Please enable JavaScript.
Coggle requires JavaScript to display documents.
Capitulo 10: Estrategias de posicionamiento de las marcas - Coggle Diagram
Capitulo 10: Estrategias de posicionamiento de las marcas
10.1 Desarrollo y establecimiento del posicionamiento de marca
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta
Determinación del marco de referencia competitivo
Reconocimientos de los puntos de diferencia
Puntos de diferencia
Los puntos de diferencia son atributos o beneficios que los consumidores asocian con una marca que evalúan positivamente y creen imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competitiva
La creación de asociaciones fuertes, favorables y únicas lograr un posicionamiento de marca competitivos
Cuenta con tres criterios:
La conveniencia:
Asociación de la marca relevante para los consumidores
Facilidad de entrega:
Contar con los recursos necesarios para mantener rentable la asociación de la marca en la mente de los consumidores
Diferenciación de los competidores:
Consideran la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes
Para que funcione un verdadero punto de diferencia, la marca debe demostrar la innegable superioridad del atributo o beneficios. Los consumidores deben estar convencidos.
Puntos de paridad
Los puntos de paridad son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca, sino que puede ser compartidas con otras marcas
Se dividen en dos tipos:
Puntos de paridad de la categoría:
Son atributos o beneficios que los consumidores consideran esenciales para que una oferta sea vista como legitima y creíble dentro de una categoría determinada de productos o servicios.
Puntos de paridad competitivos:
son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca. Sirve para:
Invalidar los puntos de diferencia de la competenvia
Invalidar la vulnerabilidad percibida de la marca como consecuencia de sus propios puntos de diferencia
Puntos de paridad o puntos de diferencia
Para lograr un punto de paridad, los consumidores deben creer que la marca sea lo bastante buena en esa dimensión.
Existe una zona o rango de tolerancia o aceptación en los punto de paridad
Marco de referencia Múltiples
Existe dos opciones con los marcos de referencia:
Desarrollar el mejor posicionamiento posible para cada tipo de clase de competidores y luego ver si existe la posibilidad de crear un posicionamiento combinado fuerte para abordarlo con efectividad.
Si dado el caso la competencia es muy diversa, se decide el orden de prioridad de los competidores y luego elegir un conjunto importante para el marco competitivo
Si hay muchos competidores en diferentes categorías o subcategorías, se puede desarrollar el posicionamiento parar todas las categorías pertinentes o usar un modelo de cada categoría
Posicionamiento Bidireccional
Las posiciones bidireccionales dan oportunidad de que las marcas amplíen su cobertura de merca y su base potencial de clientes
A pesar de que el posicionamiento bidireccional suele ser atractivo, si los puntos de paridad y los puntos de las dos categorías no son creíbles, es probable que la marca no llegue a ser considerada un participante legitimo en ninguna de ellas.
Selección de los puntos de paridad y de diferencia
Los atributos de la marca desempeñan un papel de apoyo al proporcionar "razones para creer" o "pruebas" del porqué una marca puede afirmar de manera creíble que ofrece ciertos beneficios
Para esto se utiliza los mapas perceptuales, lo cual son útiles para elegir los beneficios específicos como puntos de paridad y puntos de diferencia para posicionar una marca
Los mapas perceptuales son representaciones visuales de las percepciones y preferencias del consumidor. Su objetivo es proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y la percepción de los consumidores en los diferentes productos, servicios y marcas de acuerdo con varias dimensiones.
Mantra de marca
Un mantra de marca se define como la articulación de las características más definitorias de la marca y se encuentra estrechamente relacionado con la esencia de la marca y la promesa central de la marca
Los mantras deben comunicar económicamente qué es y qué no es la marca.
Los mantras de marca se diseñan tiendo en cuenta propósito internos de la compañía
Se tiene en cuenta los siguientes factores:
Comunicar: Define las categorías de negocios que interviene la marca y establece limites de la misma
Simplificar: Es memorable, Corto, preciso y con un significado vivido.
Inspirar: Replantea los temas significativas y relevantes para tantos empleados como sea posible
Establecimiento del posicionamiento de marca
El establecimiento del posicionamiento de la marca en el mercado requiere que os consumidores entiendan que ofrece la marca y que hace que sea una opción competitiva superior
El enfoque típico del posicionamiento consiste en informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca antes de establecer su punto de diferencia
Se puede comunicar mediante:
Anunciar beneficios de la categoría
Comparar la marca con productos ejemplares
Confiar en la descripción del producto
Para comunicar los puntos de paridad y de diferencia, el mejor enfoque es desarrollar un producto o servicio que brinde buenos resultados en ambas dimensiones
Existen otros tipos de enfoques:
Lanzamiento de dos campañas de marketing diferentes enfocadas en destacar un atributo o beneficio de la marca
La vinculación de la marca a cualquier entidad con la clase correcta de capital para establecer una atributo o beneficio como punto de paridad o punto de diferencia
Convencer a los consumidores sobre las relaciones negativas entre los atributos y beneficios
10.2 Estrategias de diferenciación
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más manera que sus competidores no pueden o no desean igualar
Estrategias de diferenciación
Diferenciación por medio de los empleados:
Las empresas pueden tener empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente
Diferenciación por medio del canal:
Las empresas pueden diseñar de manera más efectiva y eficiente la cobertura y desempeño de sus canales de distribución para hacer que la compra del producto sea más fácil, agradable y gratificante
Diferenciación por medio de la imagen:
La empresa puede crear imágenes poderosas y convincentes que se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores
Diferenciación por medio de los servicios:
Las empresas pueden diferenciarse mediante el diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápido, que proporcione soluciones más efectiva a los consumidores
Existen tres niveles:
Confiabilidad:
Proveedores confiables por la entrega oportuna, la integridad de orden y el tiempo del ciclo de solicitud- entrega
Elasticidad:
Proveedores con el mejor manejo de emergencias, la retirada de productos y las consultas
Innovación:
Proveedores con mejores sistemas de información
Branding Emocional
Se enfoca en el posicionamiento de la marca mediante componentes racionales y emocionales
Las marcas percibidas como genuinas y autenticas pueden evocar confianza, afecto y una fuerte lealtad
Las marcas emocionales comparten tres rasgos:
Fuerte cultura corporativa centrada en personas
Un estilo distintivo de comunicación y filosofía
Un gaucho emocional convincente
Las marcas de amor inspiran respeto y tienen la capacidad de transmitir misterio, sensualidad e intimidad
La empresa debe centrarse en tres variables:
Participación de mercado
Participación de recuerdo:
Porcentaje de que los consumidores dijeron el nombre del competidos en la respuesta de una solicitud
Participación de referencia:
Porcentaje de consumidores que dijeron el nombre del competidor en respuesta a una solicitud
Enfoque alternativos de posicionamiento
Branding narrativo
Se basa en metáforas profundas, relacionadas con los recuerdos, asociaciones y las historias de personas.
Debe tener estos cinco elementos:
La hisotoria de la marca en términos de palabras metáforass
La experiencia de los consumidores en función de cómo interactuan con la marca a lo largo del tiempo
El lenguaje visual o la expresión de la marca
Expresar la narrativa experimentamente, involucrando la marca, los sentidos
El papel/ la relación que la marca desempeña en la vida de los consumidores
Para la historia se debe identificar:
Escenario
Personajes
Arco Narrativo
Lenguaje
Periodismo de marca
El periodismo de marca es una crónica de los diversos acontecimientos que ocurren en el mundo de nuestra marca a lo largo de los días y a través de los años
El periodismo de marca nos permite testimoniar los aspectos multifacéticos de la historia de la marca
Branding Cultural
Los consumidores contribuyen activamente a la creación del significado y posicionamiento de la marca
10.3 Posicionamiento y branding para pequeñas empresas
Algunas pautas especificas para el branding de pequeñas empresas son:
Realizar una investigación de marketing de bajo costo
Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave
Emplear un conjunto de elementos de marca bien integradas:
Desarrollar un conjunto de elementos de marca distintivos y bien integrados que mejoren la conciencia y la imagen de la marca
Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca
Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias