Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Методологія маркетингових досліджень брендів - Coggle Diagram
Методологія маркетингових досліджень брендів
Останнім часом маркетологів-практиків особливо цікавить перетин корпоративних систем маркетингу, збуту та фінансів. З точки зору корпоративного брендингу це можна пояснити кількома обставинами.
1) для ефективного виконання відповідних функцій недостатньо одноразових вимірювань чи однобічної інформації.
2) така оцінка потрібна щодо всього портфеля торгових марок компанії. Адже належна підтримка їх потребує чималих зусиль та коштів, а тому вимагає чіткого визначення необхідного рівня концентрації на кожній з них.
3) інформаційне забезпечення процесів, пов'язаних із брендингом, потребує низки досліджень щодо кожної окремої характеристики кожного з корпоративних брендів: починаючи від загального оцінювання ефективності власної маркетингової діяльності і до оцінювання вартості бренду.
Індекси бренду
— це такі показники, які дають можливість визначити характер взаємозв'язку між брендом і його споживачами, а також відображають якість такого взаємозв'язку та його динаміку. Індекси бренду також дають змогу визначити:
роль та місце бренду у свідомості споживачів;
кількісні характеристики окремих груп споживачів цього бренду за показниками міри лояльності й частоти його споживання;
бренди, які можуть виступати замінниками внаслідок позитивних переконань щодо їхніх якісних характеристик;
споживче ставлення до окремих характеристик бренду;
ефективність маркетингової підтримки бренду за умов конкуренції.
Серед найпоширеніших індексів найчастіше трапляються показники знання різних торгових марок.
Спонтанне пригадування або знання марок:фактично характеризує поточне становище бренду на ринку.
Пригадування або знання марок з підказкою.
Отримана в такий спосіб інформація додається до показників спонтанного пригадування і виступає певним індикатором споживчого знання про наявні на даному сегменті ринку бренди.
Показник контактів із брендом.
Застосовують таке запитання: «Чи купували / споживали Ви коли-небудь продукт торгової марки X?» Цей показник визначає ту кількість споживачів, які не тільки чули про товар під певною торговою маркою, а й принаймні раз її споживали.
4.Показник споживчих переваг щодо торгової марки.Необхідно поставити таке запитання: «Чи подобається Вам торгова марка X?» Цей показник використовують для розрахунку показника споживчої лояльності до неї:
Показник частоти купівлі за певний проміжок часу (місяць, квартал, рік).Також використовують для визначення кількості найлояльніших споживачів. Ставлять таке запитання:«Приблизно скільки разів упродовж останнього місяця Ви купували товар під торговою маркою X?»
Показник міри лояльності до ТМ
«Яку торгову марку товару X Ви купуєте найчастіше?» При цьому можливий лише один варіант відповіді, що значно спрощує процес аналізу й інтерпретації цього показника.
Показники останньої покупки торгової марки та її обсягу
прийнято вважати одними із найточніших індексів, які характеризують частку продажу даної торгової марки серед усіх імовірних показників, які можна отримати шляхом опитування споживачів.
Показник негативного ставлення до торгової марки
передбачає аналіз тих споживачів, які негативно ставляться до торгової марки. Серед них окремо вирізняють тих, хто упереджено ставиться до торгової марки (тобто ніколи не споживав її).
Серед розрахункових індексів у практиці особливого поширення набули такі:
якість знання торгової марки;
коефіцієнт звернення до торгової марки;
коефіцієнт лояльності до торгової марки;
коефіцієнт переключення на іншу торгову марку.
