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CAPITLO 17: Diseño y gestión
de comunicaciones integradas de marketing
1. Introducción
El marketing moderno implica más que solo tener un buen producto, precio y distribución. Las empresas deben comunicarse efectivamente con grupos de interés y público en general.
Para llegar e influir en los mercados meta, los expertos en marketing holístico utilizan de manera creativa múltiples formas de comunicación, como se muestra en la campaña "Desde la ciénaga" de Ocean Spray.
2. El Rol de las comunicaciones
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas informan, persuaden y recuerdan a los consumidores sobre sus productos y marcas. Representan la "voz" de la empresa y permiten establecer diálogo y construir relaciones con los consumidores.
Las comunicaciones de marketing pueden contribuir al brand equity y a impulsar las ventas al crear conciencia, formar una imagen de marca, provocar juicios y sentimientos positivos, y fortalecer la lealtad de los clientes.
3. Desarrollo de comunicaciones eficaces
El proceso comienza identificando al público meta y determinando los objetivos de comunicación a nivel cognitivo, afectivo y conductual.
Luego se diseñan los mensajes y se eligen los canales de comunicación personal y no personal más efectivos.
Es crucial medir los resultados para evaluar el impacto en la conciencia, imagen, preferencia y lealtad de marca, así como en las ventas.
4. Establecimiento del presupuesto total de comunicaciones de marketing
Existen varios métodos para determinar el presupuesto de comunicaciones, como el alcanzable, porcentaje de ventas, paridad competitiva y objetivo-tarea.
5. Decisión de la mezcla
de comunicaciones de marketing
La mezcla incluye publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, eventos, marketing directo, boca en boca y ventas personales.
Cada herramienta tiene características y eficacia relativa diferentes, por lo que deben ser combinadas estratégicamente.
La asignación de recursos debe considerar la importancia relativa de las comunicaciones de marketing en comparación con otras alternativas como mejora de productos, precios, etc.
6. Gestión del proceso de las comunicaciones integradas de marketing
La comunicación de marketing debe ser integrada a través y dentro de los diferentes tipos de medios y canales para entregar un mensaje consistente.
Esto implica coordinar los esfuerzos de comunicación masivos y personales, así como implementar un enfoque holístico de comunicaciones integradas de marketing.