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Capitolo 10: il Marchio - Coggle Diagram

- - - - l'unico limite alle tipologie dei marchi è la fantasia dei comunicatori
        
        tipologie: i) marchio individuale e ii) marchio collettivo
        
        Marchio individuale: categoria dei marchi di impresa e di prodotto o di servizi o di linea appartenenti a un singolo imprenditore (esclusivo titolare); può vietare ai terzi qualunque uso del medesimo segno
        
        tra i marchi individuali, troviamo i marchi d'impresa la quale identifica l'impresa in sé
        
        in concorrenza troviamo il marchio prodotto o di servizio che è il segno speciale che identifica i singoli prodotti o servizi. Spesso il marchio d'impresa e di prodotto coesistono e vengono applicati insieme sul prodotto finale
        
        Marchio collettivo: oggetto di recente forma. Ha la funzione di garantire che i prodotti\servizi contrassegnati devono rispettare criteri e caratteristiche di produzione. Il marchio collettivo europeo considerato quel segno idoneo a distinguere i prodotti. Viene registrato solo da persone giuridiche, da associazioni di categoria, fabbricanti, produttori ecc... Il richiedente che registra deve allegare il regolamento che stabilisce le modalità d'uso del marchio. Le eventuali modifiche ai regolamenti, sull'uso del marchio collettivo devono essere comunicate all'Ufficio italiano brevetti (raccolta da inserire nell'art. 185 c.p.i. Il marchio viene utilizzato dall'imprenditore (tramite una licenza, nella quale viene concessa dal titolare del marchio, solo se rispetta i riquesiti richiesti e rispettarle) In caso di inadempimento si può giungere alla revoca dell'utilizzo del marchio. Con le modifiche effetuate, le riforma introduce il
        
        marchio di certificazione: si tratta di segni distintivi in cui scopo è certificare determinate caratteristiche dei prodotti e servizi (11 bis consente la registrazione come marchio, nella quale potrebbe servire per designare la provenienza geografica dei prodotti, e garantisce che i prodotti\servizi siano conformi alle prescrizioni definite nel regolamento. La registrazione avviene dalla richiesta di persone fisiche o giuridiche (sia nel marchio collettivo e sia di certificazione, è previsto il deposirto del regolamento d'uso come le norme relative ai controlli delle sanzioni
        
        subentrano anche le indicazioni geografiche: hanno il compito di garantire la provenienza geografica dei prodotti sui quali vengono apposte. Non vi è un titolo per le indicazioni geografiche, quindi i produttori hanno il diritto alla certificazione del territorio appartenente a quel territorio ( marchio collettivo e indicazioni geografiche possono coesistere sullo stesso prodotto)
        
        terza tipologia: marchio di linea, che identifica sotto un comune denominatore, una parte dei marchi di prodotto di un'impresa
        
        marchi atipici: nascono dalla fantasia degli operatori e dei comunicatori e conferiscono creatività persino all'operatore del giurista il quale deve, con la stessa fantasia dell'imprenditore, sussumere le novità della vita reale nell'ambito degli istituti giuridici
        
        il marchio si distingue in denominativo e figurativo o emblematico
        
        il primo è formato da parole, di senso compiuto o di fantasia senza un significato proprio, il secondo è composto da figure o emblemi. In un marchio possono coesistere entrambe le caratteristiche: si tratta del marchio misto
        
        viene riconosciuta la possibilità di registrare come marchio una forma tridimensionale, purché rispettino i requisiti previsti dalla legge: marchio di forma
        
        altri marchi: sonori, colore e olfattivi. Significativo è il marchio avente come oggetti identificativi di una persona fisica quali il nome e il ritratto. Rientrano nei marchi denominativi o di forma o misti
        
        tipologia territoriale del marchio
        
        i)marchio nazionale: regolato dalle singole legislazioni nazionali e soggetto al principio dell'efficacia territoriale; nell'ordinamento giuridico italiano è data dal D.Lgs. 10 febbraio 2005, e aggiornato il 20 febbraio 2019 n.15 con delle novità. Il marchio si registra all'ufficio nazionale marchi e brevetti della Stato di riferimento, che in Italia è presso le Camere di Commercio
        
        ii)marchio internazionale: registrato in forza della convenzione dell'Unione di Parigi del 1883 e del successivo Accordo di Madrid 1891 e sono 117 i paesi aderenti all'Unione di Madrid. Nasce dalla registrazione da parte del titolare presso l'ufficio internazionale per la protezione della proprietà industriale con sede a Ginevra (ha valore in tutti gli Stati aderenti a Madrid). La registrazione che si concretizza in un'unica registrazione con l'indicazione della scelta dei vari Stati in cui si vuole allargare la protezione
        
        iii) marchio dell'Unione Europea: registrato in forza del regolamento (CE) 207\2009 e modificato dal regolamento (UE) 16 dicembre 2015. Il marchio UE è la più omogenea essendo caratterizzato da una tutela transfrontiera nell'ambito dell'Unione europea, raggiungibili con una procedura unica e autonoma. Con un'unica registrazione a costi contenuti, tutela 28 paesi paesi dell'UE (ambito extra, egli potrà scegliere gli Stati specifici)
        
        i marchi territoriali agiscono alla tutela territoriale della procedura amministrativa della registrazione
- - - - funzione distintiva: funzione essenziale del marchio è quella di identificare il prodotto o il servizio dai prodotti o servizi identici, simili o concorrenti al fine di consentire al consumatore di effettuare la medesima scelta in occasione di un successivo acquisto (positivo), ma può succedere che accada una scelta differente (negativa)
        
        è prevista dal legislatore comunitario dall'art. 4 del Reg e all'art. 2 della Direttiva (UE), nei quali si evidenziano le caratteristiche necessarie affinché un segno sia suscettibile di costituire un marchio d'impresa. Si sottolinea la capacità dei segni di distinguere i prodotti o i servizi di un'impresa come appartenenti ad essa. L'art. 13 del c.p.i si intitola la Capacità distintiva della quale deriva la funzione distintiva derivata l'uno dall'altro ma non del tutto coincidenti
        
        La funzione in esame ha lo scopo di tutelare, in primis il titolare del marchio, in secundis i potenziali consumatori nell'individuazione dell'imprenditore di riferimento. Per dare volume alla visibilità di un prodotto, la creazione e la gestione di un marchio sono oggetto di approfitti studi. L'imprenditore deve avere una visione corretta del marchio e dei valori che al marchio gli retribuisce
      - La funzione di garanzia di uniformità di qualità: nel 1959 un studioso di diritto industriale sottolineava che il valore di un marchio risiede nella fiducia che a quel segno i consumatori hanno accordato in base alla loro esperienza di acquisto
        
        la funzione si bilancia alla garanzia di continuità uniforme del medesimo standard qualitativo sia esso basso, medio o alto (in Italia è stata riconosciuta con la Cassazione 9 febbraio 2000 n. 1424
        
        La corte di Giustizia dell'Unione Europea afferma che il marchio costituisce un elemento essenziale nel sistema di concorrenza non falsato, nel quale le imprese devono essere in grado di attirare la clientela con la qualità delle loro merci; ciò è possibile solo grazie all'esistenza di contrassegni distintivi dei prodotti. Il marchio deve garantire che tutti i prodotti siano stati fabbricati sotto il controllo di un'unica impresa
        
        sempre più imprese e marche tendono a contraddistinguersi sul mercato, in forza di valori sociali-morali, condividendo una sorta di responsabilizzazione sociale assurgendo a punto di riferimento nelle battaglie etiche. Con il Reg (CEE) n. 880\92 e Reg (CEE) n.1980\2000 che ha introdotto il marchio Ecolabel per i beni di consumo quotidiano che rispettano nel loro ciclo di produzione il rispetto di precisi criteri ambientali
      - La funzione di indicatore e provenienza: il marchio è indicatore inequivocabile della provenienza del prodotto o del servizio. L'esclusività del diritto comporta che nel riconoscimento del marchio si individui immediatamente anche il titolare
        
        il diritto del titolare del marchio di impedire ai terzi l'uso di un segno identico o simile fa sì che i prodotti siano immediatamente riconoscibili come provenienti dall'impresa il cui imprenditore è titolare del marchio
        
        nel diritto comunitario le sentenze confermano l'esistenza dell'ulteriore funzione di garanzia di univocità di provenienza. Dall'art. 20 secondo comma del Reg. 2017\1001 il trasferimento della titolarità dell'impresa implica anche il trasferimento del marchio UE. La funzione in esame ha trovato riconoscimento anche nella giurisprudenza italiana
      - la funzione comunicativa: il successo e la notorietà dipendono anche dall'immagine dell'impresa, quindi del marchio. La funzione di comunicazione e di pubblicità ha assunto uno speciale e più intenso rilievo in misura direttamente proporzionale all'espandersi dei mercati, quindi all'accresciuta distanza fisica fra le imprese e i consumatori. Il legislatore è significativo, perch' statuiscono che il titolare può vietare l'utilizzo da parte dei terzi del segno di corrispondenza commerciale e nella pubblicità (riconosciuta dal legislatore
        
        pubblicità: qualsiasi forma di messaggio diffusa nell'esercizio di attività commerciale, industriale, artigianale o professionale allo scopo di promuovere la fornitura di beni o servizi (le modalità di comunicazione sono tante). La pubblicità si realizza mediante una strana commistione tra le scienze e le arti. Gli studiosi della comunicazione, utilizzano indagini demoscopiche al fine di verificare la penetrazione del marchio tra i consumatori
        
        Brand awareness: creazione della consapevolezza sulla conoscenza dei consumatori del marchio come risultato di tutte le attività di comunicazione.
        
        brand loyalty: aumento della fedeltà da parte dei consumatori nei confronti del marchio
- - - - l'art. 13 c.p.i stabilisce che non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa i segni privi di carattere distintivo. Devono essere privi di segni che indicano esclusivamente la specie, la qualità e la destinazione del prodotto. I segni servono a disegnare direttamente o non, tramite delle sue caratteristiche tipiche, il prodotto o il servizio per cui è richiesta la registrazione
        
        un segno che non abbia originariamente capacità distintiva può essere registrato come marchio d'impresa o se già registrato, non essere dichiarato nullo. Il secondo comma dell'art. 13 possono costituire oggetto di registrazione come marchio d'impresa i segni che abbiano acquistato carattere distintivo; si tratto dell'istituto più conosciuto anglosassone: second meaning la quale il significato che da capacità distintiva al segno è secondario rispetto a quello originario il quale permane il segno
        
        per tutelare gli sforzi del titolare e la funzione del marchio, il legislatore ha acquistato consapevolezza del fatto che la capacità distintiva si può acquistare in forza dell'uso e ne ha regolamentato gli effetti
    - - ciò significa che i segni potranno essere rappresentati in qualsiasi forma idonea, utilizzando la tecnologia generalmente disponibile. La riproducibilità deve esplicarsi in qualsiasi modo. (UE del 5 marzo 2018)
        
        il segno deve essere registrato e dev'essere inequivocabile e oggettivo
    - - l'art. 12 sancisce anche il rispetto degli altri segni distintivi dell'impresa. Occorre volgere l'attenzione anche ad altre norme
        
        il regolamento possono impedire la registrazione e sanciscono la nullità del marchio, e che nell'ordinamento giuridico italiano rientrano nell'istituto della Liceità
        
        il segno non dev'essere contrario alla: i) legge ii) all'ordine pubblico, iii) al buon costume
        
        il legislatore europeo nel Reg 2017\1001 , si riferisce solo alla contrarietà all'ordine pubblico e al buon costume
        
        i) la contrarietà alla legge si identifica in tutte quelle ipotesi in cui il marchio per il quale richiede la registrazione è contrario a un precetto normativo. Anche le violazioni delle norme sul diritto d'autore implicano l'illiceità del marchio
        
        ii) l'ordine pubblico è un concetto che viene spesso richiamato da fonti normative di diverso grado: dichiarazione universali dei diritti umani, convenzione europea per la salvaguardia dei diritti umani e ordinamento giuridico. Si definisce come quell'insieme di principi inderogabili che salvaguardano la vita democratica di una società civile e i diritti appartenenti (esempio denominativo BIN LANDEN)
        
        iii) buon costume: individuazione dell'illiceità per contrarietà del buon costume, concetto che muta a seconda delle società e cui si fa riferimento. In linea di massima possiamo definirlo come quell'insieme di precetti che impongono un comportamento nella vita sociale conforme ai principi di etica, moralità e del pudore sessuale come percepiti dai consociati
        
        per il marchio UE l'illiceità del marchio sussiste anche quando il requisito ricorre soltanto per una parte della UE. Il prototipo di riferimento è quello del consumatore target che possiede tutti gli elementi di ragionevolezza e sensibilità di un determinato luogo
        
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