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行銷組合 - Coggle Diagram
行銷組合
產品生命週期
產品的類別
最長的生命週期
產品的形式
產品品牌
流行
時髦
風格
導入期
銷售量緩慢成長
配銷及推廣費用高
推廣支出高
產品是最基本的產品款式
通路選擇已準備要採購的購買者
市場先鋒者：必須選擇一
個與預期的產品定位一致的上市策略
成長期
銷售額快速地攀升
競爭者數目增加，導致通路數目增加
價格維持原來水準或是小幅下滑
推廣費用相同或是略微提高
成熟期
銷售額成長趨緩
獲利下滑
競爭者開始退出市場
衰退期
技術演進
消費者口味改變
與日俱增的競爭
行銷通路-遞送顧客價值
價值遞送網絡
行銷通路(配銷通路)
一種涉及提供產品或服務給消費者或企業使用者消費或使用之過程的互相依賴的組織
直接行銷通路
間接行銷通路
通路設計的決策
通路系統設計
設立通路目標
公司的通路目標會受下列因素影響
公司的本質
產品
行銷中間商
競爭者
環境
中間商的型態
公司銷售團隊
製造商代理商
工業產品配銷商
中間商的家數（通路密度）
密集式配銷
獨家配銷
選擇式配銷
通路管理決策
行銷通路管理
選擇通路成員
管理與激勵通路成員
評估通路成員
後勤
倉儲
公司必須決定所需倉庫的
種類
數量
座落的地點
發貨中心
存貨管理
運輸
卡車
鐵路
水路
管線
空運
網際網路
複合式運輸(結合兩種或兩種以上的運輸工具)
後勤資訊管理
通路行為與組織
通路衝突
水平衝突
垂直衝突
變化中的通路組織
去中間商化
企業式垂直行銷系統
契約式垂直行銷系統
加盟型態： 製造商出資贊助的零售商加盟體系 例如：福特
製造商出資贊助的批發商加盟體系 例如：可口可樂
服務業廠商所出資贊助的零售商加盟體系 例如：麥當勞
管理式垂直行銷系統
水平式行銷系統
加盟組織
多重通路配銷系統(混合式行銷系統)
產品、服務與品牌
產品:
市場上可供注意、取得、使用、
或消費以滿足個人慾望或需求的任何東西
產品的三格層次
核心顧客價值
去探討顧客要的到底是甚麼
有形產品
品牌、零件、風格、特性、包裝、品質水準
延伸產品
售後服務、保證、產品支援、交貨與信用
補充:完整的五層次
核心利益
基本產品
期望產品
附加產品
潛在產品
服務:
由活動、利益、與顧客滿意度組成，是一種接觸不到，也不會帶來所有權的買賣行為。
無形性
在購買之前，服務是看不到、嘗不到、碰不到、聽不到、聞不到的
不可分割性
服務與其提供者密不可分，無法分割
變異性
服務品質依據提供者、時間、地點及服務方式
易消逝性
服務無法被儲存，以備來銷售或使用
利潤鏈
五大環節
內部服務品質
滿意的且具備高生產力的員工
較大的服務價值
滿意且忠誠的顧客
健康的服務利潤與成長
三種服務行銷
外部行銷
4P
產品
價格
推廣
地點
內部行銷
互動行銷
差異化管理
供應差異化
區別自己與競爭者的創新特色
遞送差異化
遞送服務產品
雇用更有能力且更可靠的顧客接觸人員、開發更好的實體環境
遞送程序
設計較佳的服務遞送程序
形象差異化
透過象徵符號以及品牌活動，
而使形象差異化
品牌管理
品牌權益
四個消費者知覺構面的強度
差異化
攸關度
尊貴
知識
品牌評價
如何建立強力的品牌
品牌定位
品牌定位三層次
某種渴望和利益
強烈的信念和價值
產品屬性
品牌名稱選擇
品牌歸屬
製造商品牌
私有品牌(商店品牌)(配銷商品牌)
授權品牌
共同品牌
品牌發展
優點
符合消費者對多樣性的渴望
運用剩餘的產能
在零售商的貨架上占據更多的空間
缺點
過度延伸的品牌可能會失去原有特定的意義
根據消費者使用產品和服務的類型
分為
工業品
原料與零組件
資本設備
消耗品與服務
消費品
便利品
消費者立即、頻繁的購
買、較少花費心力比較與選購的消費品與服務
選購品
購買較不頻繁的消費品及服務，顧客常謹慎地比較其適用性、品質、價格及風格
特殊品
具有獨一無二的特質貨品台知名度的消費品，且特定的消費者族群願意付出較多的心力購買。
冷門品
消費者不曉得，或即使曉得通常也不會想購買的消費品。
組織、人物、地點與創意
組織行銷
人物行箱.
地點行銷
社會性行銷
創意構想理念也可以被行銷
個別產品與服務決策
產品屬性
品牌
包裝
標示
產品附帶服務
產品線決策
功能類似
銷售給相同的顧客群
透過相同型態的通路行銷
位於同一價格範圍之內
定價策略
成本基礎定價法
定價基於生產、配送、以及銷售的成本，再加上合理的投入與風險的報酬率
成本的種類
間接成本
變動成本
總成本
分為
損益兩平法
價格加成定價
成本加成定價
組織因素考量
由誰來訂定規則
最高管理階層設定
事業部門或是產品線的經理擬定
定價部門來擬定
市場與需求
完全競爭
寡占競爭
完全獨佔
需求的價格彈性
無彈性
價格小幅的改變時，需求量幾乎不變動
有彈性
價格小幅的改變時，需求量變動得非常劇烈
外部環境的其他因素
景氣繁榮
景氣衰退
通貨膨脹
利率
新產品定價策略
市場吸脂定價
市場滲透定價
產品組合定價策略
產品線定價
產品附件定價
專用產品定價(互補品定價）
副產品定價
產品配套定價
價格調整策略
折扣及折讓定價
現金折扣
折讓
區隔定價
心理定價
參考價格
促銷定價
地理定價
以顧客的地理位置納入考量的定價
FOB起運點定價
統一交貨定價
分區定價
基點定價
運費自行吸收定價
動態定價
主動改變價格
主動降價
產能過剩
需求下跌又面對強烈的價格競爭
藉由低成本來達成主宰市場的目的
主動漲價
成本上漲
過度需求
購買者對價格改變的反應
顧客未必能直接了當地詮釋價格的變動
顧定價必須定在顧客會接受的價格
競爭者對價格改變的反應
競爭者對公司的降價會做許多不同解讀
公司必須推測每一個競爭對手可能的反應
價值基礎定價法
基於購買者的價值認知，而非銷售者的成本定價法
良好價值定價法
以合理的價格供應適當的品質與優良服務的組合
每日低價定價法
在零售業一種重要的價值定價類型。係指常態性的每日都是低價、僅有少數或者根本沒有短暫性價格折扣
附加價值定價
以提高附加價值的特色與服務來區分它們與競爭者的產品，以支持較高的價格，而不是降價到和競爭者的價格一樣
直效與網路行銷：
建立直接顧客關係
新的直效行銷模式
直效行銷的成長與利益
對購買者的好處
方便
容易使用
保護隱私
讓購買者接觸關於公司、產品
可和競爭者的互相比較
直效行銷是互動與即時的
直效行銷的形式
顧客與潛在顧客
直接信函行銷
型錄行銷
電話行銷
直效電視行銷
公共資訊站行銷
新數位科技
線上行銷
面對面銷售
線上行銷
線上行銷的建立
建立線上網路社群
線上做廣告和推廣
形式
展示廣告
搜尋相關廣告
線上分類廣告
建立網站
7C
結構
內容
社群
客製化
溝通
連結
商務
另一個C──不斷改變
使用電子產品
惹惱、不公平、欺騙、詐欺
過度的直效行銷有時會惹惱或冒犯消費者
垃圾信
罐頭郵件
電腦螢幕閃著不想要的橫幅或彈跳廣告
電視購物節目
溝通顧客價值：廣告和公共關係
行銷溝通組合(推廣組合)
廣告
使勇者
企業
非營利組織
專業人士
社會機構
政府
銷售推廣
在使用較低曝光成本(cost per exposure)之情況下接觸到散佈在各地的購買者
涉及兩人或兩人以上之間的人與人互動的關係
產生人際關係
需要更長期的承諾
最昂貴的推廣工具
公共關係
具有高可信度
可以接觸到一些迴避銷售人員與廣告的潛在顧客
可生動地表現一家公司或一個產品
行銷人員常會忽略公共關係的使用
十分有效而且經濟
人員推銷
直效行銷
非公共性的
立即性
量身打造
互動性
訊息表現
生活片段
生活型態
幻境
心境或形象
音樂
人物象徵
技術專家
科學證據
證言或名人背書
媒體型態
包括
報紙
電視
直接信函
廣播
雜誌
戶外廣告
網路
公共關係
主要的公關工具
新聞
演說
特殊事件
書面資料
視聽資料
企業識別資料
公益活動
社會網絡
• 公司的網站
整合行銷溝通整合行銷溝通的需求
整合行銷溝通
制定整個溝通組合
零售與批發
零售業
分為
百貨公司
超級市場
便利商店
折扣商店
切貨零售店
獨立切貨店
工廠直售店
倉庫俱樂部
超級商店
專門店
零售組織的組織型態
特許加盟組織
自願加盟連鎖店
企業連鎖店
商業集團
零售商合作社
零售商
產品配搭與服務決策
產品變數
產品配搭
服務組合
賣場氣氛
價格決策
推廣決策
廣告
人員銷售
促銷
公共關係
直效行銷
地點決策
中心商業區
購物中心
時尚中心
零售整合
巨型零售商
優良的資訊系統
強大的進貨議價力
提供更好的商品選擇
提供良好的服務
價格更低
批發業
批發
批發商
銷售與推廣
採購與搭配產品
整買零賣
倉儲
運輸
融資
風險承擔
市場資訊
管理服務與諮商
類型
商品批發商
經紀商
代理商
製造商銷售分公司與辦事處
目標市場以及定位決策
決策要素
顧客規模
顧客種類
服務需求
其他
溝通顧客價值：
人員銷售與促銷
人員銷售
由個人代表公司的銷售團隊來達成銷售和建立顧客關係等目的
銷售員(或推銷員)
由一個人代表公司向顧客執行以下的活動
包含
探測
溝通
銷售
服務
資訊蒐集
關係建立
優勢
了解顧客的問題
提供顧客特殊需要的服務
與顧客協商交易條件
與顧客建立長期的私人關係
銷售團隊的管理
銷售團隊活動的分析、管理、執行、與控制
銷售團隊策略與結構的設計
銷售團隊策略與結構的設計
銷售人員的招募與徵選
銷售人員訓練
銷售人員的薪資
銷售人員的督導
銷售人員的評估
團隊銷售
缺點
有些顧客喜歡單一銷售人員
團隊合作的困難
衡量個人貢獻的困難
銷售團隊結構
地區別銷售團隊結構
產品別銷售團隊結構
顧客別銷售團隊結構
混合式銷售團隊結構
外部與內部銷售團隊
外部銷售員
外部銷售員出外訪問顧客以爭取訂單
內部銷售員
內部銷售員經由電話、網際網路，或潛在顧客的來訪，而在辦公室內接洽生意
銷售人員的薪酬
薪酬組成
固定金額
變動金額
費用
福利
薪酬計畫
單一薪水
單一佣金
薪水加紅利
薪水加佣金
銷售員的資訊
銷售報表
拜訪報表
費用報表
人員推銷過程
步驟
發掘與評核潛在顧客
接洽前的準備
接洽
簡報與示範
處理異議
成交
事後追蹤
促銷
用來鼓勵購買或販售一項產品或服務的各種短期誘因
促銷目標
消費者促銷
通路促銷
銷售人員的促銷
促銷工具
樣品
折價券
現金退款
特價品
贈品
購買點展示
競賽
抽獎活動
活動贊助
通路促銷工具
直接折扣
提供廣告津貼
提供免費商品
企業促銷工具
目的
產生生意線索
刺激銷售
獎勵顧客
激勵業務人員
促銷工具
會議
商展
銷售競賽