores
Encuestas estructuradas y escalas de actitud
Técnicas cualitativas o proyectivas
Completar frases
Emociones ocultas
Explorar creencias
Expresan sentimientos indirectos
Dibujos
Viñetas
Relatos
Asociación de palabras
Respuesta espontánea
Entrevistas en profundidad
Investigar motivaciones personales
Permiten acceder al subconsciente del consumidor
Importancia para marketing
Inspirar publicidad más efectiva
Revelar motivaciones ocultas y contradicciones entre lo que se dice y lo que se hace
Mejorar segmentación y posicionamiento
Evaluación de la investigación motivacional
Desventajas
Resultados difíciles de comprobar o cuantificar
Riesgo de interpretación sesgada
Subjetiva
Depende del investigador
Situación actual
Complementada con big data, encuestas y focus groups
Permite visión más completa: emociones + estadísticas
Se combina con métodos cuantitativos
Ventajas
Descubre deseos y motivaciones profundas
Inspira creatividad en campañas publicitarias
Explica conductas irracionales de compra
Investigación motivacional
Origen
Conducta influida por impulsos inconscientes
Biológicos
Sexuales
Muchos deseos no se expresan de forma consciente
Influencia del psicoanálisis de Freud
Aplicaciones en marketing
Publicidad con símbolos y mensajes emocionales
Productos que apelan a deseos ocultos
Ejemplos
Los perfumes
sensualidad y prestigio
El tabaco o alcohol
placer, poder e independencia