Esta herramienta, también conocida como EFE, permite evaluar los factores que se determinan como amenazas y oportunidades; facilita las oportunidades y minimiza los peligros externos. Para realizar esta matriz se debe elaborar una lista de los 10 factores externos más importantes que impactan en el éxito de la marca. Entre los más comunes se encuentran componentes económicos, sociales, culturales políticos, legales, tecnológicos y las marcas que son competencia.