Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
La comunicazione d’impresa: da condivisione di contenuti a processo…
La comunicazione d’impresa: da condivisione di contenuti a processo strategico
Comunicazione d’impresa e comunicazione integrata
Oggi il vantaggio competitivo si basa su intangible assets come valori, coerenza e chiarezza.
La comunicazione integrata (IMC), nata negli anni ’80, è un processo strategico e continuo che coordina tutti i messaggi e i canali dell’impresa per aumentare il valore della marca.
Secondo Kliatchko (2008), l’IMC si fonda su quattro pilastri: stakeholder, contesto, canali mediatici, risultati.
L’integrazione dei media (tradizionali e digitali) è cruciale per raggiungere efficacemente l’audience.
Il consumatore moderno è attivo, partecipe, e co-creatore del valore del brand (Fabris).
Comunicazione integrata e brand
È essenziale un coinvolgimento interno: i dipendenti devono condividere valori e cultura aziendale.
Il brand si costruisce su: identità chiara, posizionamento forte, e coerenza interna.
I livelli della comunicazione aziendale sono:
Prodotto
Marca (brand)
Posizionamento
Corporate communication (interna ed esterna)
Comunicazione interna vs esterna
Le imprese non sono isole: partecipano al valore del territorio e influenzano contesti culturali, sociali e tecnologici.
Internamente, la cultura aziendale è un potente strumento strategico. Il coinvolgimento del personale favorisce la diffusione dei valori del brand.
Esternamente, l’impresa comunica con vari stakeholder (non solo clienti), quindi è fondamentale una pianificazione coerente e continua.
Lezione dalla pandemia: centralità delle relazioni
La pandemia ha rafforzato il valore delle relazioni autentiche con gli stakeholder.
Esempio virtuoso: il caso della Robiola di Roccaverano, che ha usato i social per attivare solidarietà e reti di supporto, rafforzando l’economia circolare e relazioni circolari.
Comunicazione e marketing: funzioni complementari
Marketing: mira al breve periodo e ai comportamenti d’acquisto.
Comunicazione: lavora su lungo termine, costruendo il racconto e la reputazione del brand.
Entrambe sono funzioni integrate, orientate al mantenimento del vantaggio competitivo.
Piano di comunicazione integrata
Un buon piano si basa su sei elementi chiave:
Target di riferimento
Analisi SWOT
Obiettivi SMART
Strategie e tattiche
Budget
Valutazione empirica (dati quantitativi per misurare l’efficacia)
Livelli strategici coinvolti:
Corporate (profitto complessivo)
Business unit (redditività e vantaggio competitivo)
Funzioni operative (es. marketing)
Relazioni esterne e comunicazione corporate
Il nuovo paradigma della comunicazione aziendale valorizza la reputazione e la condivisione dei valori.
Kotler definisce le pubbliche relazioni con l’acronimo PENCILS:
Publications, Events, News, Community, Identity, Lobbying, Social
Il responsabile delle relazioni esterne deve saper attivare azioni ad alto impatto relazionale.
I media utilizzabili si dividono in:
Paid (pubblicità)
Owned (canali di proprietà)
Earned (visibilità guadagnata, es. passaparola)