Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Методологія маркетингових досліджень брендів - Coggle Diagram
Методологія маркетингових досліджень брендів
Взаємозв'язок між дослідженнями бренду та маркетинговими й фінансовими аспектами діяльності компанії
Маркетингова діяльність
Сприйняття бренду, зокрема: Обізнаність; знання особливостей; якості; цінності іміджу; переваги
Аспекти поведінки: Пробна купівля; частота купівлі; лояльність
Ринкові та фінансові результати
Результати досліджень вартості бренду
Оцінювання ефективності
Індекси для оцінювання бренду
Оцінювання споживчої поведінки
Ринкові й фінансові показники
Індекси бренду — це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його споживачами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку. Індекси бренду також дають змогу визначити:
роль та місце бренду у свідомості споживачів;
кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його споживання;
бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок позитивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;
споживче ставлення до окремих характеристик бренду;
ефективність маркетингової підтримки бренду за умов конкуренції.
Показники знання торгових марок.
Спонтанне пригадування або знання марок
фактично характеризує поточне становище бренду на ринку. Для отримання інформації за цим показником в анкетах можна зустріти такі запитання:
«Назвіть найвідомішу Вам торгову марку товару X...»
Пригадування або знання марок з підказкою.
Отримана в такий спосіб інформація додається до показників спонтанного пригадування і виступає певним індикатором споживчого знання про наявні на даному сегменті ринку бренди. Після того, як респондент відповів на запитання з попередньої групи, інтерв'юер пропонує йому переглянути перелік усіх торгових марок, надрукований на спеціальній картці, або переглянути зображення упаковок цих торгових марок.
Показник контактів із брендом.
Застосовують таке запитання: «Чи купували / споживали Ви коли-небудь продукт торгової марки X?» Цей показник визначає ту кількість споживачів, які не тільки чули про товар під певною торговою маркою, а й принаймні раз її споживали.
4.Показник споживчих переваг щодо торгової марки.
Необхідно поставити таке запитання: «Чи подобається Вам торгова марка X?» Цей показник використовують для розрахунку показника споживчої лояльності до неї:
високий рівень споживчих переваг разом із низьким рівнем показника споживання торгової марки свідчитиме про суттєві бар'єри в її споживанні, (товар відсутній на поличках магазинів за достатньо ефективної комунікаційної політики його виробника);
низький показник споживчих переваг за високого показника купівлі торгової марки свідчитиме про обмеженість асортименту або про незначну кількість марок у даній товарній категорії.
Показник частоти купівлі за певний проміжок часу (місяць, квартал, рік)
Також використовують для визначення кількості найлояльніших споживачів. Ставлять таке запитання:
«Приблизно скільки разів упродовж останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою X?»
В такому разі респондентові краще запропонувати окремі проміжки значень як варіанти відповіді, а не просити дати точну оцінку.
Показник міри лояльності до ТМ
«Яку торгову марку товару X Ви купуєте найчастіше?» При цьому можливий лише один варіант відповіді, що значно спрощує процес аналізу й інтерпретації цього показника.
Показники останньої покупки торгової марки та її обсягу
прийнято вважати одними із найточніших індексів, які характеризують частку продажу даної торгової марки серед усіх імовірних показників, які можна отримати шляхом опитування споживачів.
Показник негативного ставлення до торгової марки
передбачає аналіз тих споживачів, які негативно ставляться до торгової марки. Серед них окремо вирізняють тих, хто упереджено ставиться до торгової марки (тобто ніколи не споживав її). Загалом цей показник прийнято включати до аналізу профілю й потенціалу аудиторії бренду для подальшого переконання упереджених споживачів.
Серед розрахункових індексів у практиці особливого поширення набули такі:
якість знання торгової марки;
коефіцієнт звернення до торгової марки;
коефіцієнт лояльності до торгової марки;
коефіцієнт переключення на іншу торгову марку.