Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
BÀI 4 -PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG -LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ -…
BÀI 4
-PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
-LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
ĐỊNH VỊ
TỔNG QUAN
LÝ DO PHẢI LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
sl khách hàng lớn và đa dạng hóa nhu cầu đặc tính sức mua, các đòi hỏi
Đối thủ cạnh tranh: nhiều, khác biệt về khả năng phục vụ các nhóm KH
Thế mạnh của DN: 1 hoặc 1 vài
SỰ HÌNH THÀNH MARKETING MỤC TIÊU
giai đoạn 1: MARKETING đại trà
giai đoạn 2: MARKETING đa dạng hóa sản phẩm
giai đoạn 3: MARKETING mục tiêu
BA BƯỚC CƠ BẢN CỦA MARKETING MỤC TIÊU
phân đoạn thị trường
chọn thị trường mục tiêu
định vị thị trường
b1: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
KHÁI NIỆM: là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn nhờ vào những khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các đặc điểm trong hành vi.
YÊU CẦU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
đo lường được thị trường
có quy mô đủ lớn
có thể phân biệt được
có tính khả thi
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
ĐỊA LÝ
QUỐC GIA
MIỀN
VÙNG
TỈNH, THÀNH PHỐ
KHU VỰC
VÙNG KHÍ HẬU
MẬT ĐỘ DÂN SỐ
NHÂN KHẨU HỌC
giới tính
tuổi tác
tôn giáo
dân tộc
tầng lớp xã hội
nghề nghiệp
thu nhập
TÂM LÝ
cá tính
phong cách
quan điểm
HÀNH VI
lý do mua
lợi ích tìm kiếm
mức độ sử dụng
mức độ trung thành
CÁC TIÊU THỨC PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG TLSX
NHÂN KHẨU HỌC
nghành
quy mô doanh nghiệp
địa điểm
CÁC BIẾN KHAI THÁC
công nghệ
tình trạng sử dụng:
nên tập trung vào khách hàng mua nhiều, trung bình, hay ít
năng lực khách hàng
PHƯƠNG THỨC MUA
tổ chức mua
: KH tập trung hay phân cấp
yếu tố tạo quyền lực
: tập trung vào KH giàu tài chính hay giàu kỹ thuật
mối quan hệ
: lâu dài hay tiềm năng
chính sách mua sắm
: tập trung vào khách hàng thuê mua, hợp đồng dịch vụ hay đấu thầu
tiêu chuẩn mua
: tập trung vào KH quan tâm tới giá hay quan tâm tới chất lượng
YẾU TỐ TÌNH HUỐNG
khẩn cấp:
nên tập trung vào KH mua đột xuất không
ứng dụng đặc biệt
: nên tập trung vào sp nhiều ứng dụng hay một ứng dụng
quy mô đơn hàng:
nên tập trung vào các đơn hàng nhỏ, vừa hay lớn
ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN
người mua - người bán tương tự nhau
thái độ với rủi ro
lòng trung thành
b3: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
b2: ĐÁNH GIÁ CÁC KHÚC THỊ TRƯỜNG
tiêu chuẩn 1
: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường
cách đánh giá:
thu tập và phân tích
doanh số bán
sự thay đổi của doanh số bán
mức lãi
tý lệ thay đổi mức lãi
các tác nhân làm biến đổi về cầu
tiêu chuẩn 2
: mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường
(
mô hình 5 áp lực cạnh tranh của porter, làm cho thị trường kém hấp dẫn
)
mối đe dọa cạnh tranh trong ngành
mối đe dọa của đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
đe dọa sản phẩm thay thế
mối đe dọa về quyền thương lượng của khách hàng
mối đe dọa từ phía người cung ứng
tiêu chuẩn 3:
các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp
không theo đuổi các đoạn thị trường vượt quá khả năng và mục tiêu
có thể theo đuổi mục tiêu ngắn hạn khi gặp cơ hội kinh doanh, tuân thủ nguyên tắc, " lấy ngắn nuôi dài", tránh "bóc ngắn cắn dài"
LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
CHỌN MỘT THỊ TRƯỜNG DUY NHẤT
CHUYÊN MÔN HÓA TUYỂN CHỌN
CHUYÊN MÔN HÓA THEO SẢN PHẨM
CHUYÊN MÔN HÓA THEO ĐẶC TÍNH THỊ TRƯỜNG
BAO PHỦ THỊ TRƯỜNG
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐÁP ỨNG THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
MARKETING không phân biệt
MARKETING phân biệt
MARKETING tập trung
b4: ĐỊNH VỊ TRONG THỊ TRƯỜNG
KHÁI NIỆM
định vị thị trường là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu
thiết kế sản phẩm nhằm chiếm vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng
LÝ DO PHẢI ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
quá trình nhận thức khách hàng
yêu cầu tất yếu để cạnh tranh
hiệu quả của hoạt động truyền thông
CÁC HOẠT ĐỘNG TRỌNG TÂM CỦA CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
tạo được một hình ảnh cụ thể
cho sp, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu
lựa chọn vị thế
của sp, doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu
tạo sự khác biệt
cho sp, thương hiệu
lựa chọn và khuếch trương
những điểm khác biệt có ý nghĩa
CÁC CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ
cạnh tranh với sp có sẵn
cạnh tranh một vị trí mới
CÁC BƯỚC CỦA TIẾN TRÌNH ĐỊNH VỊ
b1:
tiến hành phân đoạn thị trường
b2:
vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định vị thế cho sp/ doanh nghiệp trên biểu đồ
b3
: xây dựng phương án định vị
b4:
soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã chọn