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Marketing operacional parcial 2, ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE…

- - - - Valor percibido
        
        "Es la evaluación que hace el consumidor de la diferencia entre los beneficios que obtiene y los costos que debe asumir"
        
        Fórmula general del consumidor:
        Valor = Beneficios percibidos - Precio pagado (o esfuerzo total)
- - - - Altas tasas indican problemas de calidad, lógistica o atención
    - - Porcentaje de clientes que presentan reclamos o devuelven productos
        Medir aquellos que no están satisfechos
      - Fórmula
        
        Tasa de devolución = N de devoluciones / N de ventas totales
    - - Una tienda de zapatos detecta que el 20% de la devoluciones son por "talla incorrecta" --> mejorar la guía de tallas en el sitio web
  - - - Índice que mide la probabilidad de que un cliente recomiende la empresa
        ¿Recomienda o No Recomienda?
        ¿Quienes son Promotores o quienes son Detractores?
    - - Con la pregunta, "¿Qué tan probable es que recomienda esta empresa a un amigo o colega?" en al escala de 0 al 10
    - - NPS = %Promotores - %Detractores
        LATAM Airlines usa NPS luego de cada vuelo para medir satisfacción de los pasajeros
  - - - Mediante encuestas con preguntas como:
        "¿Qué tan satisfecho con tu compra del 1 al 10?"
    - - Amazon pregunta después de cada entrega sí el cliente está satisfecho con el producto y el servicio de entrega
    - - Mide qué tan satisfechos están los clientes con la experiencia de compra o servicio
  - - - Frecuencia de compra -->COCEPTO DE Valor de vida del cliente (customer lifetime value)
    - - Starbucks monitorea cuánto tiempo sigue comprando un cliente registrado en su app y le ofrece recompensas según su nivel de fidelidad
    - - Índice si el cliente vuelve a comprar o e mantiene con al marca en el tiempo
        ¿Cuántos ingresos totales me genera el cliente?
        ¿Cuánto me cuesta perderlo?
- - - - Detectar percepciones, emociones, ideas que no surgen en encuestas
    - - Una marca de cosméticos reúne a usuarias para entender por qué no recomiendas su nueva línea vegana
    - - Reuniones con pequeños grupos de clientes guiados por un moderador
  - - - Permiten profundizar mucho más que en encuestas. Se usan mucho decisiones estratégicas
    - - Conversaciones uno a uno con clientes clave
    - - Una clínica dental entrevista a pacientes frecuentes para rediseñar su programa de fidelización
  - - - Captura la experiencia fresca del cliente
    - - Después de cada entrega Jumbo envía una encuesta de satisfacción sobre el pedido enviado
    - - Formularios breves enviados justo después de una compra
  - - - A través de monitoreo manual o herramientas (como Brandwatch, Hootsuite, Sprinklr)
    - - Revisión de lo que los clientes dicen espontáneamente en internet. Seguimiento de sentimientos
    - - Una empresa detecta un caso de cliente negativo (hater de la marca) que está contaminando a otros
        Claves: Interactividad (tomar acción)
- - - - Edad, sexo, ingresos, educación, religión, etc.
    - - Estilo de vida, personalidad, valores (Ejemplos: Veganos, ecologistas)
    - - Ubicación física
    - - Uso del producto, lealtad, ocasión de compra (Ejemplo: Compradores frecuentes)
    - - Kotler recomienda: cambiar variables,
        además, debemos preguntarnos :question:
        si el segmentento es:
        
        Accesible
        
        ¿Se puede llegar a él eficientemete?
        
        Diferenciable
        
        ¿Es realmente distinto de otros segmentos?
        
        Sustancial
        
        ¿Es lo sufrientemente grande y rentable?
        
        Accionable
        
        ¿Podemos diseñar estrategias para atenderlo?
        
        Medible
        
        ¿Se puede cuantificar el segmento?
- - - - Los ejes deben representar:
        -Variables relevantes para la decisión del consumidor
        -Variables diferenciables entre marcas
        -Atributos conocidos y valorados por le mercado
        Tip: Pueden ser tangibles (precio, duración, tamaño) o intangibles (estatus, innovación, servicio postventa)
    - - Matriz percepción vs Realidad (o matriz GAP)
        
        Compara lo que la empresa cree que está comunicando(propuesta de valor) vs lo que el cliente realmente percibe
      - Matriz BCG (Boston Consulting Group)
        
        -Es una herramienta de análisis estratégico que se utiliza para evaluar el portafolio de productos o unidades de una empresa.
        -Es muy utilizada en estrategias de crecimiento, inversión y desinversión. Requiere datos cuantitativos(ventas, crecimiento).
        -Es muy util para portafolios de productos y estrategias de crecimiento.
        -Analiza la posición competitiva de los productos/negocios de una empresa en función del crecimiento del mercado y participación relativa del mercado
        
        Eje./Representa............................./V bajo .................../V.alto
        Ver./T. de crecimiento Mrdo............/Mrdo maduro......./Mrdo exp.
        Hor./Participación relativa del Mrdo/Competencia dom/.E con Lid.
        
        Clasificación de productos según la Matriz BCG
        
        Interrogantes :question:
        
        Estrategia recomendada: Decidir:Invertir :check: o abandonar :red_cross: :!?: (ej: jugo vegano nuevo)
        Explicación: Evaluar si vale la pena invertir fuerte para crecer si no, desinvertir. (ej: evaluar: ¿invertimos más o descontinuamos?)
        
        Vacas lecheras :cow:
        
        Estrategia recomendada: Explotar y cosechar (ej: juego tradicional)
        Explicación: Maximizar la rentabilidad, invertir poco. Usar su flujo de caja para financiar otros negocios. (maximizar beneficios, pocas inversión nueva)
        
        Aquellos que se pueden explotar constantemente para sacar provecho sin yo haga mucho
        
        Estrellas :star:
        
        Estrategia recomendada: Invertir :check: y proteger :shield: (ej: Jugo premium DETOX)
        Explicación: Invertir recursos para mantener el liderazgo. Convertirlas e futuras vacas lecheras (ej: invertir fuerte en marketing y expansión)
        
        Cuando yo tenfo un producto estrella, es decir un producto con una cuota de participación alta y además el mercado esta creciendo, debo proteger mi producto, por que? porque hay otras marcas que también quieren posicionarse como estrella, cuando mercado se estabiliza ahora puedo estar preparado para que mi producto pase a ser un producto estrella
        
        Perros :dog:
        
        Estrategia recomendada: Desinvertir o mantener mínimos recursos :arrow_down: :moneybag:(ej: jugo de aloe vera )
        Explicación: Liquidar, vender o mantener con mínima inversión si son estratégico o necesarios. (ej: analizar si se mantiene solo por imagen o eliminar)
        
        "La matriz BGC ayuda a asignar recursos de forma inteligente en función de la posición competitiva y el atractivo del mercado Sin embargo, no deber la única herramienta análisis: se recomienda complementarla con estudios de rentabilidad y tendencias de la industria
        es decir nos sirven para poder saber si debo invertir o no
        
        clasifica los productos de acuerdo a su cuota de mercado
        qué es la cuota de mercado? que tan presente está, un porcentaje tiene el mercado y la tasa de crecimiento del mercado, esta creciendo o decreciendo :!?:, en base a ese análisis me posiciono como un producto estrella :star2:, interrogante :question:, vaca :cow2: o perro :dog2:
      - Matriz de posicionamiento vs Diferenciación (Kotler)
        
        Cruza el nivel de diferenciación con el nivel de valor percibido/ posicionamiento
        
        ................P. Débil.........................../ P. Fuerte
        D. Alta.- posicionamiento confuso / Posicionamiento potente
        D. Baja.- Sin posicionamiento / Posicionamiento irrelevante
      - Matriz Ansoff (o Matriz producto-mercado)
        
        También llamada matriz "PRODUCTO/MERCADO", es una herramienta estratégica desarrollada para ayudar a las empresas a definir estrategias de crecimiento según dos dimensiones
        
        Productos: actuales o nuevos
        
        Mercados: actuales o nuevos
        
        El cruce de estas variables da lugar a cuatro estratégicos principales , cada una con niveles distintos de riego
        
        .......................Mrdo Actual.....................Mrdo Nuevo...................
        Prod. Actual.- Penetración del Mercado...Desarrollo del Mercado
        Prod. Nuevo.-Desarrollo de producto ......Diversificación
        
        Penetración del Mercado
        
        -Vender más productos actuales en los mercados actuales
        -Obj: Ganar participación de mercado, aumentar el volumen de venta o la frecuencia de compra.
        
        Tácticas típicas:
        -Promociones de precio
        -Fidelización de clientes
        -Mayor presencia en puntos de ventas
        -Aumentar campañas publicitarias
        
        Desarrollo del Mercado
        
        -Ofrecer los productos actuales en nuevos mercados (nuevas zonas geográficas, nuevos segmentos, nuevos canales)
        -Obj: Expandir la base de clientes
        
        Tácticas típicas:
        -Entrar a nuevos países o regiones
        -Enfocarse en segmentos no atendidos (ej: adultos, jóvenes, veganos)
        Ampliar canales (retail, e-commerce)
        
        Desarrollo de Producto
        
        -Crear nuevos productos para los clientes actuales
        -Obj: Satisfacer mejor las necesidades del público actual, aumentar el valor de compra promedio y fidelización.
        
        Tácticas típicas:
        -Lanzar nuevas versiones o sabores
        -Innovaciones o mejoras estratégicas
        -Line extensions (ej: shampoo + acondicionador)
        
        Diversification
        
        -Entrar con nuevos productos a nuevos mercados (totalmente diferente a lo que la empresa ya hace)
        -Obj: Abrir nuevas líneas de negocios, reducir dependencia de productos o mercados existentes
        
        Táctica típica
        -Adquisiciones
        -Alianza estratégica
        -Inversión en I+D
      - Mapas perceptual (o mapa de posicionamiento clásico)
        
        2 eje (gráfico XY) muestra cómo los consumidores perciben distintas marcas respectos a dos atributos claves
- - - - según Kotler, "Es el diseño, recopilación, análisis y presentación sistemática de información relevante para una situación específica de marketing"
        Objetivos principales
        Comprender a los consumidores, evaluar oportunidades de negocios, reducir riego en decisiones, etc.
    - - Es el PLAN MAESTRO que guía la recolección y el análisi de datos en una investigación de mercados
        ¿cómo voy a realizar la investigación?
        "El diseño de investigación actúa como un mapa que orienta el camino desde la formulación del problema hasta la toma de decisiones basados en datos"
      - TIPO DE DISEÑOS INVESTIGACIÓN
        
        B. Investigación Descriptiva
        
        Cuando usar este tipo de investigación?
        
        Cuando el problema está claramente resuelto
        
        Cuando se busca medir variables específicas y comprar entre grupos
        
        Para crear perfiles de consumidores o mercados
        
        Para generar informaciones confiables y representativos mediante datos cuantitativos
        
        Para qué sirve?, Medir características del mercado: Quién, qué, cuándo, dónde y cómo.
        Cuándo se usa?, Cuando el problema está claro y se necesita datos precisos
        ENFOQUE: Cuantitativo
        
        ejemplos
        
        1.- Encuestas de satisfacción de clientes
        Una cadena de farmacias aplica un cuestionario online para medir el grado de satisfacción de sus usuarios en relación con el servicio de atención al cliente, tiempo de espera y experiencia en locales
        2.- Perfilamiento de consumidores de una tienda online de ropa
        Se realiza un estudio con una muestra de compradores para describir su edad, género, frecuencia de compra, método de pago preferido y principales motivos de recompra.
        3.- Hábitos de consumo de café en jóvenes universitarios
        Mediante un cuestionario estructurado, se recopilan datos sobre cuántas veces en la semana consumen café, qué tipo prefieren (espresso, latte, erc.) y en qué horario lo consumen
        
        C. Investigación Casual
        
        TIPS:
        
        La investigación casua se utiliza cuando queremos comprobar si una variable causa un efecto en otra. Esto implica establecer una relación de causa-efecto.
        
        En marketing, este suele hacerse a través de experimentos controlados, donde se manipula una variable (por ejemplo, un tipo de promoción) y se mide el efecto en otra (como las ventas tasa de clicks)
        
        ejemplo
        
        1.- Una tienda online de zapatos quiere saber si una promoción del 3x2 genera más ventas que, la promoción habitual de envío para comprar sobre un monto definido ---> Se hace un test A/B
        A. A la mitad del público se le muestra una promoción 3x2
        B. A la otra mitad, la promoción de envíos gratis
        Luego: Se comparan las tasa de conversión o ventas entre dos grupos
        Obj: Determinar sí la variable promocional (tipo de oferta) causa un cambio en las ventas
        
        Pará que sirve?, Establecer relaciones de causa y efecto entre variables
        Cuándo se usa?, Para comprobar hipótesis y predecir resultados
        ENFOQUE: Experimental
        
        Cuándo usar este tipo de investigación?
        
        Quieres aprobar hipótesis especificas, por ejemplo, si la promoción A aumenta las ventas más que la B.
        
        Necesitas comprobar relaciones de causa-efecto, no es suficiente con saber que dos variables están asociadas, necesitas demostrar que una influye directamente sobre la otra
        
        Vas a manipular variables, intencionalmente, como el precio, el color de un anuncio, el canal de distribución, para observar su efecto.
        -Puedes controlar otras variables externas. Para que el experimento sea válido, se debe asegurar que otras variables no interfieran (por ejemplo, mantener el resto de las variables constantes)
        -Tienes condiciones para hacer un experimento
        - Se requiere un diseño experimental o causí-experimental - Es común en marketing digital, retail, promociones y diseño de experiencia de usuario (UX).c
        
        A. Investigación Exploratoria (descubrir problemas/ opciones)
        
        Nos sirve cuando estamos al inicio de una investigación de mercado
        Para qué sirve?, sirve para poder comprender el problema, formular hipótesis, identificar variables.
        Cuándo se usa?, Al inicio de un proyecto, cuando se sabe poco del fenómeno
        ENFOQUE: Cualitativo
        
        ejemplos
        
        1.- Antes de lanzar un nuevo producto o formato, se investiga qué atributos valoran los consumidores, Obj: Entender preferencias generales, sin aún medir cantidades específicas ni definir precios.
        2.- Una startup chilena ingresa al mercado de la comida vegana, pero no tiene claridad sobre hábitos de consumo. Realiza focus groups con consumidores veganos para explorar percepciones, barreras y motivaciones, Obj: descubrir comportamientos, lenguaje y factores emociones asociados.
        3.- Un equipo de marketing quiere rediseñar su marca. Para conocer la percepción actual, realizan una revisión de publicaciones en redes sociales y analiza comentarios de clientes. Obj: Identificar temas recurrentes o sentimientos asociados con la marca.
        
        Cuándo usar este tipo de investigación?
        
        Cuando el problema no está bien definido
        
        Si se requiere generar hipótesis o ideas iniciales
        
        En etapas tempranas de innovación o desarrollo de productos
        
        Para entender el contexto antes de hacer nuevas encuestas masivas
        
        Cuando se quiere descubrir nuevas variables o patrones no esperados