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行銷研究設計(11章) - Coggle Diagram

- - - - 事後選擇抽獎品牌的比例即為事後購買意願，最後相減即為購買意願增加幅度
      - 事前讓受訪者選擇抽獎品牌，品牌被選擇的比例即為事前購買意願百分比
      - 測試的時候讓受訪者觀看節目，模擬在家觀看節目的情境，並將測試的廣告穿插到其中，以保持受訪者的觀看習性保持一致
      - 也可進行知曉度測試，訪員會打電話給消費者，詢問他們是否有看到測試廣告，並且是否能回以廣告內容
  - - - 提示
        
        直接詢問受訪者是否有看到某一品牌的廣告，假設受訪者具知曉度，就進一步詢問廣告內容、廣告訴求、印象最深的部分，用以診斷受訪者看到的廣告是不是受測的廣告
      - 非提示
        
        詢問受訪者看到那些廣告、這個產品種類下有哪些品牌廣告，如果能回答出來即為沒提示下的知曉度
- - - - 須遵循實驗方法，透過隨機的方式，將受訪者分配到不同產品概念後，使其針對個別概念進行評價
      - 若有1個以上的產品概念須測試
        
        若同時測試多個產品概念，可相互對照，據事後控制組設計
      - 僅有一個產品概念須測試
        
        實驗組為新產品概念，對照組為現有/過往產品概念，透過受訪者評價，來確認是否比現有概念有高評價，來決定是否上市
    - - 通常唯有4-5個產品概念需篩選，一次給予受訪者全部的產品概念，受到良好評價在保留並修飾，最後進入正式測驗
  - - - 參考意義不大，除非產品概念較複雜或新穎，消費者無法憑產品說明就決定購買，此時參考比例就具有意義
    - - 在購買意願中，受訪者勾選一定會購買的比例越高，產品概念成功率越大，正常需大於10%才算合格
    - - 相對與絕對數據
        
        不能只看數字絕對值高低，因各個產業和分類有所差異，只有同個產業比較才有意義，公司可透過將資料庫過去相關產品概念研究彙整，以現在平均值與過去對比，以了解新產品的相對優勢
      - 診斷性因素不同產業之間有所差異
        
        不同產業重視的診斷性因素有所差異，旅遊業重視獨特程度；日常用品則強調價值性、新產品則重視可信度及重要相關性
      - 受訪者是限制性樣本或一般大眾
        
        如果受訪者只有目標市場的消費者，產品概念測試通常較符合目標消費者需求，但只針對目標市場，樣本會太少，且針對整體市場不一定市場會較小，如:目標市場100萬，一定會購買15%，受眾為15萬；目標市場1000萬，5%，受眾為50，原則上若經費足夠且可執行，基本要包含全部母體，以預測實際市場大小
  - - - 可分為一定會購買、可能會買、不一定會買、可能不會買、一定不會買
    - - 若不具獨特性，其市場優勢較小
    - - 一般消費者認為產品與其本身的相關程度為何，是否重要\
    - - 如果產品有很多相信成分，便具參考價值，若無法讓消費者認為可解決其問題，將降低購買意願\
    - - 可評估產品是否受到喜愛
- - - - 透過針對特殊性、重要性、整體產品喜好度詢問，或開放性問題來顯示產品在此幾項因素上的表現
    - - 非常好、很好、還不錯、普通、非常不好，產品表現通常以平均數表示
  - - - 為初期的產品研究，發給受訪者全部要測試的配方，主要用來篩選接受度較高產品配方，使用後還需搭配獨立樣本測試
    - - 讓受訪者一次只使用一種產品，為事後有控制組的測驗方法，事前不會進行詢問，在使用後再讓消費者給給予產品評價，來與其他對照組進行對照，因此能排除影響效果的其他因素，使內部效度達到一定水準
- - - - 看到包裝後會聯想到甚麼產品特性，聯想是否與產品商品概念一致
        
        確認購買意願