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Capitulo 11: Las relaciones con la competencia - Coggle Diagram
Capitulo 11: Las relaciones con la competencia
11.1 Estrategias competitivas para líderes de mercado
Expansión de la demanda total del mercado
Cuando la demanda total del mercado aumenta, la empresa dominante es la que más se beneficia
Nuevos clientes:
La empresa debe buscar nuevos usuarios dentro de tres grupos de consumidores:
estrategia de penetración de mercado
estrategia de nuevo segmento de mercado
estrategia de expansión geográfica
Mayor uso:
incremento de la cantidad de consummo mediante el rediseño del envase o del producto mismo.
Aumento de la frecuencia de consumo mediante la identificación de oportunidades para usar el producto en la misma forma básica o identificar formas completamente nuevas y diferentes de hacerlo
Oportunidad adicionales de uso de la marca:
Ocurre cuando la percepción de los consumidores respecto al uso del producto difiere de la realidad
Formas completamente nuevas de uso:
Identificar aplicaciones totalmente nuevas y diferentes
Protección de la cuota de mercado
Marketing Proactivo
Detecta una necesidad expresada y la satisface
Existe dos habilidades proactivas:
Anticipación receptiva:
Permite anticipar los acontecimientos
Anticipación creativa:
Permite idear soluciones innovadoras
Las empresas proactivas:
Están dispuestas asumir riesgo y cometer errores
Tienen una visión de futuro y quiere invertir en él
Cuentan con la capacidad de innovar
Son flexibles y no burocráticas
Tienen muchos gerentes que piensan de manera positiva
Marketing defensivo
Reduce las posibilidades de ataque, redireccionándolas hacia áreas menos peligrosas y reducir su intensidad
Se divide en 5 factores:
Defensa de la posición:
Ocupar el espacio de mercado más deseado en la mente de los consumidores, creando una marca prácticamente invulnerable
Defensa de flancos:
Construcción de puestos de avanzada para proteger un frente débil o apoyar un posible contraataque
Defensa preventiva:
Estrategia agresiva en donde ataca primero, agrediendo a un competidor aquí y a otro allá para mantenerlos a todos fuera de balance. También , intenta una ofensiva envolvente contra todo el mercado, la cual indicará a los competidores que deben abstenerse de atacar
Defensa de contraofensiva:
Enfrentarse directamente con el atacante y golpear sus flancos o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y defender su terriotorio
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Incremento de la participación del mercado
Las empresas deben consideras cuatro factores antes de intentar incrementar la participación.
La posibilidad de provocar acciones antimonopolio:
Los competidores frustrados podrían denunciar una postura monopólica si la empresa dominante no ceja en sus avances
El costo económico:
Incremento de participación al no existir economías escalas, cuando los segmentos son poco atractivos, cuando los compradores quieren contar con diversas fuentes de aprovisionamiento
El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocado:
Aumentar la participación superando a los competidores en tres áreas: El desarrollo de nuevos productos, la calidad relativa del producto y los gastos de marketing.
El efecto del incremento de la participación de mercado sobre la calidad real y percibida:
Deterioro dl valor del producto y la prestación del servicio
11.3 Estrategias de marketing a lo largo del ciclo de vida del producto
Las estrategia de diferenciación y posicionamiento debe cambiar medida que se modifica el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida de producto (CVP)
El ciclo de vida de los productos
Se dividen en 4 fases:
Introducción:
Periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Ganancias nula debido al fuerte gasto de lanzamiento
Crecimiento:
Periodo de aceptación del producto en el mercado. Las ganancias aumenta de forma considerable.
Madurez:
Periodo de disminución del crecimiento de ventas, las utilidades se estabilizan o disminuye a causa de una aumento de la competencia
Declive:
Las ventas presentan un tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rapidamente
Existe tres tipos de modelos:
Modelo de crecimiento seguido de declive y madurez
Modelo ciclo-reciclo
Modelo escalonado
Ciclos de vida de estilos, modas y tendencias pasajeras
Estilo:
Es una forma de expresión básica y distintiva en algún campo de la actividad humana. Un estilo puede mantenerse durante generaciones.
Moda:
es la aceptación generalizada de un estilo en un campo determinado. Atraviesa cuatro etapas: Distinción, Imitación, Difusión masiva y declive.
Tendencias pasajeras:
son modas que llegan rápidamente, se adoptan con interes, repuntan muy pronto y caen de forma estrepitosa
Estrategias de marketing
Fase de introducción y ventaja del pionero
Las empresas deben decidir cuándo introducir un producto en el mercado. Ser el primero reportar una gran recompensa. Pero también un riesgo y costo muy alto
La velocidad en la innovación se convierte en un elemento esencial. Ser pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja
El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podía colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a la vez.
Las empresas deben analizar los beneficios potenciales que le ofrece cada mercado, tanto por separado como en conjunto y decidir la estrategia de expansión del mercado
Fase de crecimiento
Las empresas utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento rápido en el mercado
Elevar la calidad de producto, añade nuevas características y mejora su estilo
Añade nuevo modelos o productos similares para proteger el producto principal
Penetrar nuevos segmentos de mercado
Aumenta la cobertura de la distribución y busca nuevos canales
Modifica la actividad publicitaria
Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles a ese factor
Fase de madurez
Se divide en tres subfases:
Crecimiento:
Las ventas empienzas a disminuir y surge nuevas fuerzas competitivas
Estabilidad:
Mantiene las ventas a causa de la saturación del mercado
Declive de la madurez:
El nivel absoluto de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan adquirir otros productos
Para evitar esto existe 3 estrategias:
Modificación del mercado:
expandir el mercado para su marca madura, trabajando con los dos factores relacionados al volumen de las ventas.
Modificación del producto:
Estimular las ventas al modificar la calidad, carácteristicas o estilo del producto
Modificación del programa de marketing:
Estimular ventas por medio de la modificación de otros elementos del precio, las distribución y la comunicación
Fase declive
Se debe establecer un sistema de identificación de los productos débiles para determinar el estado de los mismos
Luego, se define la estrategia. Esto dependerá del atractivo relativo de la industria y la fuerza competitiva del sector
Si la empresa opera en una industria poco atractiva pero tiene la suficiente fuerza competitiva, deberá considerar la reducción selectiva de su actividad
Si la empresa opera en una industria atractiva y posee fuerza competitiva, deberá considerar un reforzamiento de su inversión
La estrategia para cosechar y desinvertir son diferentes. Cosechar exige una reducción de costo del producto o negocio al mismo tiempo que se intenta mantener las ventas
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11.2 Otras estrategias competitivas
Existen otras estrategias enfocadas en atacar al líder y a otros competidores en la lucha de aumentar la participación de mercado como empresas retadoras, o seguir su propio camino sin molestar, como empresas seguidoras
Estrategia empresas retadoras
Se fijan objetivos ambiciosos, mientras que los lideres del mercados suelen proseguir con sus negocios de forma habitual
Definición del objetivo estratégico e identificación del oponente
Define el objetivo estratégico para luego decidir que estrategia atacar:
Al líder del mercado
A otras pequeñas de su mismo tamaño, que no atiende bien el mercado y tienen problema de financiamiento
A pequeñas empresas locales y regionales
Selección de una estrategia general de ataque
Existen 5 tipos de ataques:
Ataque frontal:
El atacante iguala el producto, publicidad , el precio y la distribución de su oponente.
Ataque de flancos
: identificar los cambios que están generando vacíos susceptibles de satisfacerse con nuevos desarrollos. Otra estrategia es atender las necesidades insatisfecha del mercado
Ataque envolvente:
Intento de conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes. Este ataque tiene sentido cuando el retador cuenta con más recursos que el líder.
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Elección de una estrategia especifica de ataque
Cualquier aspecto del programa del marketing puede servir de base para el ataque. El éxito del retador depende de la combinación de estrategias más especificas , capaces de mejorar suposición con el paso del tiempo
Estrategias empresas seguidoras
Se divide en 4 factores:
Falsificador:
Reproduce el producto y el envase líder, y vende el artículo resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa procedencia
Clonador:
Reproduce el producto, nombre y envase del líder, pero introduce ligeras variaciones
Imitador:
Copia algunos aspectos del producto líder, pero se diferencia en términos de envase, publicidad precio o punto de venta. El líder no se preocupa mucho por el imitador, siempre y cuando no lo ataque de forma agresiva
Adaptador:
Toma los productos del líder, los adapta e incluso los mejora. El adaptador puede optar por atender mercados diferentes, pero suele convertirse en empresa retadora
Estrategia para especialistas en nichos
Se establece un precio muy superior al costo, generando gran margen, mientras que la empresa másica genera un gran volumen
Una estrategia de nicho múltiples fortalece su presencia en dos o más nichos, la empresa multiplica sus posibilidades de supervivencia
11.4 El marketing en la recesión economica
Explorar el lado positivo para aumentar la inversión
Las empresas beneficiadas por el aumento de sus inversiones en marketing fueron la que pudieron explotar mejor una ventaja del mercado durante la recesión.
Contaba con productos nuevos y atractivos, un rival débil o el desarrollo de un mercado meta descuidado
Acercarse más a los consumidores
Una mala situación economica constituye una oportunidad para aprender de que los consumidores estan pensando, sintiendo y haciendo
Las empresas deben caracterizar cualquier cambio como un ajuste temporal y no como una transformación permanente
Es probable que cambie el valor potencial y la rentabilidad de algunos consumidores metas
Por ello, se debe evaluar este factor para ajustar su programa de marketing y aprovechar las nuevas perspectivas
Revisar las asignaciones presupuestarias
Las recesiones son una oportunidad para examinar los gastos de los consumidores y cómo lo estan haciendo.
Las reasignaciones presupuestarias pueden abrir nuevas y prometedoras alternativas, eliminando enfoques considerados "Vacas sagradas" que no da beneficios en materia de ingresos
Los distribuidores de bajo rendimiento podrían verse eliminados, mientras que ciertos incentivos quizá resulten motivantes para los vendedores más eficaces
Plantear la propuesta de valor más convincente
Se debe incrementar el valor que ofrecen sus marcas, comunicarlo claramente y asegurarse de que los consumidores aprecien los beneficios financieros, logístico y psicológico que recibirán
Se debe revisar los precios para asegurarse de que no han aumentado a lo largo del tiempo y ya no reflejan una buena relación
Ajustar la marca y la oferta de productos
Se deben asegurar de tener los productos adecuados para vender a los consumidores correctos en los lugares y tiempos apropiados.
Es necesario revisar la cartera de productos y la arquitectura de marca para confirmar que las marcas y submarcas estén diferenciadas, dirigidas y apoyadas de acuerdo con su público objetivo
Las marcas o submarcas dirigidas a la parte inferior socioeconómico puede ser importante durante una recesión
Los tiempos difíciles representa una oportunidad para deshacer las marcas o productos con menores perspectivas