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IL MARKETING DELLA CULTURA, L’evoluzione della disciplina - Coggle Diagram
IL MARKETING DELLA CULTURA
L’evoluzione della disciplina
1.1. Breve storia del marketing culturale
La storia dell'analisi del marketing, oltre a presentare l'evoluzione della disciplina, si sviluppa in parallelo con quello dell'economia del mercato, il sistema dei consumi e, in ultima istanza, della società nel suo complesso.
il marketing dell'applicazione ai processi di produzione, organizzazione e messa in offerta di prodotti ed esperienze artistico-culturali, è una disciplina giovane che si può collocare tra gli anni 70\80
Essa nasce con la riaffermazione dei valori conservatori e del pensiero neoliberista della new right, che trovò nel governo Thatcher in G.B e in quello Reagan negli USA
i cambiamenti del mercato e sociali furono profondi. Con la dialettica fra Stato e mercato, emerge l'eredità keynesiana del deficit spending, secondo cui una parte delle spese è opportuno che sia finanziata in disavanzo ricorrendo al debito, venne sostituita da un forte processo di privatizzazione e di deregolamentazione del mercato
nel sistema culturale viene revisionato il sistema welfare, nella quale da un lato causò una drastica riduzione del supporto pubblico al patrimonio e alle attività culturali, dall’altro l’ingresso dei privati come nuova categoria sociale. Questa riduzione sarebbe stata compensata da una maggiore efficienza gestionale (meno costi), e da una maggiore efficacia nei confronti di una domanda che aveva grandi potenzialità di espansione (più ricavi)
Nel campo artistico e culturale, nascono dei nuovi concetti anglosassoni: accountability, management, marketing, sponsorship e concorrenza che avvicinarono per la prima volta il campo della cultura e quello dell’economia.
una figura da ricordare è quella di Philip Kotler che contribuì ad avviare i processi di adozione del marketing in contesti tipicamente non profit quali la sanità, il settore socioassistenziale, la politica e la cultura. L'esperto riprese la definizione del concetto di marketing inteso come disciplina che presidiava e governava «il processo sociale e manageriale mediante il quale individui, o gruppi di individui, soddisfano i loro bisogni attraverso lo scambio di prodotti o di valore con altri soggetti"
in questo contesto, il marketing perdeva il significato originario di analisi, organizzazione e come pianificatore di risorse. Si incomincia a intuire che c'era il bisogno di costruire delle relazioni per attirare l'attenzione
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1.2. I marketing del postmoderno e la cultura
Negli ultimi decenni si sono sviluppati rami disciplinari e
filoni di studio sul marketing che, pur nell’eterogeneità degli ambiti di analisi, delle ipotesi interpretative e degli strumenti proposti, si possono ricondurre alla famiglia del "marketing del postmoderno"
L’elemento che li accomuna è il tentativo di disincagliarsi dalle “secche” dell’approccio canonico al marketing
Dagli anni 80 si inizia a porre l'attenzione sul momento dell'acquisto, anziché sul processo del consumo, quindi l'accento sulla transizione: ci si focalizza sullo "stimolo-reazione", una visione positivista fortemente ancorata alla pianificazione
come strumento di governo della strategia apparivano sempre più inadeguati a dominare l’aumento di complessità e
incertezza dei mercati e delle dinamiche sociali.
Il marketing relazionale, il marketing tribale, il marketing esperienziale, il marketing connesso appaiono, pertanto, le più significative e convincenti risposte del cosiddetto “marketing postmoderno”
Il marketing relazionale, che è nato dalla scuola scandinava
come evoluzione del marketing dei servizi, pone il cliente al centro della strategia aziendale.