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II. Le relazioni esterne nelle aziende - Coggle Diagram
II. Le relazioni esterne nelle aziende
Le relazioni esterne rappresentano i legami a lungo termine tra un’organizzazione e l’ambiente esterno. Sono considerate un patrimonio strategico per l’impresa e si suddividono in tre principali aree professionali:
Relazioni istituzionali
Professionisti che rappresentano l’impresa presso politica, pubbliche amministrazioni e organizzazioni nazionali/internazionali (es. ONU, UE).
Utilizzano strumenti come i position papers per dialogare e difendere gli interessi aziendali.
In Italia, il lobbismo è inteso come supporto alla democrazia e negoziazione.
Si basa sull’analisi del macroambiente (fattori politici, economici, sociali, ecc.), della concorrenza e degli stakeholder, usando anche il modello delle cinque forze di Porter.
Relazioni con gli investitori
Gestiscono la comunicazione economico-finanziaria con azionisti e organi di controllo.
Puntano a creare fiducia attraverso la trasparenza e la narrazione dei valori e della cultura d’impresa.
Le aziende devono integrare temi ESG (ambientali, sociali e di governance) nei bilanci.
Importanza della CSR (Responsabilità Sociale d’Impresa): lo sviluppo sostenibile crea valore nel lungo periodo.
Fattori intangibili come qualità del management, innovazione e soddisfazione del cliente sono centrali per gli investitori.
Pubbliche relazioni
Gestiscono il rapporto con i media e gli opinion leader.
Favoriscono la comunicazione bidirezionale tra azienda e stakeholder.
Il direttore della comunicazione è figura chiave nel management.
Creano archivi storici, musei aziendali e curano eventi per rafforzare l'immagine aziendale.
Possono includere anche comunicazione interna e servizio clienti, a seconda dell’organizzazione aziendale.
Gestione organizzativa
Le aziende piccole tendono a gestire internamente, mentre quelle grandi delegano a figure specializzate o agenzie di consulenza.
Strutture diverse possono includere direzioni autonome (marketing, commerciale, comunicazione) o gestioni centralizzate
III. “Attività sul pre-mercato: opinion PR”:
Attività sul pre-mercato e Public Relations (PR)
Le Pubbliche Relazioni (PR) nascono con Ivy Lee nel XX secolo e hanno l’obiettivo di gestire le interazioni tra l’impresa e l’ambiente esterno, in particolare con gli attori del pre-mercato, ossia quei soggetti (spesso pubblici) che influenzano il mercato prima ancora che esso si formi, seguendo logiche più politiche che economiche.
Valore della pubblica opinione
L’opinione pubblica, se mobilitata su tematiche socioeconomiche (spesso da campagne stampa emotive), può influenzare la politica.
Le imprese devono quindi intervenire su questi rapporti prima ancora della comunicazione di brand, per prevenire reazioni dannose.
I 4 modelli di PR secondo Grunig (1983)
Grunig ha individuato quattro modelli principali, in ordine evolutivo:
Press agentry/Publicity: modello unidirezionale, volto alla propaganda.
Public information: ancora unidirezionale, ma più trasparente e informativo (Ivy Lee).
Two-way asymmetric: comunicazione bidirezionale, ma a favore dell’impresa.
Two-way symmetric: modello equilibrato, in cui impresa e pubblici interagiscono in modo paritario.
Nel tempo, le imprese alternano simmetria e asimmetria a seconda delle situazioni, dando vita a un modello di comunicazione multidirezionale, dove i pubblici parlano tra loro, creando effetti virtuosi o viziosi.
Il modello d’impollinazione delle PR
Il modello dell’impollinazione spiega come le informazioni si diffondano in rete attraverso la replicazione e rielaborazione dei contenuti originari.
Le 4 fasi del modello:
Contenuto: creato su input PR, deve essere semplice, divulgativo e credibile.
Clonazione imperfetta: il contenuto viene rielaborato da soggetti diversi (azienda, organizzazioni di categoria, opinion leader) e pubblicato su nuovi media.
Contaminazione virtuosa: diffusione ampia e strategica del contenuto rielaborato attraverso canali disponibili.
Impollinazione: generazione autonoma e virale di nuovi contenuti a partire dalla contaminazione iniziale. Gli effetti sono misurabili nel lungo periodo.
IV. Attività sul mercato: Brand PR
Brand, emozioni, valori e comunicazione
Ruolo del Brand: Il brand è il primo strumento di comunicazione di un’organizzazione e rappresenta le aspettative e i valori percepiti dal target.
Evoluzione del Marketing: Oltre alle classiche 4P (product, price, place, promotion), si aggiungono altre 3P (people, physical evidence, process), evidenziando l’importanza della relazione come driver centrale.
Obiettivi della Comunicazione: La strategia comunicativa deve generare una forte brand identity, posizionare il marchio nella mente dell’audience, garantire credibilità e riconoscibilità e favorire la creazione di valore, considerando anche la percezione interna dell’azienda.
Corporate brand quale fulcro delle relazioni d’impresa
Fidelizzazione e Valore: Un brand corporate forte non solo promuove prodotti, ma rafforza la relazione con i consumatori e attira capitali, trasmettendo tradizione, capacità, valori e cultura d’impresa.
Evoluzione dal Prodotto al Firm Brand: L’attenzione si sposta dalla comunicazione di singoli prodotti a quella corporate, che unifica l’immagine e la reputazione dell’intera azienda (es. Starbucks, Apple, IBM).
Sfide Gestionali: Tra le principali sfide vi sono il mantenimento della promessa strategica, la creazione di una value proposition efficace, la protezione del brand in caso di crisi e lo sviluppo continuo della Business Intelligence (BI).
Responsabilità sociale e Brand PR: costruire e difendere la corporate reputation
Contesto Dinamico: In un’epoca di comunicazione accelerata e digitalizzata, le agenzie PR e di lobby diventano bracci operativi essenziali per gestire le relazioni esterne.
Etica e Trasparenza: Una reputazione solida richiede una comunicazione coerente e responsabile, che integri etica e sostenibilità.
Ruolo degli Stakeholder: La corporate reputation viene valutata complessivamente dagli stakeholder, che considerano anche la coerenza tra le azioni interne e la comunicazione esterna.
Strumenti Etici: L’adozione di un codice etico e il bilancio di sostenibilità sono strumenti utili per catalizzare comportamenti corretti e responsabili.
Brand quale anello di congiunzione tra marketing e comunicazione: le Brand PR
Earned Media e Relazioni: Le Brand PR si basano prevalentemente su earned media, focalizzandosi sull'aumento della fedeltà al marchio e sul passaparola, integrando testimonial, contenuti informativi e attività promozionali (es. campagne DOVE).
Integrazione nel Marketing Mix: Le azioni di Brand PR rafforzano l’equity del marchio attraverso strategie di comunicazione sistematiche e misurate, spesso mediante strumenti come il modello della “Delta Visibility” per valutare l’incremento della visibilità.
Il modello della Delta Visibility
Obiettivo: Aumentare la visibilità del brand orientando i contenuti giornalistici verso il posizionamento strategico desiderato.
Processo: Prevede una dinamica in cui, a seguito di uno stimolo giornalistico, le PR lavorano per espandere e amplificare i contenuti di marca, generando un effetto di contagio (o “impollinazione virtuosa”) che incrementa la presenza del brand nel tempo.
Brand PR in evoluzione: Brand Journalism
Concetto di Brand Journalism: Consiste nel porre il brand al centro della narrazione di eventi e fatti di cronaca, creando contenuti che rispecchiano le problematiche e gli interessi degli stakeholder.
Obiettivo: Favorire un coinvolgimento partecipato che generi certezza ed engagement, trasformando il marchio in un narratore credibile e autorevole (es. esempi come Nutella ed ENIT).
V. Attività sul web: Digital PR:
Cosa sono le Digital PR
Le Digital PR sono l’insieme delle attività di pubbliche relazioni che si svolgono online, in particolare su web e social media, con l'obiettivo di costruire e rafforzare la reputazione del brand, come avviene nelle PR tradizionali.
Le caratteristiche principali dei media digitali sono:
Interattività: l’utente partecipa attivamente;
Personalizzazione: i messaggi sono adattabili;
Misurabilità: è possibile monitorare reazioni e risultati.
Le Digital PR si distinguono dal digital marketing, ma dovrebbero collaborare strettamente:
Il digital marketer si concentra su attività quantitative e pubblicità a pagamento;
Lo specialista PR digitale lavora sulla reputazione, coinvolgendo influencer e stakeholder rilevanti.
Campo d’azione delle Digital PR
Principali obiettivi:
Proteggere e migliorare la reputazione online del brand;
Gestire le relazioni con influencer e stakeholder;
Produrre contenuti coerenti con il brand storytelling;
Coordinare i canali digitali e social dell’organizzazione.
Territorio delle Digital PR
Le attività si svolgono su:
Media online (testate digitali, blog, ecc.);
Community online (forum, gruppi, ecc.);
Social network (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube, X/Twitter, TikTok);
Opinion leader digitali: blogger, influencer, content creator.