Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
коммуникационная стратегия этапы разработки коммуникационной стратегии …
коммуникационная стратегия
этапы разработки коммуникационной стратегии
целеполагание
— каскадирование задач
воронка
— анализ фокусных этапов взаимодействия покупателя с брендом
сегментация
— выбор ца и анализ их барьеров
коммуникационные задачи
— формулирование задачи коммуникации на основе пунктов 1, 2, 3
медиа стратегия
— распределение сообщений по каналам и форматам
паспорт бренда
full review
brand essence
сущность бренда
brand purpose
цель бренда
brand area
область бренда
Brand asset
Черты бренда
—
всё, что отличает его от других
(брендинг, звуки, амбассадоры, образы, дизайн продукта)
Values and personality
Ценности и персона
Ценности бренда
(values) — это принципы, на которых базируется ваш бренд. При правильном подходе,
когда кто-то думает о вашем бренде, он должен автоматически ассоциировать его с ценностями, которые вы воплощает
е. Они должны четко отражать убеждения, которые отстаивает ваша компания, и использоваться в качестве руководства для принятия правильных решений по мере развития и роста вашего бизнеса.
Как правило, у компании есть от 3 до 6 ценностей бренда. Эти ценности помогут сформировать стратегию, посыл и атмосферу вашего бизнеса.
Индивидуальность бренда
(personality) — это
характер вашего бизнеса, личность, которую вы используете, чтобы проецировать на мир свою миссию
, видение и ценности.
Benefit ladder
Лестница выгод
—
свойства
продукта(attributes)
—
выгоды
от его использования (consequences)
—
ценности
потребителей (values)
Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом*
Terrytory
Зона присутствия
Brand point of view
Взгляд бренда на всё
Brend mission
Миссия бренда
Playground
Ниша
Target
Кто цель бренда
Insight
Скрытый смысл
бренд платформа
целевая аудитория
— что делают
— что думают о том, что делают и почему так делают
— чего боятся, когда так делают или не делают, хотя хочется
сообщение
бренд миссия
функциональные преимущества
бренд роль
эмоциональные преимущества
каскад задач
бизнес стратегия
определяет направление развития бизнеса для достижения экономической цели
коммерческая, операционная, продуктовая стратегии
определяют фокусы внутри своих направлений для решения бизнес задач
формулируются стратегии привлечения и удержания через офферы
маркетинг стратегия
определяет фокусы взаимодействия с рынком и аудиторией для решения бизнес задач
бренд стратения
определяет, какой бренд мы формируем и почему
коммуникационная стратегия
формулирует принципы взаимодействия бренда с сегментами ца по каналам и сообщениям
smm стратегия
pr стратегия
медиа стратегия
event стратегия
раскладывают коммуникационную стратегию на конкретные каналы, учитывая их специфику
бренд воронка
— — — — — — знание — — — — ——
насколько потенциальная аудитория осведомлена о существовании бренда
— — — рассмотрение — — —
как клиенты воспринимают бренд и
насколько готовы им пользоваться
— — использование — —
прямое взаимодействие
с брендом
— удержание —
повторное
взаимодействие
с брендом
возвращаемость — ретеншон и частота
1) частота покупки продукта бренда
2) % вернувшихся за продуктом
KPI
конверсия — как много людей пользуются продуктом
1) процент скачивания приложения для продукта бренда
2) количество людей, которые купили продукт бренда
вовлечение — проверка восприятия бренда, насколько хорошо построен образ и проработаны барьеры
1) готовы ли вы купить ... ?
2) как вы считаете насколько продукт бренда ... ?
3) как вы считаете продукт ... бренда хорош?
знание — как много места бренд занимает в голове клиента
1) top of mind: какие бренды ... вы знаете? первое, что приходит в голову
2) спонтанное значение: какие ещё бренды ... вы знаете?
3) общее знание: знаете ли вы бренд ... ?
анализ воронки
brand health track
сравнение с воронкой конкурентов
анализ ца
по поведенческим характеристикам и паттернам
—
контекст
, в котором существуют потенциальные покупатели
—
потребность
, которую бренд может удовлетворить
—
барьеры
, которые мешают достигать маркетинговых целей
кто наши потребители
кто принимает решение о покупке
поколение + круг общения + круг потребления
разделение ца на сегменты — на группы
говорим с каждой группой отдельно:
— целевая группа
— коммуникационная задача
— сообщение
по отношению к категории и к бренду
все люди
кто-то потребитель чего-то, а кто-то не потребитель этого
сложность привлечения: xxxxxx
rejectors
отказываются от потребления чего-то
сложность привлечения: xxxxx
вся потенциальная аудитория
любители чего-то
сложность привлечения: xxxx
аудитория категории продуктов
любители конкретного продукта
сложность привлечения: xxx
swithers
покупают и наш и другой продукт
сложность привлечения: xx
лояльные
покупают только наш продукт
сложность привлечения: x
внутри каждого сегмента есть группы — у них есть разные
барьеры
работать с каждым барьером отдельно
барьеры — цель коммуникации — сообщение
по потребностям
какую потребность закрывает покупатель через взаимодействие с продуктом
(он в итоге может и не купить, а только повзаимодействовать)
для каждой категории свои виды потребностей
(needs)
по случаю
(occasion)
в какой ситуации
покупатель взаимодействует с продуктом
по частоте взаимодействия и размеру чека
свежесть, частота, стоимость в деньгах
(RFM) recency, frequency, monetary value
— свежесть: как давно потребитель сделал покупку
— частота: как часто потребитель делает покупку
— стоимость: как много денег потребитель потратил на покупки
все объединяются в три типа
don't think of it
не думают о бренде, не помнят, не слышали
can't afford it
не могут себе это позволить
not relevant
продукт не подходит для них
коммуникационная задача get — to — by
возьми эту аудиторию и заставь её купить продукт
get — целевая аудитория
те, кто ..., потому что ...
to — желаемое поведение или его изменение
станут делать ..., вместо того, чтобы ...
by — почему поведение изменится
потому что ... и ...
коммуникационная стратегия
выбираем этап
воронки
на каждом этапе работаем с
(по шагам):
1) барьеры
2) цель коммуникации
3) стратегия коммуникации
4) сообщение
5) каналы
reminder целеполагания:
— рост бизнеса
— рост маркетинга
— рост бренда
как выбрать канал
обращают внимание
TV, OOH, PR, OLV
если дать сообщение в ответ на барьер
SMM, блогеры, спецпроекты
таргетируются по сегментам, вовлекают и глубже работают с барьерами
поднимают конверсию
online банеры, CPA блогеры, performance marketing, app, website
ведут к целевому действию (клик, заказ, установка приложения)
app, website
погружают в контекст, работают с барьерами, формируют намерение о покупке
создают знание
TV, OOH, PR, OLV
работают на широкую ца, прогревают верх воронки, не всегда таргетируются по геопозиции/сегментам
ведут к повторной покупке
CRM, email, SMS, программа лояльности
напоминают о продукте, дают выгодные предложения
упаковка, owned media
создают эмоциональный контакт с брендом, формируют образ
TV, OOH, PR, OLV, CPA influensers, performance-маркетинг, CRM-маркетинг
(tele-video, out of home, public relations, online video, cost per action influencing, измеримый марктетинг, customer relationship management маркетинг)
виды коммуникаций по классике
брендовая/имиджевая
— не имеет привязки к конкретному офферу
— формирует ценность и образ бренда
— работает на знание и рассмотрение
продуктовая/функциональная
— доносит оффер или преимущества конкретного продукта
— работает на конверсию (пользование и удержание)
по шагам
1 — уточните бизнес задачи и маркетинговые задачи (не перепутайте)
2 — погрузитесь в рынок, бренд, аудиторию
3 — определите свой критерий сегментирования
4 — выберите фокусные сегменты, определите их барьеры
5 — сформулируйте коммуникационную задачу и сообщение для каждого
6 — выберите подходящие каналы