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Tema 4: Marketing Mix de Servicio, Lealtad, Quejas - Coggle Diagram
Tema 4: Marketing Mix de Servicio
Marketing Mix
Definición
Conjunto de herramientas que ayudan a analizar el comportamiento del mercado y el consumidor para construir un patrón de consumo
Evolución
Producto > Consumer > Experience
Plaza > Convenience > Everywhere
Promoción > Communication > Evangelism
Precio > Cost > Exchange
Producto
Niveles de producto
Aumentado: Servicios y beneficios adicionales
Real: Diseño, calidad, marca, empaque, etc
Básico: ¿Qué adquiere realmente? Ej: Cosméticos = Esperanza
Tipos de marca
Marca única: Aplicación de una marca a múltiples servicios que a menudo no están relacionados
Submarca: Uso de una marca familiar en conjunto con una marca específica del servicio para identificar niveles específico
Marcas respaldadas: Domina la marca del servicio aunque también se incluye la marca corporativo
Multimarcas: Los servicios individuales se promueven con su propio nombre sin la marca corporativa
Evidencia física
Definición: Es todo aquello que emociona y conecta al cliente para lograr una experiencia
Objetivos
Dar forma a las experiencias de los clientes y a su comportamiento
Influir en la forma cómo los clientes perciben a empresa, imagen y posicionamiento
Es parte fundamental de la propuesta de valor
Elementos
Condiciones ambientales (temperatura, calidad del aire, ruido, música, aroma)
Espacio (arreglo, equipo, mobiliario)
Señales y símbolos (señalización, detalles esp de la dec)
Proceso
Servucción
Definición: servicios + producción, se relaciona con la organización sistemática de todos los elementos físicos y humanos necesarios para un servicio
Cooproducción: Intangibles, participación activa, inseparables en su consumo, perecederos
Temas que se identifican
Partes del sistema de operación que son visibles para el consumidor
Inversión y gasto que debe de hacer la empresa en empleados, maq, cap y esp fis
Direcciones en las que fluyen los procesos
Tiempo que implica avanzar el proceso sig
Cantidad de inventario
Cuellos de botella
Elementos: Soporte físico, Personal de contacto; Cliente
Niveles: Evidencia física, acciones del cliente, acciones del empleado (visible), acciones del empleado (invisible), proceso de apoyo
Cuellos de Botella
Definición: Generan disgustos pues hace esperar a los clientes, si no se determina dónde estan no se podrá mejorar los procesos de eficiencia en la producción del servicio
Etapas: 1) Las etapas previas necesitan reducir la velocidad de producción 2) Las etapas siguientes deben de funcionar por debajo de su capacidad por no recibir el suficiente ingreso 3) La eficiencia global del sistema disminuye
Personas
Ciclos involucrados
Fracaso (salarios bajos), Mediocridad (mínimo esfuerzo) y Éxito (satisfacción con su puesto de trabajo)
¿Cómo incentivar a tus empleados?
Desarrollar, potenciar y conectar su desempeño, competencias, compromiso y alineación
Estrategias de Disney
La competencia es cualquiera, atención al detalle, ejemplo, muchas orejas, RRC, todos hacen la diferencia
Motivación
Trabajar en equipo, habilitar las capacidades de los colaboradores, enriquecer las responsabilidades, empoderamiento, trabajo = casa, motivación, objetivos neg, com avances, intro a la fil, seleccionar al personal cumpliendo una premisa
Plaza
Definición
Distribución de los servicios a través de canales físicos y electrónicos
Preguntas
¿Qué se entrega?, ¿Cómo se entrega?, ¿Cuándo lo necesita?, ¿Dónde se entrega el servicio?
Precio
Precios para el comprador
Forma de pago, garantías del producto, posibilidad de diferenciación y determinado status
Consideraciones para establecer precios
Demanda, costo, ventas, utilidades. Precio máximo y precio mínimo
Factores determinantes:
Externo - entorno económico, entorno próximo y demanda. Interno - departamentos de la empresa, estructura de costos y estrategia de segmentación
Situaciones importantes para definir precio
Por primera vez, iniciativa de cambio de precios, rección a cambios de precios
Estrategias de precio
Demanda, costos, utilidad, competencia, servicio, tema legal
Costos no monetarios
Tiempo, esfuerzo, costos físicos y costos sensoriales (ruidos fuertes)
Promoción
Funciones:
Desarrollo de una red de comunicación wom; prometer solo lo posible, intangible a tangible, determinar las dimensiones relevantes, disminuir el temor, presentar la relación de trabajo entre el cliente y el prestador
Ciclo de vida de comunicación
Introducción: informativo, crea consciencia de marca, alienta a la prueba del servicio
Crecimiento y madurez: informativo y persuasivo, crea actitud positiva, mejorar la imagen de la empresa
Madurez y declinación: persuasivo y recordatorio, alentar las compras repetidas, proporcionar atención continua
Objetivos
Reforzar la imagen, dar a conocer nuevos servicios, recordar elementos de calidad en el servicio, enseñar a usar el producto, comparar vs la competencia para reforzar beneficios
Mix promocional
Promoción de ventas
Busca estimular la compra dentro de un corto plazo, es eficaz para cambiar el comportamiento en corto plazo. Desv: se abusa fácilmente de este elemento
Ventas personales
Permite la relación directa con clientes actuales y potenciales, puede proporcionar información compleja. Desv: los msj pueden diferir entre vendedores
Relaciones públicas
Busca mayor acercamiento con los clientes, es la fuente que genera más credibilidad entre consumidores. Desv: potencial limitado
Publicidad
ATL
Contacto con un gran número de personas; es la mejor manera para llegar a grandes audiencias; desv: costos altos de producción
Busca recordar, persuadir e informar
Es un medio eficiente para llegar a grandes cantidades de personas
Genera posicionamiento de marca
Desv: Saturación de marca
BTL
Comunicar un mensaje con técnicas innovadoras; bajo costo; desv: peligroso para el tránsito
Marketing directo
Busca una relación directa con los clientes, facilita la relación con el cliente. Desv: respuesta de clientes en decadencia
Definición
Es la forma de realizar una mezcla en las herramientas de promoción, para el final realizar una venta.
Clientes
Tipos de clientes
Apóstoles, Embajadores, Clientes, Compradores, Prospectos
Mandamiento para excelente servicio
Rapidez, Actitud positiva, Cortesía, Colaboración, Precisión, Atención, Iniciativa
Esquema de mejora del servicio
Mejorar servicio a cliente > Mayor satisfacción > Mayor retención > Mayor lealtad > Más referencias de wom > MAYOR RENTABILIDAD
Satisfacción de clientes
Definición de satisfacción
Nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas
¿Qué deben conocer las marcas?
¿Cuáles son los beneficios de lograr la satisfacción?
¿Cómo se define?
¿Cuáles son los Niveles de Satisfacción?
¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿En qué consiste el rendimiento percibido?
¿Cómo saber lo que piensan los clientes?
Preguntar a empleados que tratan directamente con clientes
Recopilar y analizar quejas y sugerencias
Obtener y realizar investigaciones en los sectores parecidos
Investigar intermediarios
Estudiar a profundidad a clientes más importantes
Preguntar a los empleados que abandonan la empresa
Lealtad
Elementos de la Lealtad
Confianza
Valor percibido
Vínculo entre cliente y empresa
Ciclo de Vida
¿Cómo generar lealtad?
Hacerlos partícipes
Humanizar la marca
Mostrar valores
Emocionar
Contar una historia
Hacerles reír
Fomentar la cercanía
Generar valores agregados
Crear sentimiento de pertenencia
Generar experiencias memorables
Proceso
Servicio > Valor > Lealtad > Repetir
Acciones de clientes leales
Recompra, wom, Preferencia y compromiso con la marca, Poca motivación para buscar otras marcas, Desinterés a ofertas de la comp, Renovación de contratos y otros acuerdos, Incremento de vinculación con la marca
Programas de Lealtad
Definición
Estrategia que una empresa sigue para fomentar la frecuencia y lealtad de los consumidores
Pasos de programas de Lealtad
.#1 Análisis FODA y de posicionamiento
.#2 Establecer métricas
.#3 Desarrollar análisis cuali y cuanti
.#4 Diseñar la identidad propia del programa
.#5 Planeación de políticas y arquitecturas
.#6 Plan estratégico de comercialización y lanzamiento
CEM
Customer experience managenent: se enfoca en la calidad de las interacciones con el cliente a lo largo de todo el proceso de compra
CRM
Customer Relationship Management: Se centra en la optimización de los procesos relacionados con el cliente
Quejas
Posibles fallas
Insatisfacción (Emociones)
Precio injusto
Sin respuestas
Falla en el servicio
Descarga de enojo
Búsqueda de mejor servicio
¿Qué espera el cliente?
JUSTICIA
Procedimental
Interactiva
De resultados
Proceso para resolver quejas
Identificar las quejas
Revisar procesos
Revisar canales de comunicación
Llegar a un acuerdo con la solución
Cliente satisfecho :D
¿Cómo evitar quejas?
Hacer el trabajo desde la 1ra vez
más un manejo eficaz de quejas
igual a mayor satisfacción y lealtad
