OBSERVACIÓN
¿Qué es?
La observación es un proceso sistemático de registrar patrones de ocurrencias o comportamientos sin interactuar directamente con los sujetos de estudio
¿Para qué se utiliza?
La observación se utiliza principalmente en la investigación de mercados para entender el comportamiento del consumidor sin depender de lo que las personas reportan. Se utiliza cuando es más adecuado observar las acciones reales en lugar de preguntar a las personas
Tipos de observación
Natural vs. Artificial: En la observación natural, los sujetos no saben que están siendo observados, mientras que en la artificial, se les coloca en un entorno simulado
Abierta vs. Encubierta: La observación abierta implica que los sujetos saben que están siendo observados, mientras que la encubierta ocurre sin que los sujetos se den cuenta
Directa vs. Indirecta: La directa observa las acciones en tiempo real, mientras que la indirecta examina registros de acciones pasadas
Mecánica vs. Humana: Las máquinas o dispositivos pueden reemplazar a los observadores humanos cuando se busca mayor precisión y eficiencia
Ventajas y desventajas con respecto a otras herramientas
Ventajas
- Registra lo que realmente ocurre, eliminando el sesgo de las respuestas humanas.
- La observación no depende de lo que las personas quieran o puedan decir
Desventajas
- Puede ser costosa, ya que requiere personal calificado y equipos especiales
- Es difícil captar aspectos como las motivaciones o actitudes.
INSTRUMENTO
Los instrumentos para la observación incluyen desde observadores humanos hasta herramientas mecánicas como cámaras ocultas o sistemas de medición digital
Lineamientos: quién lo hace, dónde, etc.
El investigador se coloca en el entorno natural o artificial del sujeto y observa sin intervenir. A veces, se pueden usar dispositivos para monitorear las acciones del sujeto de manera más precisa
Procedimientos
El procedimiento básico incluye identificar el comportamiento de interés, elegir el tipo de observación adecuado (natural vs. artificial, abierta vs. encubierta), y luego registrar las acciones tal como ocurren
¿Cómo se analiza la información?
Los datos recolectados se analizan observando patrones de comportamiento y comparándolos con otros métodos de investigación. Sin embargo, como la observación no capta actitudes o motivaciones, se necesita complementar con otros métodos como encuestas para obtener un análisis completo
Georgina Pineda
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Referencias:
McDaniel, C., & Gates, R. (2016). Investigación de mercados (10ª ed.). Cengage Learning Editores.
Benassini, M. (2009). Introducción a la investigación de mercados: Enfoque para América Latina (2ª ed.). Pearson Educación de México.
Hair, J. F., Bush, R. P., & Ortinau, D. J. (2010). Investigación de mercados en un ambiente de información digital (4ª ed.). McGraw-Hill Interamericana Editores.
Zaltman, G. (2003). How customers think: Essential insights into the mind of the market. Harvard Business Press.