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BE Sales and Marketing - Coggle Diagram
BE Sales and Marketing
Propuesta de Valor Human to Human
Principales
motivos emocionales
que influyen en el proceso de compra
Confianza
Esta confianza se consigue con honestidad, y no prometiendo nada de lo que la empresa no pueda cumplir.
Deseo de Poder y Control
la gente quiere saber que está tomando decisiones desde una posición de poder y que tienen el control de la situación.
Confusión
A la hora de comprar el cliente no siempre sabe lo que quiere ni cómo cubrir su necesidad, por lo que se trata de ofrecerle el producto o servicio que soluciona la confusión que tiene.
Entusiasmo
El entusiasmo es una emoción que se desencadena por un evento o recompensa que se espera que se materialice en el futuro inmediato. Por lo que hay que conseguir que el cliente se sienta como si estuviera a un paso de lograr algo grande para él en su vida.
Envidia
La envidia es la idea de que uno se merece algo mejor de lo que tiene actualmente. Lo que hay que hacer, es (sutilmente) recordar a sus clientes que actualmente no tienen lo que desean, y mostrarles cómo puede arreglarlo.
Esperanza
la esperanza da lugar al optimismo del consumidor, lo que supone una fuerza motivadora de compra. Para ello primero hay que asegurarse de que se sabe lo que el mercado objetivo espera. El siguiente paso es planear la oferta para ayudar al consumidor a satisfacer esa esperanza.
Diversión
El acto físico de reírse o sonreír puede reducir el estrés y generar una mentalidad feliz. Por lo que hay que conseguir que el cliente esté de buen humor y satisfecho.
Descubrimiento
Hacer sentir al consumidor que se considera descubridor, ya que una de las principales fuentes de motivación de las personas es el seguir descubriendo y buscando cosas, situaciones, vivencias, etc.
Según el neurocientífico Jaak Panksepp, de los siete instintos básicos en el cerebro humano (ira, miedo, pánico-dolor, cuidado maternal, placer / lujuria, juego y búsqueda), la búsqueda por descubrir es la más importante.
Pertenencia
Nos gusta pertenecer a grupos de interés, lo cual nos puede dar estatus, por lo que hay que conseguir en el consumidor que su sentido de pertenecía quede cubierto, por ejemplo, a través de pertenecía a clubes exclusivos, tarjetas Oro, o asociaciones.
Valores Familiares
para aquellos consumidores que buscan elementos integradores de su armonía familiar, este consiste en apelar al estereotipo de una familia feliz (papá, mamá, hijo, hija, y a veces un perro).
Para después ver cómo al apelarlos se desencadena en el consumidor la acción deseada.
Para generar una relación más fuerte con los consumidores es aconsejable satisfacer al menos dos de estos estados emocionales
Sesgos
que nos ayudan en la elaboración de la propuesta de Valor.
El objetivo es darle un valor emocional a nuestro diseño de comunicación, precios y narrativa que apelen a lo que el cliente valora a la hora de decisión de compra.
Sesgo de anclaje
Fijamos la primera pieza de información y creamos un punto de referencia que enjuicia el resto de información que recibimos.
Potenciamos la propuesta de valor si
Hacemos destacar una característica de la oferta, ya que se convertirá en el punto de partida del posterior análisis del cliente sobre el portafolio
Ordenamos el portafolio invirtiendo en el display o visualización el tradicional de menor a mayor valor por el de mayor a menor valor.
Aversión a las pérdidas
Experimentamos las pérdidas como más intensas emocionalmente que las ganancias del mismo valor.
Potenciamos la propuesta de valor si
Convertir un producto o servicio en algo exclusivo, uso del acceso premium junto con ofertas limitadas en el tiempo (scarcity effect)
Comunicar no sólo lo que obtienen sino lo que se perderían
Usar periodos de prueba/pilotos
Bandwagon
Lo que la gran mayoría de la gente hace o piensa influye en nuestra toma de decisiones. Por economizar pensamientos y deseo de pertenencia de grupo, tendemos a actuar impulsados por el colectivo y no por nuestra decisión reflexionada.
Potenciamos la propuesta de valor si
Propuesta viral y los trending topics: Testimonios y calificaciones.
La importancia del fan como embajador del porfolio
Crowdsourcing: permitir al consumidor que añada contenido relacionado con tu propuesta
Efecto Framing
Deducimos conclusiones diferentes según como se nos presente (marco) la opción o decisión a tomar.
Potenciamos la propuesta de valor si
Anidar productos en un solo paquete que siguen una lógica o cadena de compra (compro un móvil y se me ofrece una carcasa)
Comunicando los logros: “70% de éxito” en lugar de “20% de riesgo”
Story telling visual y positivo, usando recursos de ambiente motivador (sonidos, colores, imágenes)
Mas impacto en adultos que en jóvenes
Efecto IKEA
Se llama también la justificación del esfuerzo. Valoramos más aquello que hemos construido nosotros mismos o en lo que hemos invertido tiempo y esfuerzo.
Potenciamos la propuesta de valor si…
Haz participes a los clientes en la configuración de tu porfolio
Ofrecer la posibilidad de construir ellos mismos el producto, de tomar decisiones de configuración sobre el mismo.
La heurística de disponibilidad
Las experiencias pasadas nos marcan, por lo que juzgamos lo nuevo según lo que ya conocemos. Cuando más accesible sea el suceso, más probable nos parecerá, cuanto más reciente la información, será más fácil de recordar, y cuanto más evidente, menos aleatorio parecerá.
Potenciamos la propuesta de valor si…
Posicionando sus productos en la mente de los consumidores incluso antes de que estén en el mercado.
Comunicar de una manera constante más que mediante picos de comunicación.
Mostrar las ventajas de tu producto para que el cliente no se las tenga que imaginar o relacionar con otros. Marketing experiencial
Remarketing o retargeting (Por ejemplo, las personas que miraron un producto específico y posiblemente lo agregaron a su carrito, pero no hicieron una compra pueden beneficiarse de un anuncio de retargeting que ofrezca un descuento o un envío gratuito.
Efecto Barnun
Tendemos a interpretar información general como si fuera específica y detallada para nosotros
Potenciamos la propuesta de valor si…
Personalización de la oferta
Para productos o servicios generalizados, he de destacar lo relevante para el individuo como tal: Hecho para ti, porque tú lo vales.
Decoy Effect o Efecto señuelo
Ante tres opciones que son superiores o inferiores entre sí de forma asimétrica, tendemos a elegir la opción dominante.
Potenciamos la propuesta de valor si…
Muy usado para comparar un mismo producto en versiones basic, advance y premium
En el ejemplo Apple impulsó las ventas del iphone 7 plus: solo cuesta 20 dólares más que el anterior pero comparativamente con las prestaciones de los demás es el dominante
La paradoja de elegir
Ante una numerosa oferta el cliente se puede sentir estresado y paralizarse y al final no elegir ninguna opción. Cuando más es menos. Ser especifico está mejor valorado.
Potenciamos la propuesta de valor si…
Simplificación de la oferta
Minimizar la letra pequeña
Crear capas de información a medida que el cliente demande la misma.
Neuropricing- Sesgos que ayudan al diseño de precios y promociones
Se trata de una serie de técnicas que buscan que el cliente separe mentalmente el proceso de disfrute de la transacción, de disminución del dolor de pagar.
Posicionar el contenido primero, y al final, el precio
Indicar el precio sin poner el símbolo de la moneda.
Ordenar los precios de mayor a menor valor en una gama de productos
The scarcity effect
En servicios, ofertas pro-bono
Sesgo hiperbólico o del momento actual
Minimizar el precio con equivalencias diarias
Algunas claves de la compra online
Las opciones por defecto.
Tendemos a evitar elecciones difíciles y, como consecuencia, tomar decisiones por defecto por inercia ya que en ocasiones preferimos no actuar
Claves para su aplicación
Preseleccionar o aconsejar una opción optima al cliente para simplificar e impulsar la decisión de compra.
Guiar con preguntas previas hacia una determinada opción que encaje con sus preferencias
evitar malas práctica dificultando que el cliente pueda decidir de forma fácil e intuitiva
técnicas de retargeting combinadas con Data analytics son clave.
Reducir la incertidumbre
La incertidumbre es uno de los principales factores que impiden tomar una decisión de compra
Claves para su aplicación:
Es fundamental responder todas las dudas que tiene el cliente en el proceso de compra
El cliente debe saber cuándo se va a comprometer y pagar algo
Es determinante igualmente que el proceso sea fácil y simple.
Exceso de información
Las personas no son capaces de decidir si se presenta mucha información (paradox of choice)
Claves para su aplicación
Simplificar el proceso y la información mostrada. Si la decisión es compleja, los clientes se cansarán al analizar la información y finalmente aplazarán la misma
No ofrecer excesivas opciones de compra al cliente.
El nivel de satisfacción con la decisión será más bajo al no estar seguro de si se ha tomado la decisión adecuada.
Esfuerzo percibido por parte del cliente
Claves para su aplicación
Estructurar las webs, mails, instrucciones en párrafos visuales, simples y reducidos
Importancia del vocabulario a utilizar mostrando siempre el progreso
Es importante que el proceso sea fácil, pero logre evidenciar el valor que aporta el producto o servicio.
No solo que el proceso sea fácil, sino que así lo perciba el cliente
Investigación de Mercados
Inversión en Marketing
Publicidad: más de 600 mil millones de dólares.
Estudios de mercado: 76 mil millones de dólares
Rol del Investigador de Mercado
Integrador de datos
Extraer conocimiento de diferentes departamentos.
Enfocar más allá del sí/no cualitativo y 1-0 del big data.
Aprovechamiento del neuromarketing.
Éxitos y Fracasos en Marketing
Al realizar un estudio de mercados, se supondría que la gran mayoría de los productos que salen al mercado deberían tener un rotundo éxito. Sin embargo, pasa justamente lo contrario, casi 9 e cada 10 productos que se lanzan al mercado, fracasan.
no dependen solo por los productos en sí mismos, sino de los procesos mentales que ocurren en la mente del consumidor.
Aportaciones de Behavioural Science
Cuestionamiento del modelo del "homo economicus"
Consumidor no siempre racional. Decisiones no siempre guiadas por coste-beneficio ideal.
Experimentos empíricos que desafían el modelo tradicional.
Conocimiento limitado de decisiones propias por parte de los consumidores.
Necesidad de un enfoque diferente en estudios de mercado
Preguntar directamente a los consumidores es poco fiable.
¿Qué hacer entonces?
Seleccionar y adaptar las técnicas de investigación y reformular las preguntas correspondientes a cada situación.
Aplicar el estudio teniendo en mente que deben servir para poder captar los patrones de la lógica emocional y no consciente de nuestros entrevistados.
Consideraciones
El contexto físico, temporal y mental es clave
Los seres humanos percibimos, actuamos y decidimos de una forma diferente según las circunstancias en las que nos encontramos.
Para esto es importante recrear un contexto físico y mental similar al del momento de la decisión de compra y observar el comportamiento real, o en su defecto hacer “simulaciones imaginarias” y preguntarles por sus posibles reacciones.
La forma de hacer las preguntas es decisiva.
Las preguntas deben ser neutras en contenido y forma. La forma de las preguntas influye en las respuestas
No abusar de los "por qué" y utilizar en cambio los “como”, invitando a los entrevistados a describir sus comportamientos en lugar de justificarlos.
También existen otros recursos, como la técnica del psiquiatra Carl Rogers (1967), que consiste en repetir las últimas palabras de la respuesta recibida, lo cual estimula la toma de consciencia de los consumidores sobre sus decisiones.
Los números, al igual que las palabras o imágenes no son la información misma, sino diferentes maneras de representarla.
Entiende que "lo mejor" en unas circunstancias puede no serlo en otras y que los números no prueban nada a menos que haya una completa comprensión de lo que significan.
Ejm: Cuando se lanzó al mercado el New Coke, todos "los números” decían que su sabor era “mucho mejor" que el de la fórmula anterior y, sin embargo, la empresa tuvo que recuperar su Coca Cola Original para evitar la ruina.
Técnicas de Neuromarketing
El momento de la compra se desencadenan en nuestro cerebro mecanismos automáticos (atajos mentales). Estos esquemas mentales son subconscientes por lo que una persona nunca podrá decirnos de manera objetiva qué es lo que realmente le está llevando a tomar una decisión de compra.
Un estudio de Neuromárketing te permitirá
Analizar los procesos que se producen de manera subconsciente en el cerebro de los consumidores.
Observar cómo reaccionan las personas ante un anuncio o un producto antes de lanzarlo al mercado.
Conocer mejor qué zonas del cerebro intervienen en el proceso de compra.
Aprender qué mecanismos y vías cerebrales se activan cuando decidimos comprar un producto.
Ahorrar importantes sumas de dinero al asegurarnos que el producto que vamos a lanzar es interesante para nuestro consumidor.
¿Qué vías se activan en nuestro cerebro a la hora de tomar una decisión de compra?
Vía rápida (estímulo – tálamo – amígdala)
Está relacionada con las compras no conscientes. La mayor parte de las veces que tomamos una decisión de compra, lo hacemos utilizando esta vía. Esto implica que la mayor parte de nuestras decisiones de compra tienen un componente emocional.
Vía lenta (estímulo – tálamo – corteza prefrontal)
Se relaciona con las acciones de compra de las que somos conscientes. Esta vía suele activarse cuando hablamos de productos que tienen un coste más elevado.
La importancia de los neurotransmisores cerebrales en el proceso de elección de un producto
Los neurotransmisores son sustancias químicas que influyen en la actividad cerebral y están relacionados con el proceso de compra. Los dos más importantes son la serotonina y la dopamina
Serotonina
es una sustancia relacionada con la felicidad
Cuando los niveles de serotonina son más altos, se reduce la posibilidad de que compremos un producto
Dopamina
Lo que ocurre cuando nos vamos de compra según la psicología
Sube nuestra autoestima en un 17%.
Nuestras hormonas del placer suben y bajan. La dopamina y serotonina, son las encargadas de mandarnos señales para decirnos que "nos gusta" algo y nos crean la necesidad y aportan un extra de felicidad.
Sensación de merecernos una recompensa. El razonamiento de que nos merecemos un producto u objeto viene directo de la hormona serotonina.
En el diseño de una campaña promocional, es necesario tomar en cuenta la franja horaria del día en la cual el público se encuentra más receptivo.
Las
técnicas
aplicadas en neuromarketing se pueden clasificar en 2
Técnicas fisiológicas o medidas biométricas
Tratan de conocer las reacciones de la persona a través de la evaluación de distintas señales del cuerpo
Seguimiento ocular (eye tracking)
Se evalúan los movimientos del ojo y la dilatación de la pupila del usuario cuando este observa un objeto o una escena determinada
Respuesta galvánica de la piel (GSR)
Se estudia la perspiración (segregación de sudor por las glándulas sudoríparas) de la piel, sobre todo en manos y dedos. No es capaz de distinguir entre las emociones positivas y negativas.
Ritmo cardíaco y respiración
Se estudia la tasa cardíaca y la profundidad/velocidad de la respiración, estas disminuyen cuando la atención se incrementa. Sin embargo, se ven incrementados ante la excitación provocada por un estímulo determinado.
Electromiografía (EMG)
estudia la actividad eléctrica generada por los músculos, especialmente, por el músculo de la sonrisa. Se utiliza principalmente para evaluar las micro expresiones faciales que están directamente relacionadas con los estados emocionales.
Técnicas neurológicas o basadas en la actividad cerebral
técnicas basadas en la medición de la actividad cerebral. Se trata de medidas más costosas y complejas que las fisiológicas
Magneto encefalografía (MEG)
mide los cambios que se producen en el campo magnético debidos a la actividad cerebral. Se trata de una técnica muy costosa.
Electroencefalografía (EEG)
es la técnica más utilizada en el campo de neuromarketing por su reducido coste y los pocos requerimientos básicos que son necesarios para llevarla a cabo. A través de una serie de electrodos con amplificadores de señal repartidos por la cabeza se mide la amplitud de pequeños cambios eléctricos y así, medir la actividad neuronal.
Resonancia magnética funcional (fMRI)
toma imágenes del cerebro mientras éste realiza una tarea. Es una técnica no invasiva, pero impide el movimiento del sujeto y puede generar cierta claustrofobia. Como gran ventaja hay que destacar su capacidad de obtención de datos sobre estructuras del cerebro localizadas en zonas profundas.
Tomografía por emisión de positrones (PET)
mide los cambios que se producen en el metabolismo del cerebro. Consiste en medir la dispersión espacial de un radioisótopo que se administra al sujeto a través de una inyección. Se trata de una técnica altamente invasiva, por lo que no es comúnmente utilizada en neuromarketing.
una técnica que pretende conocer las reacciones del cerebro ante estímulos de marketing determinado.
Brand Behavior
Percepción de marca
77% de los consumidores recomiendan una marca después de una experiencia positiva
un estudio de Brain and Company muestra que, aunque el 80% de las empresas creen que ofrecen grandes servicios, sólo el 8% de los consumidores están realmente de acuerdo.
Actualmente son los consumidores los dueños de la percepción de la marca, no usted.
La percepción de marca es la suma de las experiencias, actitudes y sentimientos que la gente tiene con un producto o servicio.
Como hacer tu marca más relevante y humana
Una marca RELEVANTE es aquella que que destaca en el tercer nivel de la pirámide de valor y se apropia de un territorio único, ofreciendo una experiencia WOW, diferencial y tocar el corazón del cliente
Principios del Brand Behavior
Emoción
Narrativa
Generamos vínculos emocionales en una narrativa behavioural. Construir una narrativa emocional más real y simple
(atajos mentales: procesamos y recordamos historias mucho mejor que datos y hechos)
Las marcas pasan del decir al hacer: del storytelling al storydoing
Medios digitales y herramientas de autoexpresión
Evolución hacia medios digitales que cuenten historias colectivas y creen diálogo. Ya no hay buenos ni malos. La web social es ahora quien controla las historias más que las marcas. Ejemplo: Abercrombie
Ya no hay buenos ni malos (The Joker), sino historias REALES individuales y colectivas para cautivar a la audiencia.
Los consumidores quieren ser escuchados y si tu marca no lo hace, con sus herramientas de autoexpresión lo harán muchos otros consumidores que pueden contar su propio viaje por tu marca.
Efecto arrastre y fuerza social.
Marcas con propósito
Traducción de lo transaccional a una conversación emocional que conecte con las personas: desde el “gratis” hacia el “it’s on me” o “invito yo”.
Que muestre una mayor preocupación por la contribución a la sociedad y la sostenibilidad, y a los valores ESG (Enviromental, Social and Governance).
Hazlo coherente y lo que afirmes cúmplelo y muestra que es así.
Diferenciación
Diferenciación en la
comunicación
para ganar carácter e impacto
Propuestas de valor innovadoras y novedosas, poco comunes (Uber
Packaging
Efecto Marco para packaging como un canal de comunicación diferente que transmita un mensaje propio.
Ejemplo: Vino Game of Thrones
Impulsar no tanto las ventas sino el relato e interacción con el cliente.
Personalización
Personalización en la oferta y en la comunicación es una apuesta segura (El sesgo de confirmación)
Exclusividad y capacidad de elección como distintivos.
Mensajes inspiradores para ti, mi consumidor: el cliente es cada día más exigente, poderoso y más activo.
Ejemplo: Netflix y Spotify
Personalización con la voz
En este mundo donde ya casi no hay tiempo para escribir al consumidor hay que ponérselo fácil: usando bots, chats interactivos, apalancado todo ello con el exponencial conocimiento del cliente a través de los datos masivos (Big Data y la Inteligencia Artificial)
Anticiparse y sorprender
Ofrecer experiencias que dejan huella: creando emociones positivas en los momentos clave del journey: No dolor, me anticipo a lo que te pueda ocurrir en el camino, estoy contigo y te sorprendo. Ejm: Telepizza, Zapatos (bolsa turista)
COOPETIR. El efecto halo
Coopetir = Cooperar + Competir
Colaborar con marcas rivales para ganar
Coopetir es un ejemplo del efecto Halo: Cuando las marcas construyen una demanda o hacen ver a la población que existe una necesidad de algo que ofrecen, también están construyendo demanda para las marcas que compiten en el mismo sector.
Cuando se crean zonas temáticas Ejm: el Soho de Londres, que fueron lugares deprimidos, y ahora presentan la mejor oferta y las últimas tendencias en gastronomía, cultura, moda y ocio de sus ciudades.
Solo hay que preguntarse:
1.- ¿En qué estamos de acuerdo?
Unámonos en momentos puntuales, y nuestro mensaje se hará más fuerte y potente.
2.- ¿Podemos crecer juntos aquí?
3.- ¿Podemos competir juntos e innovar juntos para obtener los beneficios de la escala?
Principios de Influencia de Cialdini
1. Reciprocidad
Nos sentimos obligados a devolver un comportamiento, precio o regalo.
Ejemplos
Mentas ofrecidas por el camarero, pruebas gratis
2. Escasez
Deseamos más aquello que es difícil de conseguir
Ejemplos
Hot sales, black friday
3. Autoridad
Confiamos en aquello que nos dicen los expertos o referentes sociales.
Ejemplos
Influencers promocionando tu marca
4. Coherencia
Buscamos ser coherentes con lo que hemos dicho o hecho anteriormente.
Ejemplos
Será más fácil que nos conteste un cliente que aceptó que lo llamaramos
5. Simpatía
La gente prefiere decir que sí a los que nos caen simpáticos o que les son conocidos.
Ejemplos:
Fotos en redes sociales, esta persona es de los nuestros… (nacionalidad, raza, etnia, idioma, religión, ideas..)
6. Conformidad Social
Si hay incerteza buscamos en las acciones y comportamientos de otros para imitarles.
Ejemplos
Reviews de tus productos y servicios y los testimonios de tus clientes. Cantidad de seguidores en Redes, o "el 80% de los clientes como tu contratan..."