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Capitolo 3 – La scoperta del surplus comportamentale - Coggle Diagram
Capitolo 3 – La scoperta del surplus comportamentale
Google come pioniere del capitalismo della sorveglianza
Google non è semplicemente un'azienda di successo: ha inventato e consolidato una nuova logica economica, esattamente come Ford e GM furono i pionieri della produzione di massa.
Google si fonda sull’opacità, rendendo difficile analizzarne dall’interno le operazioni reali.
transazioni via computer e loro capacità di trasformare l'economia moderna
quattro funzioni chiave dell’uso dei computer nelle transazioni
estrazione e analisi dati
I dati sono la materia prima necessaria per il nuovo processo di fabbricazione del capitalismo della sorveglianza
"estrazione" si intendono le relazioni sociali e le infrastrutture materiali con le quali l'azienda impone la propria autorità su tali materie prime per poterne ottenere in quantità tali da sostenere un'economia di scala.
"Analisi" si riferisce al complesso di sistemi computazionali altamente specializzati che in questi capitoli chiamerò generalmente "intelligenza delle macchine".
Nuove forme contrattuali
dovute a un miglior monitoraggio
personalizzazione
esperimenti continui
Queste funzioni anticipano i principi dinamici del capitalismo della sorveglianza
Estrazione → Predizione → Profitto
Centralità della modifica del comportamento
Dipendenza da economie di scala nell’estrazione dei dati
L’equilibrio iniziale tra utenti e Google
Nei primi anni, Google offriva un servizio gratuito ma utile, e il valore generato dai dati comportamentali veniva reinvestito nel miglioramento del servizio
Questo creava un ciclo virtuoso e simmetrico
Gli utenti fornivano dati
Google migliorava la ricerca
I benefici tornavano agli utenti
Zuboff lo definisce ciclo di reinvestimento del valore comportamentale.
Google operava fuori dal mercato, in uno spazio gratuito, senza clienti né lavoratori. Gli utenti non erano pagati né consapevoli del valore che stavano producendo.
La crisi e lo stato d’emergenza
Con la crisi della bolla dot-com, gli investitori iniziano a chiedere profitti concreti
Google, pur avendo successo come motore di ricerca, non ha un modello di business sostenibile. Questo porta a un cambiamento di rotta forzato:
Viene adottata la pubblicità, ma con una nuova retorica: sarà “rilevante” per l’utente
Viene sviluppato AdWords, basato sulla targettizzazione degli annunci
Questo segna la rottura del ciclo di reinvestimento
i dati comportamentali non servono più solo a migliorare il servizio, ma diventano materia prima per la pubblicità predittiva.
surplus comportamentale
tutti i dati che eccedono lo scopo del servizio e vengono usati per finalità aziendali autonome.
La relazione tra utente e azienda diventa asimmetrica: Google osserva, deduce, predice; l’utente è ignaro e passivo.
Un brevetto chiave del 2003 mostra in modo esplicito l’ambizione di Google di leggere nella mente degli utenti, costruendo profili predittivi (UPI) in grado di
Inferire pensieri, emozioni, desideri
Fornire annunci perfettamente mirati
Superare ogni ostacolo legale, morale o tecnico
Il surplus in un'economia di scala
La logica del click through (percentuale di clic sugli annunci) diventa un indicatore centrale della redditività pubblicitaria, spingendo Google a
Migliorare costantemente la precisione predittiva
Integrare surplus comportamentale sempre più ampio
Estendere il modello ad altri contesti → nasce AdSense
l surplus comportamentale diventa il motore dell’accumulazione.
Il capitalismo della sorveglianza è una costruzione umana
non è la tecnologia ad aver reso inevitabile questo sistema, ma una serie di scelte deliberate fatte da individui in un contesto storico specifico.
Elementi come cookie, web bug e tracking esistevano già, ma non erano stati ancora messi a sistema. Google lo fa, con consapevolezza e strategia.
Il nuovo imperativo è: estrarre più surplus possibile, in segreto.
Rompe il rapporto simmetrico iniziale
Trasforma gli utenti in mezzi per fini altrui
Si fonda su segretezza strutturale e linguaggio fuorviante (“briciole digitali”, “scarti”)