Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 8: GIẢI TRÍ XÃ HỘI - Coggle Diagram
CHƯƠNG 8: GIẢI TRÍ XÃ HỘI
1. Khu vực giải trí xã hội
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN KHU VỰC GIẢI TRÍ XÃ HỘI.
Khu vực giải trí xã hội bao gốm các sự kiện, buổi biểu diễn, hoạt động được trải nghiệm và chia sẻ bằng phương tiện truyền thông xã hội, được thiết kế để mang đến cho khán giả niềm vui và sự thích thú. Trong khu vực này, người dùng có thể trải nghiệm giải trí và chia sẻ trải nghiệm với những người khác.
Giải trí xã hội bao gồm các hình thức truyền thông kỹ thuật số và truyền thông xã hội mà ngành giải trí đề cập đến.
Các hình thức cụ thể của giải trí xã hội như Social Games, video games, ARG, social music, social tv và social video...
Người làm Marketing sử dụng giải trí xã hội theo những cách:
Mua không gian quảng cáo trong và xung quanh nguồn giải trí nhằm tiếp cận đối tượng mong muốn thông qua các tài sản giá trị xã hội hiện có.
Tích hợp thương hiệu (Brand intergration), đặt sản phẩm vào hình thức giải trí (Product placement) trong các phương tiện giải trí xã hội. Các thương hiệu có thể tài trợ cho nội dung giải trí trên các kênh xã hội.
Thương hiệu có thể tạo phương tiên giải trí xã hội thuộc sở hữu bằng cách tạo nội dung có thương hiệu cho dù đó là game, âm nhạc hay video (Brand entertainment).
GIẢI TRÍ XÃ HỘI LÀ HÌNH THỨC VUI CHƠI CỦA NGƯỜI DÙNG.
Giải trí có thể được liên tưởng đến trong bối cảnh vui chơi và các thương hiệu sử dụng giải trí như một kênh (trả phí hoặc sở hữu) đang hoà mình vào lĩnh vực vui chơi của người dùng.
Các cá nhân tự nguyện chọn tham gia tích cực vào phương tiện giải trí giống như cách họ lựa chọn các hoạt động khác.
Bốn động cơ thúc đẩy cá nhân tham gia các hình thức giải trí xã hội chính, bao gồm:
Bản sắc cá nhân
Trí tưởng tượng
Tính phù phiếm
Quyền lực, sức mạnh.
MỤC TIÊU MARKETING VÀ GIẢI TRÍ XÃ HỘI - Giải trí xã hội có thể tiếp cận khán giả ở những nơi và thời điểm mà người dùng dành thời gian, trong bối cảnh cho phép tương tác thường xuyên với thông điệp thương hiệu.
Ở thời điểm hiện tại, quảng cáo truyền thống đôi khi bị coi là khó chịu, mọi người tìm thấy giá trị trong các chương trình, hoạt động tích hợp thương hiệu với giải trí.
-> Tất cả hình thức giải trí xã hội, dù có thương hiệu hay không, đều mang lại trải nghiệm sâu sắc hơn và lâu dài hơn với thương hiệu -> Việc lồng ghép vào các hoạt động giải trí xã hội góp phần giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu Marketing.
2. Social Games
TỔNG QUAN VỀ SOCIAL GAMES
Social Game tạo thành khu vực hoạt động giải trí xã hội lớn nhất
Social Game là game nhưng quan trọng là chúng mang tính xã hội - nghĩa là chúng kỹ thuật số, có tính tương tác và có thể chia sẻ trực tuyến với những người trong mạng lưới của một ai đó
Để một Game trở nên xã hội hơn thì cốt lõi cần có sự tồn tại, tham gia cũng như chia sẻ trong cộng đồng. Các thành phần xã hội của Game sẽ được phát triển mạnh hơn nếu có sự giao tiếp giữa những người chơi, các công cụ để chia sẻ các hoạt động và thành tích cũng như các phương pháp khuyến khích người khác tham gia chơi.
Social Game thường bao gồm một vài yếu tố chính:
Bảng xếp hạng (Leaderboards): danh sách những người dẫn đầu trong cuộc thi Game.
Huy hiệu thành tích (Achievement badges): biểu tượng được trao để hiển thị cấp độ game đạt được và chia sẻ với cộng đồng.
Danh sách bạn bè (Friend lists): danh sách các địa chỉ liên hệ mà một người chơi cùng và khả năng giao tiếp trong game.
SOCIAL GAMES HỖ TRỢ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
Phân loại Game thủ dựa trên mức độ tập trung của việc chơi game trong cuộc sống của họ
Game thủ bình thường chơi game bình thường. Những game thủ bình thường đánh giá cao tính dễ sử dụng và sự hài lòng ngay lập tức
Game thủ chuyên nghiệp chơi game cốt lõi. Những game thủ khó tính coi trọng tính hiện thực trong các manh mối theo ngữ cảnh của Game và thử thách trong các hoạt động của Game.
Social Game hỗ trợ việc phân đoạn thị trường rất tốt bởi:
Thị trường có dung lượng, kích thước đáng kể có thể tiếp cận và đo lường được
Social Game hiện được coi là phương tiện khả thi để tiếp cận phụ nữ và người tiêu dùng lớn tuổi cũng như nam thanh niên
Các game thủ dành đủ thời gian riêng cho game để đạt được số lần hiển thị quảng cáo có giá trị.
PHÂN LOẠI SOCIAL GAME
NỀN TẢNG GAME:
Đề cập đến hệ thống phần cứng mà game sử dụng để vận hành
Gồm: Bảng điều khiển trò chơi (Thiết bị điện tử, tương tác được sử dụng để hiển thị các trò chơi điện tử) như PlayStation, Xbox, Wii; Máy tính (chơi trực tuyến hoặc cài đặt trên máy); Các thiết bị di động; Thiết bị dành riêng để chơi Game Sony PSP hoặc Nintendo.
CHẾ ĐỘ VÀ MÔI TRƯỜNG:
Chế độ đề cập đến cách trải nghiệm trong thế giới Game. Nó bao gồm các khía cạnh như: Hoạt động của người chơi có cấu trúc chặt chẽ hay không? Liệu Game là một người chơi hay nhiều người chơi? Liệu Game có được chơi ở gần những người chơi khác hay ở khoảng cách ảo? Liệu Game có thực hay không? Thời gian hoặc theo lượt?...
Môi trường mô tả bản chất hình ảnh của Game như khoa học viễn tưởng, giả tưởng, kinh dị hoặc cổ điển...
THỂ LOẠI:
Game mô phỏng cố gắng mô tả các tình huống trong thế giới thực một cách chính xác nhất có thế
Game hành động bao gồm hai thể loại chính: (1) Game bắn súng góc nhìn thứ nhất và (2) Game góc nhìn thứ ba
Game nhập vai là game trong đó người chơi đóng vai một nhân vật với mục tiêu hoàn thành một số nhiệm vụ, gắn liền với môi trường giả tưởng.
Game chiến lược là những game liên quan đến việc chơi thành thạo để tổ chức và định giá các biến số trong hệ thống game.
MARKETING DỰA TRÊN SOCIAL GAMES
Social Game cung cấp đối tượng được nhắm mục tiêu, phạm vi tiếp cận lớn, mức độ tương tác cao, phương thức quảng cáo xâm nhập thấp và cách tương tác với người hâm mộ thương hiệu. Các thương hiệu có nhiều lựa chọn khi Marketing với Social Games:
Doanh nghiệp có thể chọn quảng bá thông điệp của thương hiệu trong một game hiện có. Trong những trường hợp này, thương hiệu có thể quảng cáo trong và xung quang Game bằng cách sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh và Product Palcement, tài trợ cho các khía cạnh của Game và tích hợp thương hiệu vào quá trình chơi game.
Doanh nghiệp có thể phát triển Game quảng cáo của riêng mình, một game truyền tải thông điệp có thương hiệu.
QUẢNG CÁO XUNG QUANH GAME VÀ TRONG GAME
Quảng cáo xung quanh Game được hiển thị khi game tải, trong thời gian tạm nghỉ tự nhiên trong game giữa các cấp độ hoặc vòng chơi hoặc trong suốt game nhưng ở vị trí bên trên hoặc bên dưới môi trường game.
Quảng cáo trong game là quảng cáo mà một công ty khác phát triển và bán
Quảng cáo được phân phối trong Social Game (trực tuyến và di động) có tỷ lệ nhấp cao hơn, tỷ lệ hoàn thành cao hơn và tỷ lệ tương tác cao hơn so với các quảng cáo trực tuyến khác.
Có bốn phương pháp chung để quảng cáo xung quang và trong Game:
Quảng cáo hiển thị hình ảnh
Quảng cáo tĩnh
Quảng cáo game
Quảng cáo động
PRODUCT PLACEMENT
Product Placement là vị trí của một mặt hàng có thương hiệu trong thuộc tính của chương trình giải trí như chương trình truyền hình, phim hoặc game...
Vị trí tài trợ được mã hoá cứng vào môi trường game và thường có giá từ 350.000$ đến 750.000$ tuỳ thuộc vào loại vị trí và mức độ phổ biến của game
Product Placement có thể là việc hiển thị một thương hiệu trong một cảnh hoặc có thể được tích hợp chặt chẽ vào câu chuyện và bối cảnh .
Vị trí màn hình kết hợp trực quan thương hiệu vào khung cảnh là hình thức phổ biến nhất của vị trí sản phẩm. Vị trí có thể đơn giản như nhãn hiệu nước ngọt có ga trên nền hoặc trang phục có nhãn hiệu trên các nhân vật trong game.
TÍCH HỢP THƯƠNG HIỆU (BRAND INTERGRATION) - Tích hợp thương hiệu mang lại cơ hội quảng cáo nhập vai trong game bao gồm Product Placement có tương tác, trải nghiệm thương hiệu trong game và game tích hợp với thương hiệu.
ADVERGAMES
Advergames là một hình thức giải trí có thương hiệu. Nó được thương hiệu thiết kế để phản ánh tuyêm bố định vị của thương hiệu -> Advergames là phương tiện hấp dẫn để xây dựng thương hiệu, chúng hầu như chỉ có sẵn trong môi trường trực vì mong muốn có một phương pháp phân phối game hiệu quả về chi phí cho một lượng lớn khán giả.
Advergames có xu hướng là game thông thường hơn là game cốt lõi do chi phí liên quan đến việc tạo và quảng cáo.
Advergames bao gồm các thành phần xã hội như danh sách bạn bè, trò chuyện, chia sẻ kinh nghiệm và kết quả cũng như huy hiệu,
Các thương hiệu liên kết với Social Game thường sẽ dễ được người dùng nhớ hơn, được nhắc đến thường xuyên hơn và tích cực hơn, đồng thời được yêu thích hơn so với khi không sử dụng Social Game.
Ý NGHĨA CỦA SOCIAL GAME VỚI NGƯỜI LÀM MARKETING Người làm Marketing ưa thích sử dụng Social Games vì:
Chi phí thấp và có khả năng nhắm đối tượng mục tiêu tốt.
Người chơi cởi mở với nội dung quảng cáo trong game
Khi người chơi yêu thích Social Games, cảm giác tích cực sẽ ảnh hưởng đến những thương hiệu mà họ bắt gặp trong game đó.
Các thương hiệu được hưởng lợi khi họ sử dụng người nổi tiếng trong một số loại Social Games
Người chơi xác định thương hiệu mà nhân vật của họ sử dụng -> làm tăng mức độ tương tác với thương hiệu của họ. Người chơi có thể đầu tư đặc biệt vào nhân vật của họ vì họ dành nhiều thời gian để xây dựng bản sắc nhân vật của mình và phát triển các thuộc tính cho phép nhân vật cạnh tranh ở cấp độ cao nhất có thể của game.
Xây dựng thương hiệu trong câu chuyện của game là một cách kín đáo để chia sẻ thông điệp cốt lõi của thương .
Khi khán giả trở thành nhân vật, họ ít có khả năng ngồi lại và nghĩ ra lý do tại sao thông điệp quảng cáo trên màn hình không áp dụng cho họ (các nhà tâm lý học gọi đây là quá trình phản biện thông thường).
Có thể nhắm mục tiêu quảng cáo trong game sử dụng mạng quảng cáo của game.
Social game có giá trị cao khi tiếp cận dựa trên mức độ phù hợp của game/người chơi, đồng thời mạng quảng cáo cũng có thể điều chỉnh và tuỳ chỉnh linh hoạt các vị trí để phân phối các quảng cáo khác nhau dựa trên vị trí địa lý và các biến số phân khúc khác
Có thể đo lường giá trị xúc tiến của game
Đối với cả quảng cáo trong game và Advergaming, môi trường game tạo ra tần suất hiển thị, khả năng tương tác với thông điệp của thương hiệu và giá trị giải trí của nền tảng cao
3. Alternate reality games
KHÁI NIỆM:
Game ảo thuộc thế giới thực (Alternate - Reality Games: ARG) là một thể loại viễn tưởng tương tác đa phương tiện sử dụng nhiều phương tiện truyền thông và phân phối, bao gồm truyền hình, đài phát thanh, báo chí, Internet, email, SMS, điện thoại và dịch vụ bưu chính...
ARG vẫn là Social Games, với cộng đồng người chơi phân tán về mặt địa lý cạnh tranh và cộng tác để giải quyết 1 thách thức phức tạp.
ƯU ĐIỂM ARG
Phạm vi tiếp cận có thể là đáng kể, thực chất. Ngoài người chơi tích cực, lurker và rubberneckers cũng có thể nhìn thấy thông báo.
Game thu hút sự chú ý của giới truyền thông, dẫn đến việc lan truyền truyền thông (earned media)
ARG là những thông điệp có mức độ tương tác cao. ARG lôi kéo những người đam mê (người chơi, Lurker, Rubberneckers) vào câu chuyện và khuyến khích họ tìm kiếm thông tin mới khi nó được trình bày trong game
Người chơi chào đón thương hiệu tài trợ trong ARGs vì chúng không xâm chiếm không gian của mọi người bằng thông điệp thương hiệu.
NHƯỢC ĐIỂM ARG:
ARGs đòi hỏi rất nhiều nỗ lực từ ý tưởng ban đầu thông qua lập kế hoạch và thực hiện. Và bởi vì cốt truyện có thể thay đổi tuỳ thuộc vào phản hồi của người chơi, ARG yêu cầu sự giám sát và đầu vào liên tục từ các kiến trúc sư game cho đến hết và thậm chí xa hơn (khi người chơi được phỏng vấn) khi game kết thúc
Những người trung thành với thương hiệu game khó (Hardcore) có thể bực bội với dòng người mới bày tỏ sự quan tâm đến Game.
ARG không có khả năng đạt được cùng số lượng khách hàng tiềm năng như một thương hiệu có thể thu hút nếu nó sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng.
ĐẶC ĐIỂM CỦA ARGs
ARG dựa trên một câu chuyện hư cấu. Các nhân vật sự kiện địa điểm và cốt truyện của game được tưởng tượng và khám phá với những người viết game.
ARG là game chiến lược/giải đố. Câu chuyện mở ra như một bí ẩn mời người chơi giải quyết manh mối trước khi nhiều câu chuyện được tiết lộ
ARG là Social Games đa phương tiện, cung cấp manh mối trên nhiều nền tảng, từ phương tiện truyền thống như truyền hình và báo chí đến tin nhắn văn bản và tin nhắn ẩn bằng mà trong đoạn giới thiệu phim hoặc thậm chí áo phông buổi hòa nhạc.
Người chơi là người thật và manh mối được tiết lộ trong thời gian thực. Do đó, cuộc sống thực tự nó là một phương tiện trong ARG.
Người chơi hợp tác để làm sáng tỏ ý nghĩa của các manh mối được cung cấp, nhưng họ cũng cạnh tranh để trở thành người đầu tiên giải quyết các lớp bí ẩn. Người chơi bị phân tán về mặt địa lý, đôi khi trên toàn thế giới.
Câu chuyện mở ra, nhưng thường không theo kiểu tuyến tính. Tốc độ tiết lộ bị ảnh hưởng bởi sự thành công và tốc độ của người chơi trong việc giải quyết các manh mối và chia sẻ chúng với cộng đồng người chơi.
ARG có đặc tính tự nhiên; câu chuyện có thể diễn ra không như hình dung ban đầu. Bởi vì người chơi tương tác với game và phản ứng của người chơi có thể quyết định cảnh tiếp theo trong câu chuyện, nên các câu chuyện rất trôi chảy và không thể đoán trước.
Người chơi dựa vào Internet, và đặc biệt là các cộng đồng xã hội bao gồm các diễn đàn, là trung tâm giao tiếp
Mong muốn người chơi chia sẻ thông tin với nhau và thậm chí để câu chuyện được theo dõi bởi những người quan sát chứng thực bản chất lan truyền của ARG.
ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA ARG DO THƯƠNG HIỆU TÀI TRỢ
Số lượng người chơi đang hoạt động
Số người theo dõi game nhưng không tham gia tích cực (Lurker), người tham gia diễn đàn nhưng không tích cực chơi (Rubberneckers)
Tỷ lệ người chơi đăng ký từ khi ra mắt hoặc từ sự kiện game cụ thể số lượng tin nhắn người chơi được tạo
Lưu lượng truy cập tại các trang web liên kết với ARG
Số bài đăng trên diễn đàn thời gian chơi trung bình
Ấn tượng trên phương tiện truyền thông được tạo ra thông qua quảng cáo được tạo ra về ARG.
5. Social TV
Social TV là công nghệ hỗ trợ giao tiếp và tương tác xã hội trong bối cảnh xem truyền hình hoặc liên quan đến nội dung truyền hình.
Sự tương tác và giao tiếp của người xem trên Social TV thường diễn ra trên một trang mạng xã hội, tách biệt với kênh phát video.
Về cơ bản, Social TV có nghĩa là công nghệ đã nâng cao trải nghiệm xem chương trình video thông qua việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội.
Các thương hiệu có thể xem xét các đặc điểm của chương trình để xác định các chương trình thường xuyên tạo ra các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội xung quanh thời gian phát sóng như chương trình cạnh tranh thực tế, chương trình trao giải có nhiều người nổi tiếng và phim truyền hình có cốt truyện xoắn... nhằm tìm kiếm earned media.
Các cuộc trò chuyện ngoài những người tham gia trò chuyện trên mạng xã hội về các chương trình, còn có những người có xu hướng trò chuyện về các thương hiệu đang quảng cáo trong các chương trình.
Với việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, dữ liệu Social TV cũng có thể hỗ trợ người làm Marketing muốn theo dõi hiệu quả của chiến dịch.
4. Video kỹ thuật số gốc và Video thương hiệu
Product Placement cho phép các thương hiệu thu hút khán giả của những người có ảnh hưởng phổ biến trên các kênh video bao gồm Youtube, Instagram, Snapchat và các kênh khác. Khi nội dung video được tài trợ bởi một thương hiệu, người ảnh hưởng đăng tải và có thể tiếp cận đến người dùng.
Các thương hiệu có thể tạo nội dung video kỹ thuật số gốc của riêng thương hiệu. Các câu chuyện tạo cơ hội để giới thiệu thương hiệu ít gây khó chịu hơn so với quảng cáo đồng thời cung cấp giá trị cho người xem dưới hình thức giải trí.
Các bộ phim có thương hiệu gốc đôi khi là một phần của loạt phim nhiều phần.
6. Social Music
TỔNG QUAN VỀ SOCIAL MUSIC
Người làm Marketing có thể sử dụng Social Music tương tự như Social Games để làm phương tiện cho quảng cáo phục vụ mục tiêu Marketing của doanh nghiệp.
Social Music đã phát triển đáng kể trong những năm gần đây với sự gia nhập của các nhà cung cấp nhạc trực tuyến, xã hội như Pandora, Spotify và Shazam...
QUẢNG CÁO TRONG MẠNG LƯỚI:
Các thương hiệu có thể thực hiện nhiều cách quảng cáo trên các trang Web Social Music:
Quảng cáo âm thanh
Quảng cáo hiển thị hình ảnh
Biển quảng cáo (Billboard ads): đóng vai trò là trình bảo vệ màn hình xuất hiện khi người nghe không hoạt động.
Tiếp quản trang chủ: đảm bảo tất cả khách truy cập trang web được tiếp xúc với quảng cáo.
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GẦN GŨI VỚI KHÁCH HÀNG (IMMERSIVE BRANDING):
Các thương hiệu muốn có một sự tích hợp mạnh mẽ hơn cần phải tìm cách mà chính thương hiệu đó có thể gia tăng giá trị cho nội dung mà đối tượng mục tiêu đánh giá cao.
Đối với Social Music, thương hiệu phải tìm cách gia tăng giá trị cho âm nhạc mà mọi người vốn đã đam mê.