Es algo intangible, difícil de describir o clasificar hasta el momento que se encuentra, es la razón de ser de la publicidad, sin embargo cuando se define adecuadamente, logra armar campañas de gran impacto en la mente del consumidor, hasta lograr crear la personalidad de una marca, diferenciándola de la competencia y que la convierte en íder de su mercado. Creando un mensaje, tono y personalidad de marca.