Please enable JavaScript.

Coggle requires JavaScript to display documents.

MARKETING CĂN BẢN - Coggle Diagram

- - - - Các tác nhân kích thích (marketing/môi trường) -> trung tâm mua của KHTC -> phản ứng đáp lại
        
        Trung tâm mua hàng là tập hợp các tác nhân và bộ phận trong tổ chức có tham gia vào quá trình ra quyết định mua hàng
        
        Người quyết định (deciders) quan tâm đến tính hiệu quả tổng thể, hiệu quả đầu tư, rủi ro tài chính, uy tín nhà cung cấp
        
        Người mua (buyers) quan tâm giá cả, điều khoản thanh toán, chi phí, thời gian bảo hành, hỗ trợ, ngân sách công ty
        
        Người ảnh hưởng (influencers) giúp xác định yêu cầu kỹ thuật, tiêu chuẩn chất lượng, đánh giá các lựa chọn
        
        Người kiểm soát thông tin (gatekeepers) có vai trò kiểm soát luồng đến những người ra quyết định, thường là thư ký, nhân viên mua hàng, bộ phận kỹ thuật -> quan tâm: đảm bảo thông tin chính xác, minh bạch, đầy đủ trước khi đưa lên cấp cao; lọc bỏ thông tin không liên quan, ưu tiên những lựa chọn phù hợp
        
        Người sử dụng (users) quan tâm đến chất lượng sản phẩm, tính năng tiện ích và sự phù hợp với nhu cầu công việc; độ an toàn, dễ sử dụng
      - Các tình huống mua hàng (căn cứ vào tính chất mua)
        -> hệ thống giải pháp (systems selling/solutions selling)
        
        Mua lặp lại có sự thay đổi (modified rebuy)
        
        Các nhà cung cấp đã được chọn trước đây phải cố gắng giữ khách hàng của mình
        
        Các nhà cung cấp chưa được chọn thì xem đây như một cơ hội để đề xuất những đơn chào hàng có lợi nhằm có được một khách hàng mới
        
        Người mua muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác, hoặc thay đổi các nhà cung cấp
        
        Mua cho những nhu cầu, nhiệm vụ mới (new task)
        
        Việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho công việc mới (ví dụ mua để sản xuất sản phẩm mới)
        
        Mức giá cả và mức độ rủi ro càn lớn thì số lượng người tham gia vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu nhập về càng lớn và thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn
        
        Mua lặp lại không có sự thay đổi (mua theo thông lệ) -> straight rebuy
        
        Các nhà cung cấp được chọn ố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ
        
        Những nhà cung cấp không được chọn thì cố gắng chào một mặt hàng hoặc khai thác sự không vừa lòng với các nhà cung cấp khác
        
        Người mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào.
    - - Chiến lược bán trọn gói một giải pháp toàn diện thay vì từng sản phẩm/dịch vụ riêng lẻ
      - Mục tiêu giải quyết triệt để vấn đề của doanh nghiệp với gói sản phẩm + dịch vụ hỗ trợ đồng bộ, do một nhà cung cấp duy nhất
      - VD: IMB và Six Flags:
        
        Six Flags (chuỗi công viên giải trí) cần phần mền quản lý tài sản cho 19 công viên
        
        IBM không chỉ bán phần mềm Maximo mà còn cung cấp trọn bộ dịch vụ đi kèm như tùy chỉnh hệ thống, đào tạo tại chỗ, triển khai đồng bộ
    - - CỦA KHÁCH HÀNG TỔ DOANH NGHIỆP TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
        
        Lựa chọn nhà cung cấp dựa vào mức hấp dẫn của hàng hóa đối với NTD, các hình thức xúc tiến bán hàng áp dụng
        
        Căn cứ vào sự biến động về doanh số và lợi nhuận để thỏa thuận về giá cả với nhà cung cấp
        
        DN căn cứ vào lượng hàng tồn kho để đặt hàng
      - CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC
        
        Bao gồm các tổ chức nhà nước cấp Trung Ương đến địa phương, các tổ chức quân sự, các đơn vị sự nghiệp công lập
        
        Việc mua sắm chịu sự giám sát của các tổ chức thanh tra và công chúng
        
        Đòi hỏi rất nhiều thủ tục giấy tờ và các nguyên tắc hành chính phức tạp
        
        Thường bị giới hạn về tài chính
        
        Cách thức thực hiện quyết định mua thường là đấu thầu công khai và hợp đồng trên cơ sở thương lượng
  - - - Mục tiêu, chính sách, cơ cấu, quy trình nội bộ của doanh nghiệp
        
        VD quy định mua trên 1 tỷ phải qua đấu thầu
    - - Các mối quan hệ, ảnh hưởng giữa người tham gia buying center
        
        VD như người có chuyên môn, được tín nhiệm sẽ có ảnh hưởng mạnh hơn cả sếp
    - - Tình hình kinh tế, lãi suất, nhu cầu thị trường, nguồn cung, chính trị, công nghệ, văn hóa, ...
        
        VD như thiếu nguyên liệu -> phải đổi nhà cung cấp
    - - Đặc điểm cá nhân như tuổi, thu nhập, phong cách, mức độ chấp nhận rủi ro
        
        VD như seniors (nhân viên đã lớn tuổi) sẽ chọn phương án an toàn hơn thay vì chọn NCC mới
  - - - Gồm tất cả những tổ chức
        
        mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng vào việc
        
        sản xuất các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác
      - Các loại thị trường tổ chức
        (theo mục đích sử dụng DV/SP)
        
        Thị trường các tổ chức thương mại
        
        Thị trường các tổ chức nhà nước
        
        Thị trường doanh nghiệp sản xuất (thị trường TLSX hay thị trường công nghiệp)
      - Đặc điểm
        
        Đặc điểm về tiến trình ra quyết định mua sắm
        
        Khách hàng tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với khách hàng cá nhân.
        
        Các nhân viên mua sắm của khách hàng tổ chức thường được đào tạo, có kinh nghiệm mua sắm.
        -> Do vậy, doanh nghiệp bên bán cũng phải tuyển chọn đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp và đào tạo bái bản về nghiệp vụ và kỹ thuật
        
        Quyết định mua của khách hàng tổ chức có nhiều bên tham gia hơn, quá trình quyết định lâu hơn và phức tạp hơn
        
        Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau
        
        Đặc điểm khác
        
        Xu hướng mua hàng trực tiếp
        
        Khách hàng tổ chức thường mua trực tiếp từ các nhà sản xuất thay vì thông qua các trung gian, đặc biệt là những hàng hóa có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc đắt tiền
        
        Xu hướng thuê mua
        
        Nhiều khách hàng công nghiệp thuê thay vì mua vì giảm được rủi ro và nâng cao hiệu quả
        
        Xu hướng tương hỗ
        
        Khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ
        
        Đặc điểm về nhu cầu và cấu trúc thị trường
        
        Số lượng các khách hàng tổ chức ít hơn tuy nhiên khối lượng mua thì lớn hơn nhiều so với các khách hàng tiêu dùng cá nhân
        
        Thị trường các khách hàng tổ chức thường tập trung theo các khu vực địa lý (các khu công nghiệp, khu chế xuất, các thành phố)
        
        Nhu cầu của khách hàng tổ chức là nhu cầu thứ phát, thụ động, có tính co dãn thấp (hệ số co dãn của cầu theo giá thấp)
        
        Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh.
        
        Một tỉ lệ phần trăm nhỏ của sự gia tăng nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến một tỷ lệ gia tăng lớn trong nhu cầu tư liệu sản xuất.
        
        Các nhà kinh tế học gọi điều này là nguyên lý gia tốc (acceleration principle)
        
        Để kích cầu từ đầu chuỗi
        
        các nhà sản xuất nguyên liệu đôi khi phải quảng bá trực tiếp tới người tiêu dùng cuối để gián tiếp tăng nhu cầu B2B
    - - THỊ TRƯỜNG CÁC TỔ CHỨC THƯƠNG MẠI
        
        Bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa để bán lại hoặc cho thuê nhằm mục địch kiếm lời
        
        Đặc trưng cơ bản
        
        Danh mục và chủng loại hàng hóa phong phú và đa dạng
        
        Khối lượng sản phẩm giao dịch lớn
      - THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC NHÀ NƯỚC
        
        Bao gồm những tổ chức của chính phủ và các cơ quan địa phương mua hoặc thuê những mặt hàng cần thiết để thực hiện những chức năng cơ bản theo sự phân công của chính quyền
        
        Đặc trưng cơ bản
        
        Đặc điểm khác biệt về người ra quyết định mua, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua và tiến trình mua
        
        Một số doanh nghiệp lớn đã lập bộ phận riêng phục vụ khách hàng chính phủ
        
        VD như GE, Boeing, Goodyear: có đội ngũ tiếp thị chính phủ; Dell tạo các trang web riêng, chính sách giá riêng cho từng đơn vị chính phủ
      - THỊ TRƯỜNG DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT
        
        Khái niệm
        
        Thị trường này bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản xuất ra hàng hóa hay dịch vụ khác
        
        Đặc trưng cơ bản (8)
        
        Số lượng người mua ít, song khối lượng mua của một khách hàng thường rất lớn
        
        Người mua thường tập trung theo khu vực địa lý
        
        Cầu tư liệu sản xuất biến động mạnh
        
        Chuyên nghiệp
        
        Cầu co giãn theo giá rất thấp
        
        Nhiều người ảnh hưởng
        
        Cầu phái sinh
        
        Có quy mô, danh mục hàng hóa, khối lượng tiền tệ chu chuyển lớn