CAPÍTULO 4. GESTIÓN DE INFORMACIÓN DE MARKETING PARA CONOCER PUNTOS DE VISTA DE CLIENTES
LA INFORMACIÓN DEL MARKETING Y LOS PUNTOS DE VISTA DEL CLIENTE
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN DE MARKETING
DESARROLLO DE INFORMACIÓN DE MARKETING
INVETIGACIÓN DE MARKETING
INVESTIGACIÓN ETNOGRÁFICA
ANÁLISIS Y USO INFORMACIÓN DE MARKETING
OTRAS CONSIDERACIONES
Pueden obtener la información que necesitan de datos internos, inteligencia competitiva de marketing e investigación de marketing
DATOS INTERNOS
INTELIGENCIA COMPETITIVA
PROBLEMA Y OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
DESARROLLO PLAN INVESTIGACIÓN
DATOS SECUNDARIOS
DATOS PRIMARIOS
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ADMINISTRACIÓN RELACIONES CON CLIENTES
DISTRIBUCIÓN/ INFO, MARKETING
Esta sección describe la información de marketing en dos contextos especiales: la investigación en
pequeñas empresas y las organizaciones no lucrativas y la investigación internacional de marketing. D
INVESTIGACIÓN MERCADO PEQUEÑAS EMPRESAS
INVESTIGACIÓN MARKETING INTERNACIONAL
POLÍTICA PÚBLICA Y LA ÉTICA
Con el fin de crear valor para los clientes y forjar relaciones significativas con ellos, los vendedores deben primero conocer los puntos de vista de los clientes con respecto a lo que necesitan y desean.
Un buen SIM equilibra la información que los usuarios desearían tener contra la que en realidad necesitan y la que es factible ofrecer.
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El SIM debe supervisar el entorno de marketing para proporcionar a los tomadores de decisiones la información que deben tener para comprender mejor a los clientes y tomar decisiones
recopilaciones electrónicas de datos
sobre los consumidores
La recopilación sistemática y el análisis de información públicamente disponible sobre los consumidores, competidores y desarrollos en el mercado.
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-El objetivo de la investigación exploratoria es recopilar información preliminar que ayudará a definir el problema e inferir hipótesis
. El objetivo de la investigación causal es probar las hipótesis acerca de las relaciones de causa y efecto.
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El plan de investigación describe las fuentes de datos existentes y expone los enfoques de investigación específcos, los métodos de contacto, los planes de muestreo y los instrumentos que los investigadores utilizarán para recopilar nuevos datos.
Los investigadores de marketing pueden llevar a cabo sus propias búsquedas de orígenes de datos secundarios utilizando bases de datos comerciales
online.
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diseñar un plan de recopilación de datos primarios exige una serie de decisiones sobre enfoques de la investigación, métodos de contacto, un plan de muestreo e instrumentos de investigación.
buscan “la verdad de los consumidores”. En encuestas y entrevistas, los clientes pueden declarar ciertas preferencias y comportamientos
proporciona un tour interno del
mundo del cliente, que
los consumidores en realidad hacen en lugar de lo que dicen.
observa e interactúa con los
consumidores en sus “ambientes naturales”.
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La mayoría de las empresas están inundadas de información sobre sus clientes. En realidad, las empresas inteligentes capturan información en cada punto de contacto posible con el cliente
Los analistas de CRM desarrollan almacenes de datos y utilizan técnicas sofi sticadas de minería
de datos para desenterrar las riquezas ocultas entre los datos de los clientes.
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Muchas empresas utilizan la intranet de la compañía y los sistemas internos de CRM para facilitar este proceso. Estos sistemas proporcionan acceso inmediato a información de inteligencia y de investigación, información de contacto de clientes, informes, documentos de trabajo compartido, y más.
Las pequeñas empresas y organizaciones no lucrativas también necesitan información de mercado, pero a menudo creen que la investigación de marketing es solo para grandes empresas con grandes presupuestos
Investigación de marketing internacional enfrenta retos adicionales en comparación con la nacional, como la falta de datos secundarios confiables.
La investigación de marketing puede beneficiar a empresas y consumidores, pero plantea problemas éticos como la invasión de privacidad y el mal uso de los datos.