Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 9 XDKHMKT- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SP MỚI VÀ DÒNG ĐỜI SP - Coggle…
CHƯƠNG 9 XDKHMKT- CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SP MỚI VÀ DÒNG ĐỜI SP
Chiến lược phát triển sp mới: có 2 cách để có được sp mới:
mua lại: đề cập đến việc mua toàn bộ cty, bằng sáng chế hoặc giấy phép sxsp của ng khác
Phát triển sp mới: đề cập đến các sp gốc, cải tiến sp, sửa đổi sp và thương hiệu mới được phát triển từ qus trình nc và phát triển của chính cty
Nguyên nhân thất bại của sp mới: 1. đánh giá quá cao quy mô thị trường
thiết kế kém
định vị không chính xác
Sai thời điểm
giá quá cao
khuyến mãi không hiệu quả
ảnh hưởng quản lý
chi phí phát triển cao
cạnh tranh
quy trình phát triển sp mới: Hình thành ý tưởng -> sàng lọc ý tưởng -> phát triển và kiểm tra khái niệm -> phát triển chiến lược mkt -> phân tích kinh doanh -> phát triển sp -> mkt thử nghiệm -> Thương mại hoá
Hình thành ý tưởng: là việc tìm kiếm có hệ thống các ý tưởng về sp mới
có 2 nguồn ý tưởng sp mới:
nội bộ -> hoạt động nghiên cứu và phát triển chính thức, đội ngũ quản lý và nhân viên cũng như các chương trình nôi bộ của cty
bên ngoài như khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối, nhà cung cấp, hãng thiết kế bên ngoài
Sàng lọc ý tưởng: Xác định những ý tưởng tốt và loại bỏ những ý tưởng kém
Khung sàn lọc ý tưởng R-W-W: nó có thật không (Is it real)
Chúng ta có thể thắng không (we can win)
Có đáng làm không (is it worth doing)
Phát triển và kiểm tra khái niệm: Thử nghiệm khái niệm đề cập đến việc thử nghiệm các khái niệm sp mới với các nhóm người tiêu dùng mục tiêu.
phát triển chiến lược tiếp thị: đề cập đến chiến lược tiếp thị ban đầu để giới thiệu sp ra thị trường
Tuyên bôs chiến lược mkt bao gồm: - mô tả thị trường mục tiêu
tuyên bố giá trị
mục tiêu doanh số và lợi nhuận
Ví dụ: xe hơi điện
kahis niệm sp: a green car appearling ....
tuyên bố chiến lược mkt:
thị trường mục tiêu là những cá nhân, cặp vợ chồng hoặc gia đình nhỏ trẻ hơn, có trình độ học vấn tốt, có thu nhập trung bình đến cao tìm kiếm phương tiện giao thồn thiết thực có trách nghiêm với môi trường.
Chiếc xe sẽ được định vị là lái xe thú vị hơn và ít gây ô nhiễm mt
..... Công ty đặt mục tiêu bán đươc 100.000 ôt tỏg năm đầu tiên, với mức lỗ không quá 15 triệu usd . trong năm thứ 2 cty đặt mục tiêu bán được 120.000 xe oto và đạt được lợi nhuận 25 tiệu usd
phân tích kinh doanh: bao gồm viêc xem xét về doanh thu, chi phí và các dự báo lợi nhuận để tìm hiểu xem liệu chúng có đáp ứng được mục tiêu của cty hay không
Phát triển sp bao gồm: việc tạo và thử nghiệm 1 hoặc nhiều phiên bản vật lý do bộ phận R&D hoặc bộ phận kỹ thuật
Cần tăng cường đầu tư
Tiếp thị thử nghiệm: là giai đoạn mà sp và chương trình tiếp thị đươc đưaa vào môi trường thiếp thị thực tế hơn.
Cung cấp cho nhà tiếp thị kinh nghiệm thử nghiệm sp và toàn bôj chương trình tiếp thị trước khi giới thiệu đầy đủ.
Các loại thị trường thử nghiệm:
thị trường thử nghiệm tiêu chuẩn
tt thử nghiệm có kiểm soát
tt thử nghiệm mô phỏng: ƯU điểm của mô phỏng
-ít tốn kém hơn các pp khác
-nhanh hơn
-hạn chế quyền truy cập của đối thủ cạnh tranh
Nhược điểm: không được coi là đáng tin cậy và chính xác do cài đặt được kiểm soát
Khi doanh nghiệp thử nghiệm thị trường:
Sp mới với mức đầu tư lớn
Sự không chắc chắn về sp hoặc chương trình tiếp thị
Khi các công ty không thể thử nghiệm thị trường:
Mở rộng dòng đơn giản
Sao chép sản phẩm đối thủ cạnh tranh
Chi phí thấp
Niềm tin quản lý
Thương mại hoá: là việc giới thiệu sp mới. -bắt đầu khi nào
bắt đầu ở đâu - DỰ kiến triển khai thị trường
VIỆC PHÁT TRIỂN SP MỚI THÀNH CÔNG NÊN:
KHách hàng là trung tâm
Tập trung vào nhóm
Có tính hệ thống
Phát triển sp mới lấy kh làm trung tâm: tập trung vào việc tìm ra những cách mới để giải quyết các vấn đề của kh vfaf tạo ra nhiều trãi nghiệm thoã mãn kh hơn
Bắt đầu vfa kết thúc bằng việc giải quyết các vấn đề của kh
Phát triển tuần tự sp mới: các bộ phạn của cty hợp tác chặt chẽ với nhau để hoàn thành
tưng giai đoạn của quy trình trước khi chuyển sang bộ phận hoặc đoạn tiếp theo
Tăng cường kiểm soát trong các dự án rủi ro hoặc phức tạp
Chậm
Phát triển sp mới theo nhóm: các phòng ban cty phối hợp chặt chẽ với nhau trong các nhóm đa chức năng, chồng chéo tỏng quý trình phát triển sp để tiết kiệm thời gian và tăng hiệu quả
Phát triển sp mới có hệ thống: là một phương pháp phát triển sáng tạo nhằm thu nhập, đánh giá, quản lý các ý tưởng sp mới
Tạo ra nền văn hoá định hướng đổi mới
Mang lại nhiều ý tưởng về sp mới
CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
MỐT(Fads): là những khoảng thơi gian tạm thời có doanh thu cao bất thường được thúc đẩy bởi sự nhiệt tình của người tiêu dùng và sự nổi tiếng ngay lập tức của sp hoặc thương hiệu
QUÁ TRÌNH BÁN HÀNG VÀ LỢI NHUẬN CỦA SP TRONG SUỐT VÒNG ĐỜI CỦA NÓ (PLC):
nó bao gồm 5 giai đoạn:
phát triển sp
Giới thiẹu sp - mục tiêu là tạo nhận thức và dùng thử sản phẩm
Sự phát triển/ tăng trưởng: mục tiêu là tối đa hoá thị phần
sự trưởng thành: mục tiêu là tối đa hoá lợi nhuận trong khi bảo vệ thị phần
Sự suy sụp: giảm chi tiếu và nâng tầm thương hiệu
Giai đoạn phát triển sản phẩm: Bắt đầu khi cty tìm thây và phát triển ý tưởng về sp mới
Trong giai đoạn này doanh số bán hàng băng 0 và chi phí đầu tư của cty tăng lên
Giai đoạn giới thiệu: Doanh số tăng trưởng chậm, ít hoặc không có lợi nhuận, chi phí phân phối và khuyến mãi cao
Giai đoạn tăng trường: Doanh số tăng. đối thủ cạnh tranh mới gia nhập thị trường, ổn định giá hoặc giảm giá để tăng khối lượng, giáo dục ntd, Lợi nhuận tăng, Chi phí khuyến mãi và sx đạt được tính kinh tế thoe quy mô
Giai đoạn suy giảm: là thời kỳ kinh doanh thụt giảm và lợi nhuận giảm sút
doanh số bán hàng sụt giảm cì nhiều lí do: tiến bộ công nghệ, thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng và cạnh tranh gia tăng
Môt số công ty phải thường xuyên xem xét doanh số bán sp, thị phần, chi phí và xu hướng lợi nhuận. sau đó ban quản lý có thể quyết định nên duy trì, thu hoạch hay loại bỏ các sp đang suy giảm
TÓM TẮT CÁC CHIẾN LƯỢC PLC: giới thiệu, sự phát triển, trưởng thành, suy giảm
Sản phẩm: cung cấp 1 sp cơ bản -> cung cấp phần mở rộng sản phẩm, dv, bảo hành -> đa dạng hoá thương hiệu và mẫu mã -> loại bỏ dần những món đồ yếu
Giá: sử dụng chi phí cộng thêm -> GIa thâm nhập thị trường -> giá để phù hợp hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh -> GIảm giá
Phân bổ: xây dựng phân phối có chọn lọc-> xây dựng hệ thống phân phối chuyên sâu -> xd hệ thống phân phối chuyên sâu hơn -> Chọn lọc: loại bỏ dần các cửa hàng không mang lại lợi nhuận
QUảng cáo: Xd về nhận thức về sp của ng dùng vfa đại lý đầu tiên -> Xd nhận thức và sự quan tâm đến thị trường đại chúng -> Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của thương hiệu -> GIảm đến mức cần thiết để giữ chân những ng trung thành cốt lõi
Khuyến mãi, bán hàng: Dùng khuyến mãi đê lôi kéo dùng thử -> Giảm bớt để tận dụng nhu cầu tiêu dùng lớn -> Tăng để khuyến khích chuyển đổi thương hiệu -> GIảm đến mức tối thiểu
Bán hàng: Doanh số thấp -> Doanh số tăng nhanh -> Doanh số cao điểm -> DOanh số bán hàng giảm sút
Chi phí: Chi phí cao cho mỗi kh -> Chi phí trung bình cho mỗi kh -> Chi phí thấp cho mỗi kh -> Chi phí thấp cho mỗi khách hàng
Lợi nhuận: TIêu cực -> Lợi nhuận tăng -> ợi nhuận cao -> lợi nhuận giảm dần
Khách hàng: Người đổi mới -> Nhữn người chấp nhận sớm -> đa số trung lưu -> người tụt hậu
Đối thủ: Ít -> SỐ lượng ngày càng tăng -> SỐ lượng ổn định bắt đầu giảm -> Số giảm dần
NHỮNG CÂN NHẮC VỀ SP VÀ DV: QUyết định về sp và trách nhiệm xã hội:
Tiép thị sp và dv quốc tế có những thách thức sau:
Xác định sp và dv nào sẽ giới thiệu ở quốc gia nào
Tiêu chuẩn hoá so với tuỳ chính
Đóng gói và nhãn dán
Phong tục tục, giá trị ,luật pháp