Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
CHƯƠNG 6: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU - Coggle Diagram
CHƯƠNG 6:
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
6.1. Khái quát về phát triển thương hiệu
6.1.1. Tiếp cập về phát triển thương hiệu
Một số quan điểm về phát triển thương hiệu
PTTH là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng của thương hiệu cũ
PTTH là việc làm gia tăng giá trị vốn có của thương hiệu
PTTH là việc làm kế tiếp sau khi xây dựng thương hiệu
Khái niệm
PTTH là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí và hành ci của KH, công chúng
Cần được nhìn nhận trên 2 khía cạnh:
Làm cho TH mạnh hơn so với chính nó trong quá khứ
Làm cho TH mạnh hơn so với đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc
Căn cứ chủ yếu để PTTH
Định hướng chiến lược thương hiệu của doan nghiệp
Bối cảnh cạnh tranh trên thị trường (sức ép cạnh tranh, nhu cầu, thị hiếu của KH,...
Đặc thù của nhóm SP tương đồng, nhóm SP cạnh tranh
Khả năng mở rộng của nhóm SP, của thương hiệu phụ
6.1.2. Những vấn đề lưu ý trong phát triển thương hiệu
PTTH cần xem xét trong toàn bộ danh mục thương hiệu của DN => xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược và tập trung và các thương hiệu kỳ cọng mang lại nhiều hơn nhưng lợi ích...
Hướng đến năng lực dẫn dắt thị trường trong tương quan so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác => tập trung gia tăng k/n tiếp cận thị trường, duy trì sự ổn định hình ảnh thương hiệu, khả năng kết nối bộ nhớ KH đối với thương hiệu
PTTH để hình thành và phát triển không ngừng lòng trung thành của KH đối với thương hiệu => tạo dựng h/ả thương hiệu bền vững trong tâm trí KH => Là mục tiêu, cũng là KQ cuối cùng mà mỗi thương hiệu cần đạt đến.
Thương hiệu SP và thương hiệu DN có mức độ và phạm vi tương tác khác nhau => chiến lược phát triển của 2 cái có những khác biệt nhất định
TRONG SLIDE
Nội dung của hoạt động PTTH phụ thuộc nhiều vào đặc thù nhóm SP của DN
Việc PTTH phải đảm bảo tính khả thi và khả năng triển khai cũng như kiểm soát TH
Qtr PTTH luôn đi liền với hoạt động thiết kế, triển khai và làm mới hệ thống nhận diện TH.
6.2. Các nội dung của phát triển thương hiệu
6.2.1. Phát triển nhận thức của KH và công chúng về TH
=> Tài sản thương hiệu được nhắc đến đâu tiên: nhận thức thương hiệu
KH có nhận thức đầu đủ và rõ ràng về TH -> cơ hội KH lựa chọn SP mang TH cao hơn so với đối thủ cạnh tranh
Nhận thức về thương hiệu có những cấp độ: nhận ra -> nhớ ra -> nhớ ra ngay; phụ thuộc vào hđ truyền thông của DN cũng như hoạt động giao tiếp của DN với cộng đồng.
Tăng cường truyền thông nội bộ + bên ngoài
Nhấn mạnh đến việc truyền tải những giá tị và lợi ích cốt lõi mà SP/ TH mang đến cho KH à công chúng
Lưu ý hoàn thiện các điểm tiếp xúc thương hiệu, đặc biệt gia tăng các giao tiếp, đối thoại của DN đối với KH và công chúng
=> Thường xuyên đo lường nhận thức của Kh -> đo lường sức khoẻ TH & kịp thời điều chỉnh, tối ưu hoá các HĐTT
6.2.2. Phát triển các giá trị cảm nhận của KH đối với TH
Giá trị cảm nhận được hiểu là những giá trị mà KH nhận được (chất lượng sp, đặc tính, danh tiếng, dịch vụ bổ sung,...) đặt trong tương quan với những chi phí (giá trị tiền bạc, thời gian, công sức, chi phí cơ hội,...) mà KH phải bỏ ra.
Nâng cao chất lượng SP, DV, các giá trị gia tăng cho SP, nâng cao giá trị cá nhân cho NTD. Nâng cao chất lượng không chỉ đơn thuần là cải thiện đặc tính, chức năng của SP mà quan trọng hơn cần cải thiện những lợi ích và giá trị vô hình mà mỗi SP mang thương hiệu đến KH và NTD như: thái độ giao tiếp, ứng xử; cải thiện cách thức cung ứng sp; bổ sung dvu trước, trong và sao bán...
Đồng thời, phải làm cho KH cảm nhận được: giá trị khác biệt, đặc tính nổi trội, giá trị cá nhân... khi sử dụng SP
6.2.3. Phát triển giá trị tài chính của TH
GTTC tăng trước hết thông qua việc phát triển lòng trung thành thương hiệu -> mở rộng tập KH mục tiêu và uy tín thương hiệu -> thúc đẩy bán hàng -> gia tăng lợi nhuận trong tương lai
Thương hiệu nổi tiếng hơn, giá trị cảm nhận cao hơn -> bán nhiều sp hơn & giá bán cao hơn so với thương hiệu ít được biết đến. => Gtri thương hiệu, trước hết đến từ uy tín và giá trị cảm nhận của TH.
Nhượng quyền thương mại, li-xăng nhãn hiệu, liên kết thương hiệu, hợp tác thương hiệu, liên minh thương hiệu,...
6.2.4. Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu
Làm mới thương hiệu
Lý do
Sự nhàm chán của NTD
Đòi hỏi của quá trình cạnh tranh
Đáp ứng yêu cầu tái định vị thương hiệu
Góp phần bảo vệ thương hiệu
Phương án làm mới
Làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu
Làm mới sự thể hiện của thương hiệu trên SP, bao bì
Làm mới hệ thống điểm bán và các điểm tiếp xúc
Làm mới các dịch vụ bổ sung liên quan đến sp mang thương hiệu
Trang phục nhân viên
=> Cái gốc phải thay đổi từ chất lượng
Thông qua việc chia tách, sáp nhập TH
Mở rộng thương hiệu
Mục đích
Gắn kết lòng trung thành của KH đối với thương hiệu
Gia tăng sự liên kết thương hiệu
Mở rộng phổ sản phẩm, tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm
Phương án mở rộng
Bằng cách hình thành các thương hiệu phụ
Bằng cách bao trùm một thương hiệu sang các nhóm mặt hàng khác nhau
6.3. Phát triển thương hiệu ngành hàng, thương hiệu tập thể và thương hiệu điện tử
6.3.1. Thương hiệu ngành hàng và xu hướng phát triển thương hiệu ngành hàng
6.3.2. Phát triển thương hiệu tập thể mang chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm nông nghiệp
Khái niệm
Luật Sở hữu trí tuệ VN 2009: Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sp có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể
Sự cần thiết
6.3.3. Phát triển thương hiệu điện tử trong các DN