Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
MODULE 4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM - Coggle Diagram
MODULE 4.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
Khái Niệm
Theo quan điểm marketing: Sản phẩm là bất kì thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích được sự chú ý, chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ có khả năng thỏa mãn được
Các cấp độ của một sản phẩm
Cấp độ 2: sản phẩm hiện thực
Là các bộ phận cấu thành sp phối hợp lại nhằm truyền tải lợi ích của sp cho khách hàng, bao gồm: Đặc điềm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng, kiểu dáng
Giúp phân biệt sp của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác
Cấp độ 3: sản phẩm bổ sung
Là những dịch vụ và lợi ích phụ thêm để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Cấp độ 1: Sản phẩm cốt lõi
Là thành phần thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự cần
Chức năng mà khách hàng mong đợi khi mua sp để giải quyết nhu cầu của mình
Chu kì sống của sản phẩm
Khái niệm: Mô tả sự biến đổi của doanh số bán sản phẩm từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường tới khi nó rút lui khỏi thị trường
Giai đoạn 1: Tung sản phẩm ra thị trường
Đặc điểm:
Lượng tiêu thụ tăng chậm vì KH chưa nhiều
Chí phí cao
Lợi nhuận ít hoặc chưa có
Đối thủ cạnh tranh ít
KH là những người dễ chấp nhận sự đổi mới
Mục tiêu marketing
Tạo sự nhận biết và khuyến khích KH dùng thử sp
Chiến lược marketing
Sản phẩm:
Hiệu ứng chỉnh sản phẩm
Tăng cường kiểm tra chất lượng
Giá
Giá hớt váng
Giá thâm nhập
Phương pháp
Xây dựng hệ thống
Phương pháp chọn lọc
Xúc tiến:
Khuyến mại
Sử dụng quảng cáo và tuyên truyền rầm rộ
Giai đoạn 2: Phát triển
Đặc điểm
Chi phí giảm nhưng không nhiều
Lợi nhuận tăng nhanh
Lượng tiêu thụ tăng mạnh
Cạnh tranh tăng
KH là những người noi theo
Mục tiêu marketing
Tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp
Chiến lược marketing
Sản phẩm
Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sp
Có sự chuần bị cho sp bước vào giai đoạn 3
Giá
Giảm giá để thu hút KH => Tăng thu lợi nhuận
Phương pháp
Mạnh và mở rộng, dự trữ đủ hàng để cung ứng
Xúc tiến
Quảng cáo thuyết phục và các biện pháp kích thích tiêu thụ
Giai đoạn 3: Bão hòa
Đặc điểm
khối lượng tiêu thu đạt đỉnh cao => chững lại => bắt đầu giảm dần
Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần
Chí phí đầu tư cho nghiên cứu pt sp mới tăng
KH: Số đông
Cạnh tranh ổn định bắt đầu giảm
Mục tiêu
Tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần
Chiên lược marketing
Sản phẩm
Cải tiến chất lượng, kiều dáng, bao bì, đa dạng nhãn hiệu
Dự báo khoảng thời gian rút lui cùa sản phẩm và phương án sản phẩm mới
Giá
Phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất
Phân phối
phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa
Xúc tiến
Quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở , KM và tăng dịch vụ KH đến những kH mới
Giai đoạn 4: Suy thoái
Đặc điểm
Lợi nhuận giảm nhanh
KH là những người còn lại
Chi phí trên mỗi KH thấp
Cạnh tranh trên TT tăng lên do sp thay thế
Doanh thu giảm nhanh
Mục tiêu
Giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ thương hiệu
Chiên lược marketing
Sản phẩm
Thu hẹp chủng loại , loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả
Chuẩn bị cho sp mới ra TT
Giá
Giảm hơn nữa để thu hồi vốn
Phân phối
Chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả
Xúc tiến
giảm đến mức thấp nhất
Quyết định về nhãn hiệu
Đặt tên nhãn hiệu
Đặt tên cho tất cả các sản phẩm
Đặt tên sp theo từng nhóm hàng
Đặt tên theo từng sp riêng biệt
Kết hợp tên DN và tên nhóm hiệu
Người đứng tên nhãn hiệu
Sp được sx kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
Sp được sản xuất kinh doanh dưới nhãn hiệu vừa của nhà sx vừa của nhà phân phối
Sp được sx kinh doanh với nhãn hiệu do sản xuất quyết định
nâng cao uy tín của nhãn hiệu
Giúp tăng lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường
Quyết định về bao bì sản phẩm
3 lớp bao bì
Bao bì ngoài: Lớp bảo vệ lớp tiếp xúc
Bao bì vận chuyển: Lớp bao bì được thiết kế để bảo quản, vận chuyển sp 1 cách thuận tiện
Bao bì tiếp xúc: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm
Chức năng cơ bản của bao bì
Bảo vệ sp trong quá trình vận chuyển tiêu thụ sp
Thể hiện hình ảnh nhãn hiệu về doanh nghiệp, thể hiện ý tưởng về định vị sản phầm
Cung cấp cho KH những thông tin cần thiết
Tác dộng đến hành vi của KH
Thông tin trên bao bì
Ngày, người sàn xuất, nơi sx và các đặc tính của sp
Thông tin kt an toàn khi sd
Thông tin phầm cấp cùa sp
Thông tin quảng cáo
Thông tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là sp gì
Thông tin khác do luâtj quy định
Quyết định về dịch vụ hỗ trợ sản phẩm
Nội dung
Nội dung kh yêu cầu
Tầm quan trọng của từng DN
Nội dung dịch vụ kh yêu cầu
Chất lượng
Mức độ chất lượng so với đối thủ cạnh tranh
Mức độ chất lượng doanh nghiệp có thể cung cấp
Chi phí
Mức chi phí KH cần trả cho dịch vụ doanh nghiệp cung cấp( miễn phí, trả phí)
Hình thức cung cấp :
Trung gian
Bên thứ 3( thuê ngoài)
Doanh nghiệp
Quy trình phát triển sản phẩm mới
B3. Soạn thảo chiến lược marketing cho sp mới
B4. Thiết kế sản phẩm mới
B2. Soạn thảo và thẩm định dự án sp mới
B5. Thử nghiệm trong đk thị trường
B1. Hình thành và phát triển sản phẩm mới
B6. Triển khai sx hàng loạt và quyết định tung ra sp mới thị trường
chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm liên quan chặt chễ với nhau
Giống nhau về chức năng
Bản chung cho cùng 1 nhóm KH
Cùng những kiểu tổ chức TM
Trong khuôn khổ cùng 1 dãy giá
Doanh mục sp: Là tập hợp tất cả các chủng loại sp và các đơn vị sp do 1 người bán cụ thể đem chào bán cho người mua