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REDACCIÓN PUBLICITARIA, El proceso de conceptualización: la creatividad…

- - - - Tipos de Texto en la Redacción
        
        Descripción:
        ° Topografía: Descripción de lugares.
        ° Prosopografía: Descripción física de un personaje.
        ° Etopeya: Descripción del carácter y rasgos morales de un personaje.
        
        Argumentación:
        ° Ethos: Fiabilidad del orador.
        ° Pathos: Control sobre las emociones del público.
        ° Logos: Influencia en las opiniones del público.
        
        Narración:
        Estructura: Planteamiento, nudo y desenlace.
        
        Elementos básicos de la Redacción
        
        Corrección (gramática)
        Ortográfica: Precisión en la ortografía.
        Morfológica: Corrección en la formación de palabras.
        Sintáctica: Adecuación de la estructura de oraciones.
        Léxico-semántica: Precisión en el significado y uso de palabras.
        
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  - - - Principios Clave en la Redacción Publicitaria
        
        Simplicidad: "Ser sencillo porque el público es indiferente y distraído" (Robert Leduc).
        Economía del Lenguaje: Eliminar lo que no aporta a la comunicación para lograr un mensaje claro y directo.
        Creatividad: Integra retórica, lingüística, beneficios del producto (Reason-why, USP) y conocimiento del público objetivo (demografía y estilo de vida).
        
        Funciones del Texto Publicitario
        
        Transmitir personalidad: Reflejar valores y atributos del producto o marca.
        Captar atención: Adaptar el mensaje a un público que pone poco esfuerzo en comprender.
        Seducir al público: Atraer a un receptor que generalmente no busca publicidad.
        
        El Rol del Redactor Publicitario
        
        No solo un escritor: Es un "arquitecto de mensajes" que maneja complejidad en textos aparentemente simples.
        Objetivo: Provocar la respuesta deseada en el público objetivo para alcanzar los objetivos de la publicidad.
        
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  - - - ° Orígenes en civilizaciones antiguas (Egipto, Roma).
        ° Edad Media: pregoneros y mensajes comerciales.
        ° Imprenta: expansión de mensajes comerciales impresos.
        
        Fases históricas
        
        ° Fase protopublicitaria (hasta 1800): mensajes informativos, sin redacción publicitaria formal.
        ° Fase de tecnificación (siglo XIX): creación de la agencia de publicidad moderna; incorporación inicial de redactores.
        ° Fase de formación (1900-1940): consolidación de agencias; texto argumentado gana importancia.
        ° Fase moderna (1940-1980): incorporación de marketing y equipos creativos; nacimiento de agencias creativas.
        ° Fase contemporánea (1980-presente): campañas multinacionales, medios tecnológicos, especialización, publicidad emocional.
        
        Pioneros de la redacción publicitaria
        
        John E. Powers: padre de la redacción publicitaria, estilo directo y simple.
        John E. Kennedy: desarrolló el principio "reason-why" en la publicidad.
        Charles Austin Bates: enfoque "simply business news", importancia del eslogan.
        Claude C. Hopkins: intensificó la "reason-why", análisis de eficacia.
        Earnest Elmo Calkins: impulsó el uso de imágenes y tipografía en anuncios.
        Theodore Francis McManus: introdujo sensibilidad emocional en publicidad.
        Pedro Prat Gaballí: trajo el enfoque científico a la publicidad en España.
        Helen Lansdowne Resor: pionera en usar el "sex appeal" en anuncios.
        James Webb Young: gran influencia en la estrategia publicitaria, autor clave.
        
        Conceptos clave en redacción publicitaria
        
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  - - - Principales condicionantes
        Marketing: Objetivos publicitarios, medios, formatos, tipo de producto y características del público.
        Lingüística: Funciones y niveles del lenguaje aplicados a la publicidad.
        Creatividad: Características de la idea creativa, diseño y producción publicitaria.
        Competencias Técnicas del Redactor: Competencia lingüística y creativa.
        Sistema de Comunicación: Respuesta del público objetivo al mensaje.
        
        Competencia Lingüística
        
        Definición: Capacidad de entender, hablar, leer y escribir en una lengua.
        Importancia: Es fundamental para la eficacia en la redacción publicitaria y la generación de ideas creativas.
        
        Técnicas Creativas
        
        Fases del proceso creativo
        Ideación: Generación de ideas.
        Ejecución: Producción final de las ideas en forma de textos.
  - - - Función Creativa
        Generación de ideas y conceptos creativos.
        Enfocada en la innovación y originalidad del mensaje publicitario.
        
        Función Conceptual
        Traducir ideas abstractas en conceptos publicitarios concretos.
        Balance entre lo abstracto y lo tangible.
        
        Función Redaccional:
        Desarrollo de textos publicitarios efectivos.
        Uso adecuado de lenguaje y claridad en el mensaje.
        
        Control del Proceso Creativo y de Producción:
        Supervisar la ejecución de ideas y su adaptación a medios.
        Mantener la integridad de la creatividad a lo largo del proceso.
        
        Función Argumentativa:
        Defensa de ideas y conceptos frente a anunciantes y colaboradores.
        Justificación lógica y sentido común en las propuestas.
        
        Toma de Decisiones:
        Evaluar y decidir sobre los aspectos creativos en todo el proceso.
  - - - Principio de Unidad en Campaña
        Complejidad: Diversidad de técnicas y medios.
        Dinamismo: Adaptación constante a nuevos medios y públicos.
        
        Requisitos para la Unidad de Campaña
        Cada pieza debe comunicar el mensaje completo.
        No es necesario recibir el mensaje en varios medios.
        Coherencia verbal y gráfica en todos los medios.
        Excepción: Remisión entre medios como estrategia (ej., TV a Internet).
        
        Modalidades de equipo
        Estándar: Composición fija para un grupo de cuentas.
        Variable: Equipo adaptado para cada campaña.
        Mixto: Redactor interno y director de arte freelance o externo.
        Otras modalidades experimentales: Incluyen realizadores publicitarios o creativos freelance.
- - - - Idea:
        Representación mental abstracta.
        Antes de la conceptualización.
      - Concepto
        Expresión concreta de la idea.
        Viene después de la idea en el proceso creativo.