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CAPITULO 9:
LOS CONSUMIDORES EN LA TOMA DE DECISIONES
Los Consumidores Como Solucionadores De Problemas
En ocasiones el proceso de toma de decisiones es casi automático: parece que hacemos juicios apresurados con base en poca información.
1. PERSPECTIVAS SOBRE LA TOMA DE DECISIONES
Perspectiva Racional
Ponderan de forma esmerada las ventajas y las desventajas de cada alternativa, y llegan a una decisión satisfactoria.
Existen otros actos que van en contra de lo que pregonan los modelos racionales.
Influencia Sobre El Comportamiento
Enfoque De La Experiencia
Impulso De Compra
2. TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES
Comportamiento De Respuesta Habitual
Solucion Limitada Del Problema
Solucion Exhaustiva Del Problema
5. TOMA DE DECISIONES HABITUAL
Las decisiones se toman sin realizar ningún esfuerzo consciente.
4. SOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS
Los compradores no están tan motivados para buscar información o para evaluar cada alternativa de manera rigurosa.
6. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Puede darse de forma natural.
3. SOLUCIÓN EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS
El consumidor intenta reunir toda la información posible, tanto en su memoria como en fuentes externas como Google.
7. BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Proceso mediante el cual un consumidor explora en el ambiente y encuentra datos apropiados para tomar una decisión razonable.
Tipos de búsqueda de información
Búsquedas interna y externa
Al enfrentarnos a una decisión de compra.
Realizamos una búsqueda interna en nuestra memoria, para reunir informacion sobre diferentes alternativas de productos.
Búsqueda externa, donde obtendrá información por medio de los amigos o al observar a otros individuos.
Búsqueda deliberada y búsqueda “accidental”
Pueden ser el resultado de un
aprendizaje directo:
Podemos obtener información de una forma más pasiva.
De forma directa en un producto, la exposición a la publicidad, al empaque y a actividades de promoción de ventas podría originar un aprendizaje incidental
9. ¿LOS CONSUMIDORES SIEMPRE BUSCAN DE FORMA RACIONAL?
La cantidad de búsqueda externa para la mayoría de los productos es sorprendentemente escasa.
Una búsqueda externa es menos frecuente cuando los consumidores piensan en la compra de artículos simbólicos.
10. SESGOS DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES
Establece que nuestras decisiones están influidas por la forma en que se plantea un problema y si este planteamiento se hace en términos de pérdidas y ganancias.
¿Cuánta búsqueda se realiza?
Cuando existe la necesidad de aprender más sobre la compra.
La experiencia previa del consumidor
Novatos
Saben poco sobre un producto.
Expertos
Más familiarizados con la categoría del producto.
Riesgo percibido
Creencia de que el producto tiene consecuencias negativas potenciales.
Puede estar presente si el producto es costoso o complejo y difícil de entender.
Evaluación de las alternativas
Selección entre las alternativas disponibles.
Diferentes tipos de marcas que tratan de llamar nuestra atencion.
12. CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Niveles De Clasificacion
Agrupan las cosas en categorías con distintos niveles de especificidad.
Implicaciones estratégicas de la clasificación de los productos
Posicionamiento del producto.
Identificación de los competidores.
Productos ejemplares.
Localización de los productos
13. OPCIONES DE PRODUCTOS: ELECCIÓN ENTRE DIFERENTES ALTERNATIVAS
La informacion de fuentes como:
La experiencia.
Pueden influir en la elección.
Creadas por la publicidad,
La compra y las creencias sobre las marcas.
14. CRITERIOS DE
EVALUACIÓN
Características que generalmente utilizamos para distinguir nuestras opciones.
Cibermediarios
Agentes De Recomendación Electrónicos
Heurística: Atajos Mentales
Reglas mentales generales que conducen a una decisión más rápida.
15. USO DE LOS INDICADORES DE UN PRODUCTO
Cuando la información sobre un producto está incompleta, a menudo los consumidores basan sus juicios en sus creencias sobre la covariación.
Creencias sobre el mercado: ¿Si pagó más por él, entonces es mejor?
Relación entre precio y calidad es una de las creencias más comunes sobre el mercado.
Los consumidores novatos pueden considerar que el precio es el único atributo relevante.
Los expertos consideran que el
precio tiende a utilizarse por su valor informativo que generalmente varían mucho en cuanto a calidad en el mercado.
16. ELECCIÓN DE MARCAS CONOCIDAS: ¿LEALTAD O HÁBITO?
La gente crea preferencias por una marca favorita, y es probable que literalmente nunca cambie de opinión durante toda su vida
Inercia: El cliente perezoso
Compramos una marca por hábito ya que requiere de un menor esfuerzo.
Lealtad hacia la marca: Un “amigo” confiable
El consumidor acepta de manera pasiva una marca, el consumidor que es leal a una marca se involucra activamente con sus productos favoritos.
17. REGLAS DE DECISIÓN
Reglas De Decisión No Compensatorias
La regla léxicográfica.
Si el individuo ve que dos o más marcas son igualmente buenas en ese atributo, entonces las compara respecto del segundo atributo más importante. Este proceso de selección continúa hasta que alguna gana.
La regla de eliminación por características
Se evaluan las marcas de acuerdo con el atributo más importante.
La regla conjuntiva
Elige una marca si cumple con todos los límites, y rechaza cualquiera que no cumpla con alguno de ellos.
Reglas De Decisión Compensatorias
Los investigadores han identificado dos tipos básicos de reglas compensatorias.
Regla Aditiva Simple
Cuando es limitada la capacidad o motivación del individuo para procesar información.
Desventaja
Algunos de estos atributos no seran muy significativos o importantes para el consumidor.
Regla Aditiva Ponderada
Se toma en cuenta la importancia relativa de los atributos positivos, esencialmente multiplicando las calificaciones de la marca por su importancia ponderada.
8. LA ECONOMÍA DE LA INFORMACIÓN
Proceso de búsqueda de los consumidores:
Reunirán todos los datos necesarios para tomar una decisión.
Continúan la búsqueda hasta que las recompensas de hacerlo sobrepasan los costos.
11. IDENTIFICACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
Un consumidor constituyen su conjunto evocado.
El número de productos incluidos en tales conjuntos es limitado
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FINAL
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