Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Контроль рекламної кампанії та оцінка економічного ефекту - Coggle Diagram
Контроль рекламної кампанії та оцінка економічного ефекту
Невід'ємною частиною процесу підготовки та проведення рекламної кампанії є контроль та аналіз поточних результатів і оцінка її економічного ефекту.
Процес контролю та оцінки рекламної кампанії потребує значних витрат коштів. Проте великі та середні компанії намагаються повністю або частково відслідковувати цей процес, оскільки результати оцінки допомагають керівництву уникнути невдач, пов'язаних з неправильним вибором каналу передачі, з невдалим оголошенням; вчасно внести корективи у хід рекламної кампанії.
Зарубіжні та вітчизняні дослідники реклами визначають три рівні, що потребують контролю та оцінки:
паралельне дослідження, що здійснюється в процесі проведення рекламної кампанії. Дане дослідження є найбільш складним і дорогим, але воно дозволяє вчасно вносити корективи в хід рекламної кампанії;
посттестування, що передбачає оцінку рекламної кампанії по її завершенню, оцінку досягнення цілей.
попереднє тестування (претестування), що передбачає визначення можливих майбутніх проблем та можливої реакції ринку. Воно здійснюється ще до початку розгортання рекламної кампанії;
Попереднє тестування (претестування)
Для проведення попереднього дослідження використовують наступні методи
: опитування; експеримент; реєстрація реакції за допомогою механічних пристроїв
Серед основних способів, що використовуються в рамках зазначених вище методів для претестування, розрізняють:
тестування за допомогою завершення речення (передбачає необхідність закінчення своїми словами незакінченого речення респондентом);
тестування ілюстрацій (респондентові показують ілюстрацію і просять описати реакцію або висловитися від імені персонажів, зображених на малюнку);
асоціативні методи (їх основна мета полягає у визначенні того, які асоціації виникають у споживача в тій чи іншій ситуації-);
фокус-група
ретроспективна бесіда (респондент повинен згадати сцени, які є характерними для тієї чи іншої ситуації");
індивідуальне інтерв'ю респондентів;
експеримент;
вимірювання фізіологічних реакцій (передбачає використання механічних пристроїв для реєстрації уваги, сприйняття, зручності розміщення реклами)
паралельне тестування
- вимірювання, що здійснюється в процесі рекламної кампанії.
Вони стосуються:
кількості контактів з рекламою;
обсягів збуту або ринкової частки.
якості засвоєння інформації;
посттестування
- дослідження, що здійснюється по завершенні рекламної кампанії. Таке дослідження повинно включати в себе, як вимірювання комунікативної ефективності на предмет пригадування та зміну відношення, викликаного дією рекламної кампанії, так і торгову або економічну ефективність (зміну обсягів продажу та прибутку під дією рекламної кампанії).
Найбільш загальновизнаними показниками, що характеризують економічну ефективність реклами, є:
відношення приросту обсягу продажу товарів, досягнутого за рахунок рекламної кампанії, до суми витрат на їх рекламу;
відношення приросту прибутку, отриманого в результаті рекламної кампанії, до суми рекламних витрат.
приріст обсягів збуту, досягнутий за рахунок рекламної кампанії за певний період;
Певну цінність при аналізі економічної ефективності реклами мають такі допоміжні показники
:
приріст обсягів збуту за період після рекламної кампанії;
динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі продажу;
відношення числа покупок даного товару, спричинених його рекламою, до загального числа покупок.