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Fundamentos teóricos de la comunicación organizacional, Fundamentos…
Fundamentos teóricos de la comunicación organizacional
Comunicación y gestión de marca
Concepto de marca
Nombre que designa y representa un objeto o sujeto
Asocian a un conjunto de atributos que permiten identificarlo
Su gestión es responsabilidad de Dircom, quie comunica estos atributos para construir su valor.
Contribucion de la marca
El Dircom, al gestionar la comunicación de una marca, se reponsabiliza de un activo intangible
El capital de marca, que incluye aspectos jurídico-legales, comerciales. mercadológicos y sociales-relacionales
Estos componentes permiten proteger la marca, diferenciarla en el mercado. fortalecer relaciones con los públicos clave y, en ultima instancia, generar valor económico-financiero para la entidad
tipologia de marcas
El concepto de marca ha evolucionado más allá de productos y servicios para barcar entidade, territorios y personas
Esta ampliación permite clasificar las marcas en dos grandes categorías:
marca/objeto: productos y servicios
Marca/sujeto: entidades, territorios y personas
cada una con publicos y estrategias especificas
Estrategia y táctica en comunicación
Conceptos: de la estrategia a la táctica
El uso indiscriminado de termino "estrategia" en el ámbito de la comunicación ha llevado a una pérdida de su verdadero significado
Es crucial diferenciar entre las acciones estratégicas y las tácticas.
las primeras estan orientadas a largo plazo, tienen una visión global y transversal de la entidad y definen un patron general
Las tácticas se centran en acciones especificas y de corto plazo, reaccionando a situaciones concretas.
Una gestión comunicativa verdaderamente estratégica debe ser flexible y adaptable
Una gestión centrada solo en tácticas pierde dirección y coherencia a largo plazo.
Enfoques de la estrategia
La estrategia en el Management se entiende como un concepto multidimensional que abarca tanto el proceso estratégico como la sustancia
Mientras que el proceso puede ser deliberado o emergente, la sustancia puede enfocarse en la posicion o la perspectiva.
La estrategia por niveles de gestión
Comprende la estrategia global que orienta el crecimiento general
la estrategia de negocio, que asegura ventajas competitivas en cada unidad
La estrategia funcional, que optimiza recursos en áreas especificas
La comunicación, como función transversal, contribuye a estos niveles al identificar publicos estrategicos
Diseñar campañas, monitorear el entorno y asesorar a la dirección, fortaleciendo la coherenccia y efectividad organizacional
Estrategia de comunicación
Criterios claves
Etapa clave del proceso comunicativo que define los lineamientos para gestionar mensajes, publicos, y objetivos.
Aunque existen multiples enfoques comunmente se incluye en la planificación y abrca decisiones sobre mensajes centrales, linemientos globales y acciones especificas.
Concepciones predominantes
Aunque el 87% de las publicaciones sobre planificación incluye la etapa de estrategia, solo el 73% la nombra explícitamente
Predominan definiciones centradas en mensajes clave (24%), lineamientos globales (17%) y formas de alcanzar objetivos (14%), pero la mayoría son genéricas y carecen de detalles prácticos,
Hacia una perspectiva integradora de la estrategia
Aunque la estrategia de comunicación es reconocida como una etapa clave en la mayoría de modelos, persiste una dispersión conceptual y un bajo nivel de concreción en su formulación.
Se propone una definición integradora que considere la estrategia como un conjunto de decisiones sobre directrices globales a mediano y largo plazO
·Proceso de gestión de comunicación
Etapas del proceso
el proceso estratégico se concibe como cíclico y continuo, integrado por tres fases clave:
Análisis
Formulación
Implementación
la gestión táctica es lineal, con cuatro etapas separadas, incluida una evaluación final, y se enfoca en campañas puntuales de corto plazo
Proceso estratégico de comunicación
Este enfoque garantiza una gestión global, estructural y a mediano-largo plazo, alineada con los objetivos organizacionales
la planificación es flexible para responder ágilmente a cambios en el contexto, públicos y la entidad.
Proceso de gestión táctica
traduce la estrategia a acciones concretas y específicas de corto plazo
Su efectividad depende de la vinculación con la estrategia y de la agilidad para adaptarse rápidamente a cambios,
Niveles de gestión en comunicación
Adaptar los niveles de gestión del Management a la Comunicación permite jerarquizar y coordinar decisiones desde lo global hasta lo específico
Esta estructura integrada facilita la asignación clara de responsabilidades, la retroalimentación continua y el alineamiento de acciones, optimizando la eficacia comunicativa en todos los niveles.
Fundamentos teóricos de la comunicación organizacional.
Análisis estratégico: análisis de desempeño comunicativo
Análisis de la identidad comunicativa
Mide interpreta y diagnostica los atributos que una marca comunica, diferenciando rasgos de personalidad y valores de gestión
Permite evaluar la coherencia entre el perfil actual y el estratégico
Identifica fortalezas y debilidades clave para guiar decisiones estratégicas y mejor la gestión comunicativa
Análisis del concepto comunicativo
Permite identificar y evaluar las ideas centrales que una marca transmite
Este proceso sistemático de medición, interpretación y diagnóstico facilita ajustar la comunicación
Análisis del estilo comunicativo
Permite identificar y medir los tonos y formas expresvias clave que una marca utiliza
A partir de esta medición se interpreta la presencia y preponderancia de cada estilo.
Esto facilita la toma de decisiones estratégicas que potencian fortalezas o corrijen debilidades
·Análisis estratégico: análisis de contexto
Análisis de identidad
Analisis del grado de relevancia de cada factor, basandose en tipologia, diferenciación e impacto
Valoración de la orientación que cada factor tiene sobre la gestión de comunicación
Combinación de relevancia y orientación para obtener un índice de valoración de cada factor, desde críticas hasta claves
Definición de una situación general global que refleja el estado actual de la entidad y su efecto sobre la comunicación
Análisis de competidores
El análisis de competidores estratégicos permite identificar y medir sus factores clave organizacionales y comunicativos
A través de la interpretación de relevancia, orientación y valoración, se diagnostica su situación y evolución
Este proceso no solo aporta una visión evaluativa sino que también requiere seguimiento constante para adaptar la gestión frente a cambios en el sector
Análisis de los públicos
Los publicos son grupos activos con intereses propios, no solo audiencias pasivas
Público-influencer: influencia sobre publicos clave, a través de recomendaciones o control informativo
Público-objetivo: influencia directa y significativa en la entidad o afectado directamente por ella
Análisis del entorno
Identificar y describir los factores, tendencias e issues relevantes para la entidad y su sector
Requiere recopilar información amplia de estudios, informes institucionales y fuentes públicas y privadas para construir un perfil actual del entorno
Análisis estratégico: análisis de impacto comunicativo
Analisis del reconocimiento
Permite evaluar su presencia en la mente del publico, midiendo la notoriedad y familiaridad de la marca
La compara con sus competidores, lo que facilita tomar decisiones estrategicas
Analisis del recuerdo comunicativo
Permite evaluar la efectividad de la comunicación de las marcas a medir
que aspectos son recordados y valorados por los públicos, identificando tanto los elementos clave del discurso como su impacto emocional
Facilita la toma de decisiones estrategicas para optimizar la gestión comunicativa
Analisis de la reputación
Permite comprender como los publicos perciben y valoran una marca a tarves de atributos especificos
Es fundamental para optimizar la gestión de comunicación y alcanzar objetivos estrategicos
Analisis de la vinculación
estudia los vínculos clave que determinan la relación a largo plazo entre marcas y públicos en un mercado
considerando aspectos afectivos y emotivos como confianza, legitimidad, compromiso, satisfacción, preferencia y emoció
·Diagnóstico integrado de comunicación.
Diagnóstico Integrado del Contexto
Permite comparar estudios previos, identificar interinfluencias y correlaciones
orienta la definición de públicos clave para la gestión estratégica de la comunicación
Diagnóstico Integrado del Desempeño Comunicativo
sintetiza los análisis de identidad, discurso e intercambio comunicativo
Ofrece una visión global y comparativa de las marcas y sus competidores.
Diagnóstico Integrado del Impacto Comunicativo
Sintetiza los resultados de reconocimiento, recuerdo, reputación, vinculación y actuación
Valora la situación global de las marcas ante sus públicos.
Del Diagnóstico Integrado a la Formulación Estratégica
Permite valorar la situación comunicativa actual y proyectar escenarios futuros
Orienta la selección de estrategias para el desempeño estratégico en las fases de formulación e implementación.