Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
User Experience & BE Project Management - Coggle Diagram
User Experience & BE Project Management
BASIC
¿Qué es?
Es un proceso estructurado que revela cómo las personas (a menudo sin darse cuenta) llegan a tomar decisiones
Es una metodología de Dirección de Proyectos conductuales
Convierte este conocimiento humano profundo en ideas validadas que desencadenarán en comportamientos.
Responde a cómo aplicar los insights behavioral (BI) de manera más sistemática y responsable.
Sirve para
Identificar
y conceptualizar el
reto
conductual
Identificar los conocimientos conductuales para aplicarlos como
posibles soluciones
Probar mediante un
diseño experimental
adecuado
Aplicar
soluciones eficaces mediante una fase estructurada.
5 Pasos del BASIC
A - Análisis de Sesgos
ABCD
Los problemas de comportamiento se dividen en cuatro categorías, ayuda a diagnosticar problemas de comportamiento
(C)
Elección
Lo racional:
Se elige para maximizar la utilidad esperada
Sesgo:
Nos dejamos influenciar por el efecto marco y el social, así como al contexto que se nos presenta
Ejemplo:
Pensamientos y acciones propias de la tribu y de lo que se espera de nuestro circulo social
Problema:
Las personas informan sus creencias a partir de creencias preexistentes. Al hacerlo, las personas usan su intuición y una variedad de atajos mentales o juicios intuitivos para tomar decisiones en contextos inciertos.
Se requiere
Este conocimiento se puede utilizar para diseñar estrategias efectivas. Cuando se enfrentan a un conjunto de opciones, las personas suelen seleccionar la opción que les resulta más atractiva.
(D)
Determinación
Lo racional:
Siempre que uno decida perseguir ciertos objetivos a largo plazo, debe ceñirse al plan
Sesgo:
La fuerza de voluntad es limitada y sujeta a sesgos psicológicos
Ejemplo:
Fallamos dejando hábitos poco saludables y procrastinamos
Problema:
Existe una brecha entre la brecha entre la intención y la acción
Se requiere
Si desea que las personas logren un objetivo, debemos facilitarles el logro. De lo contrario, incluso los obstáculos relativamente pequeños pueden convertirse en una razón para que las personas pospongan la acción.
(B)
Formación de creencias
Lo racional:
Creencias de acuerdo con las reglas de la lógica y probabilidad
Sesgo:
Las personas confiamos en atajos mentales o juicios intuitivos
Ejemplo:
Enjuiciar a alguien sin apenas conocerlo
Problema:
grandes cantidades de información y posibilidades: las personas tienen demasiada información y muy poco tiempo para procesarla.
Se requiere
Guiar la búsqueda, hacer inferencias intuitivas y respaldar los juicios.
(A)
Atención
Lo racional:
Foco en lo que es importante según su conocimiento y preferencias
Sesgo:
La atención suele ser escasa, se distrae con facilidad y se abruma
rápidamente
Ejemplo
3 horas navegando por internet sin terminar lo que iniciamos
falta de atención son olvidar compromisos y pasar por alto información no obvia
Ser presa de las distracciones en el proceso de búsqueda de productos o servicios, o en el mismo momento de la compra.
Problema:
que las personas tengan dificultades para tomar decisiones basadas en información relevante y alinear sus decisiones con sus preferencias intrínsecas
Se requiere
Redirijir en nuestras iniciativas la atención del usuario, ciudadano, empleado o por lo menos, planifiquemos la desatención.
¿De qué se trata?
Entender por qué la gente se comporta como lo hace.
Examinar, a través de la lente BE, qué factores
psicológicos cognitivos están causando esas conductas y puntos críticos diagnosticados en el
primer paso.
B - Identificar Comportamientos
¿De qué se trata?
Se trata de hacer un DIAGNÓSTICO LO MAS FIEL A LA REALIDAD POSIBLE, de escuchar al usuario, donde intuimos se encuentran dichos puntos de fricción.
Identificación y definición del problema y del objetivo, el punto crítico/comportamiento objetivo o problema que se desea mejorar.
Un mapa de proceso que describa los puntos de decisión inmediatamente antes, durante y después del comportamiento objetivo puede ayudar a identificar las áreas en las que potencialmente puede diseñar una intervención conductual. Deben reflejar el comportamiento actual del usuario
Diagnosticar
Herramientas
Flujo de comportamiento
Identifica posibles cabos sueltos y puntos de fricción que inhiben la eficacia y la confiabilidad del proceso. Observe los puntos de fricción, como por ejemplo si analiza los retrasos, para saber cuánto duran realmente los retrasos.
Diagrama de proceso detallado que ubica los puntos de decision clave en un proceso mas amplio
Mapeo de comportamiento
Mapa que refleja patrones de acción y comportamiento dentro de un entorno dado
Permite relacionar varios comportamientos observados en ubicaciones particulares, tipos de usuarios y a lo largo del tiempo
Journey del usuario
Línea de tiempo que describe cada punto de contacto que el usuario experimenta para realizar el comportamiento clave
Refleja las acciones, mentalidades y emociones de los usuarios visualizándoles y la narración. Ir al usuario real, observar su proceso y escuchar sus comentarios en tiempo real.
Blueprint
Extensión del journey del usuario, en esta ocasión visualizando la relación entre los diferentes componentes del servicio
Aclara las interacciones entre los usuarios del servicio, los puntos de contacto digitales y las actividades que el usuario ve y no ve
Herramientas para obtener información
Focus group, entrevistas abiertas, observación contextual
Recursos Big Data/speech analytics
Benchmark Behavioural
Mapas “actuales” del comportamiento: Estático persona, Journey de experiencia identificando puntos de fricción y gaps.
Mapa de revisión heurística de un proceso
Plantear objetivo
Tiene que cumplir con el criterio SMART
S - Específico y escalable a un grupo de individuos
M - Medible para fijar y cuantificar resultados desde BE
A - Alcanzable en tiempo preciso (fraccionar quick wins, Agile)
R - Realista (presupuesto y recursos)
T - Tiempo determinado donde se analizará el resultado
S - Diseñar Estrategias
Elaborar iniciativas que reduzcan los gaps detectados.
4 Pasos
Crear pull de iniciativas
Idear iniciativas que corrijan cada sesgo
Se pueden usar técnicas de creación, co-creacion y brainstorming. Toda iniciativa, pues muy alocada que pueda parecer, debería caber en esta primera sesión.
Modelo East
Seguidamente tendremos que someter a cada una de estas ideas originales, unos filtros para ir acotando las ideas en términos de implantación y sostenibilidad.
MIE - Matriz de impacto/esfuerzo
Filtremos las ideas en torno a su viabilidad económica, presupuestaria, escalabilidad y factibilidad de implementación.
Con la Matriz se analizan cuantitativamente qué puede aportar cada iniciativa en cuanto a si:
Requiere presupuestación
Estudio timing de implementación
Análisis escalabilidad
KPIS de negocios implicados
Tangibilizar
Dependiendo de la naturaleza del proyecto, se trata de diseñar una maqueta inicial de las iniciativas: una comunicación, una carta, una nueva landpage, un producto, un decálogo, etc.
La idea de tangibilizarlo es poder luego iniciar la siguiente fase, esto es, la de testeo y experimentación.
I - Testar Intervenciones
Qué es?
Su comprensión del contexto y las relaciones con las partes interesadas clave son esenciales para identificar dónde, cuándo y entre quién puede llevarse a cabo la intervención.
Su objetivo es tener una primera visión de la aceptabilidad real de nuestras ideas, antes de su efectiva implantación en el mercado.
Testar, aprender y readaptar el diseño inicial o prototipo.
Tipos de experimentación
RTCs
(randomized controlled trial) o ensayo controlado aleatorio
Es el uso de una asignación aleatoria para crear al menos dos grupos que se parezcan mucho entre sí, donde un grupo está expuesto a la nueva estrategia mientras que el otro no
Permite comprender qué estrategias están funcionando y eliminar factores preexistentes o externos que normalmente complican el proceso de evaluación.
Los RTC son la forma ideal de determinar si su intervención condujo al resultado político deseado
pero la asignación aleatoria puede no ser siempre factible desde el punto de vista logístico, ético o político
En este caso, se puede experimentar con otros tipos de test con un enfoque experimental que es similar a un RCT, pero los participantes no se asignan al azar a los grupos de control y tratamiento
Los ejemplos de diseños cuasi-experimentales valiosos incluyen
3 more items...
A/B testings
(split test)
Sirve para describir experimentos aleatorios con dos variantes, A y B, siendo una la de control y la otra la variante.
Se comparan dos versiones (A y B), que son idénticas salvo por una variación que puede afectar al comportamiento del usuario. La versión A puede ser la que se esté utilizando en un momento determinado (control), mientras que la versión B se modifica en algún aspecto concreto (variante).
la comparación que se lleva a cabo de dos versiones (ej en un sitio Web) se realiza con el fin de comparar un único elemento cada vez
Test Multivariantes
se introducen más elementos (que los A/B tests) sobre los que hacer pruebas
se realiza la comparación simultánea de diferentes variables a la vez
serán los tests multivariantes los más adecuados para sitios web que contengan una mayor cantidad de elementos.
La experimentación en la práctica de proyectos BE
Reglas para dirigir un experimento
Delimitar que es lo que se precisa investigar
Delimitar qué variables se quieren estudiar y asegurarse de que éste se efectúe en un ambiente lo más controlado posible
Partir de una hipótesis sólida para que el experimento nos ayude a contestar las preguntas que queremos contestar
Mejor cambiar sólo una sola variable a la vez
2 tipos de diseño
Diseño Interindividual
Los participantes son asignados aleatoriamente a distintos grupos. Cada grupo experimenta un solo tratamiento y más tarde se comparan los resultados entre grupos.
Diseño Intraindividual
Cada participante experimenta diferentes tratamientos, es decir, los mismos participantes serán sometidos a variaciones del experimento en donde se ira jugando con distintos cambios en las variables de interés.
Es necesario
Asegurar el anonimato de los participantes, ya que puede sesgar sus actitudes por miedo a ser expuestos
Asegurar que no hay engaños
Tener incentivos para motivar a los participantes
Los incentivos deben cumplir con condiciones de
3 more items...
El procesamiento de las instrucciones
Probar las instrucciones en pruebas piloto es crucial para reducir el riesgo de malentendidos y errores al momento del experimento
Seleccionar el medio adecuado para cada naturaleza de proyecto y realizar pruebas soft-launch o pruebas piloto.
Independiente del medio en el que se implemente (papel y lápiz, terminales informáticas asociadas a software de experimentación), se debe evitar la comunicación entre participantes y la persona que conduzca el experimento.
Errores comunes
en los de papel y lápiz: perder el orden de los grupos, romper el anonimato, es más lento y complicado que usar software
En los experimentos con software nos puede afectar la caída de sistemas, la pérdida de conectividad, la pérdida de datos, revelar información sobre los incentivos
Recolección de los participantes
Los participantes deben estar en línea con la hipótesis.
Tener una base de participantes representativa de la población, para evitar sesgar los resultados
Evitar que los participantes se encuentren al momento de llegar y que puedan coordinarse entre sí, siendo lo óptimo que no se vean mientras realizan el experimento.
Antes de iniciar cualquier reclutamiento hay que definir un presupuesto y adherirse a él, no dar cifras específicas a los participantes sobre incentivos
Al comienzo de la sesión o experimento
Participantes en sus lugares, y perdir evitar la comunicación de cualquier tipo, así como el uso de celulares.
Leer las instrucciones en voz alta para confirmar entendimiento. Los participantes pueden contestar preguntas de control.
Discutir las dudas en privado y, de ser relevante para los demás involucrados, repetir la pregunta y dar la solución en voz alta.
No es recomendable hacerles saber los detalles de nuestras hipótesis u objetivos
Durante la sesión
Monitorear, evitar la comunicación entre participantes.
En los experimentos en internet, se debe tener especial cuidado en la pérdida gradual de participantes a través de la sesión.
Al finalizar la sesión
Los participantes por lo general contestan un cuestionario con preguntas demográficas y sobre su opinión acerca del estudio, y realizar pago.
C- Escalar para el Cambio
Implementar el cambio y escalar
ya sabremos si los tests/experimentación han producido resultados prometedores y si es momento de dar el paso a la implantación del proyecto o no.
Pasos
Se recomienda un escalado de acciones, antes del lanzamiento de la estrategia a nivel global
1. Piloto:
una prueba de corto recorrido en volumen y tiempo. 8% -10% del público objetivo
2. Monitorear:
observar, adaptar y monitorear los resultados,
3. Escalar:
lanzamiento de la estrategia a nivel global. Observación constante de variables cambiantes
Dashboard
Hacer seguimiento de los KPIs formulados al inicio, para monitorear el éxito o no, posibles reformulaciones y ajustes.
Premisas antes de empezar un proyecto
Aspectos éticos
privacidad, seguridad, rigor y libertad de elección, Protección de datos
Contexto permitido
Valorar contexto
Qué proyectos son BE y qué no
Madurez de intervenciones BE en la compañía
Equipo multidisciplinar
encabezado o liderado por un profesional formado en las Ciencias del Comportamiento
Modelos de comportamiento aplicados a proyectos
Hay una serie de modelos de comportamiento diseñados para ayudarnos a comprender mejor qué impulsa el comportamiento y cómo se toman las decisiones.
La mayoría de estas herramientas se deben poner en marcha en las fases 1 a 3 del modelo BASIC
Modelos
EAST
¿Qué es?
Actua por tanto de checking respondiendo a la pregunta. ¿Es mi iniciativa EAST?
plantea que para cambiar un comportamiento, la intervención insertada debe ser fácil, atractiva, social y oportuna
Fue creado por el Behavioral Insights Team (BIT) en el Reino Unido.
E-A-S-T
(E) Fácil (Easy)
Las personas tienden a elegir la opción pre-definida
Se debe reducir el esfuerzo requerido para realizar una acción
Hacer que el mensaje sea claro y ayudar a identificar cómo una meta compleja puede descomponerse en tareas más simples
(A) Atractivo (Attractive)
Es más probable que hagamos algo que llame nuestra atención. Hay diferentes formas de lograr esto, como el uso de imágenes, color o personalización.
Diseñar recompensas o sanciones para maximizar el efecto.
(S) Social
Mostrar que la mayoría de las personas ya se comportan de cierta forma, incentivará a otros actuar de la misma manera.
Formamos parte de una red de relaciones sociales, y con quienes entramos en contacto de alguna manera u otra, afectarán nuestras acciones. Se pueden usar las redes para fomentar el cambio deseado
Si las personas se comprometen con otros, esto los obligará a cumplir con determinadas acciones debido la naturaleza social que poseemos. Por ejemplo, si hacen público su compromiso de dejar de fumar, es más probable que lo logren.
(T) Oportuno (Timely)
Aplicar las intervenciones cuando las personas sean más receptivas.
Se deben mostrar los costos y beneficios a corto plazo, ya que estos tienden a influenciar más a las personas que aquellos que son a largo plazo.
Ayudar a las personas a planificar su respuesta ante un evento, al hacerles identificar cuáles son las barreras que impiden un cambio de comportamiento.
Fogg
Qué es?
Desarrollado por el profesor BJ Fogg de Standford12, este modelo muestra que debe haber tres elementos presentes en simultáneo para poder cambiar un comportamiento: motivación, habilidad y gatillador.
Analiza la relación entre la motivación (el deseo de lograr un resultado) y la capacidad (nivel de esfuerzo requerido para lograr el resultado). Se sugiere que las intervenciones se centren en aumentar la motivación del usuario, reduciendo así las barreras.
Motivación x Habilidad x Gatillador
Cuando el comportamiento deseado no ocurre, es porque al menos uno de los tres elementos está faltando. Para identificar las carencias, se deben hacer las siguientes preguntas:
¿Está la persona suficientemente motivada?
Una persona puede tener una motivación alta o baja. Existen tres tipos de motivadores:
Sensación
Placer
1 more item...
Dolor
1 more item...
Anticipación
Temor o la expectativa de que algo malo ocurrirá
1 more item...
Esperanza o expectativa de que algo bueno sucederá
1 more item...
Pertenencia
Las personas buscan aceptación social y evitan el rechazo. Por ello, están motivadas a actuar de determinadas maneras con tal de ser aceptado por los demás.
¿Tiene la persona las capacidades para realizar el comportamiento deseado?
Para realizar una acción, la persona debe poseer la habilidad o capacidad requerida, de lo contrario no hará dicha acción. En muchas ocasiones se asume que las personas tienen más habilidad de la que en realidad poseen.
Factores para simplificar la tarea
Tiempo
Dinero
Esfuerzo físico
Esfuerzo mental
Aceptación social
Rutinario
¿Les hemos solicitado o hecho recordar que deben llevar a cabo la acción?
El gatillador hace referencia a una señal o llamado a la acción que provoca a alguien a actuar de una determinada forma. Debe ser fácil de reconocer y accionable.
Por ejemplo, la luz roja del semáforo indica que debemos frenar.
Modelo
CREATE
o modelo de acción
¿Qué es?
permite visualizar la brecha entre la intención de las personas de llevar a cabo algo y la acción concreta de hacerlo
El modelo IMEC (Instituto Mexicano del Comportamiento) está basado en las ideas de dos de los diseñadores de comportamiento más relevantes de la actualidad, Stephen Wendel, quien es el fundador del Action Design Network, y Nir Eyal.
Estas fases potencializan el diagnóstico y permiten, delinear un plan de acción específico para resolver la problemática.
Elementos
Los estímulos externos
Señal
La información o estímulos a los que está expuesta la persona todo que incita a una persona a actuar
Procesos internos individuales
Se refiere a la manera en que una persona procesa la información antes de tomar una decisión.
Reacción
respuesta automática interna a la señal. La persona se pregunta si la señal es interesante, si será una buena experiencia, si es algo que ya conoce, etc.
Evaluación
si la reacción no genera un comportamiento automático, despierta la consciencia para ponderar si se debe tomar o no una acción. La persona se pregunta qué beneficios obtendrá o cuáles serán los costos.
Intención
cuando la persona ya sabe lo que debe hacer, pero aún no lleva a cabo la acción.
Acción
forma en que la decisión interactúa con el entorno del individuo.
Habilidad
Si la persona tiene los conocimientos necesarios para llevar a cabo la acción, de tiempo, recursos y energía. Si se reducen los requerimientos de habilidad, ayuda a que más personas puedan adoptarlo, y viceversa.
Urgencia
sirve para cerrar la brecha entre intención y acción. El mayor impedimento de la urgencia es la procrastinación, por ello, se debe generar la sensación que la tarea debe realizarse ahora y no postergar para después.
Última milla
Se refiere al último momento donde la persona va a decidir qué hacer. La clave de la adopción está en mostrar la tangibilidad del beneficio
Otros
The Behaviour Change Wheel (BCW)
MINDSPACE
Ofrece una primera lista de comprobación para reflexionar sobre cómo nueve perspectivas conductuales bien demostradas pueden informar el desarrollo, el diseño y la aplicación de políticas públicas.
Test, Learn, and Adapt
Ofreció una introducción accesible a los fundamentos del uso de ensayos controlados aleatorios en la evaluación de políticas.
Informe sobre el desarrollo mundial Mind, Society, and Behavior
Ofreció una visión general de cómo la perspectiva de BI sobre la toma de decisiones humanas es relevante para la política de desarrollo.
Define, Diagnose, Design, Test
Proporcionó un marco práctico para pensar a través de un problema e identificar soluciones informadas sobre el comportamiento.
US Internal Revenue Service (IRS) Behavioral Insights Toolkit
Creado para ser un recurso práctico para uso de los empleados e investigadores del IRS que buscan utilizar BI en su trabajo.
Assess, Aim, Action, Amend
Presentó un libro de jugadas desarrollado para aplicar BI en las organizaciones que describe cuatro pasos para aplicar BI..
The 3b Framework, por Irrational Labs
