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CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS, LECTURAS HARVARD -…
CAPÍTULO 10: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE MARCAS
1. DESARROLLO Y ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO DE MARCA
b. Posicionamiento
Es diseñar la oferta y la imagen de una empresa
, de modo que éstas
ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta
. (es la esencia del producto).
un buen posicionamiento:
debe ser aspiracional, debe encontrar el equilibrio entre lo que es la marca y lo que podría ser. Dando origen a una propuesta de valor.
propuesta de valor centrada en el cliente
: es decir, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto
Desiciones de posicionamiento
exige:
2. reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación
de las asociaciones de marca a partir de ese marco de referencia
3. crear un “mantra” de la marca
que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.
determinar un marco de referencia,
mediante la identificación del mercado meta y la competencia corresponden
a. Segmentación del mercado
:
Identificar diferentes necesidades y grupos en el mercado
concentrarse en atender mejor a un segmento específico
se utiliza en las estrategias de marketing para:
2. Determinación del marco de referencia competitivo
b. Identificación de la competencia:
es el punto de partida para definir el marco
Identifica a
los miembros de una categoría,
es decir, los grupos de productos con los que compite una marca.
c. Perspectivas de análisis de la competencia:
Importancia estratégica:
Permite comprender
quiénes son los competidores directos e indirectos
, así como las oportunidades y desafíos en el mercado.
La identificación del marco de referencia competitivo
es crucial para la toma de decisiones estratégicas efectivas.
Desde la perspectiva de la industria:
conjunto de empresas que ofrecen productos sustituibles entre sí.
Desde el enfoque de mercado:
se define la competencia como aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor.
a.Definición del marco de referencia competitivo:
Define la competencia que enfrenta una marca y las marcas en que debe centrar su análisis.
Determina las desiciones del mercado meta
d. Análisis de la competencia
2. Función: Determina las estrategias y objetivos de los principales competidores
Después de identificar los objetivos debe: comprender qué busca cada competidor en el mercado y qué impulsa su comportamiento.
Factores que moldean los objetivos de la competencia,
como tamaño, historia, gestión y situación financiera
Después de realizar el análisis los especialistas en marketing deben:
definir el marco de referencia competitivo
que orientará su posicionamiento.
3. Definición del marco de referencia competitivo:
Los especialistas en marketing deben definir formalmente el marco de referencia competitivo que orientará su posicionamiento
En mercados estables, es posible definir uno, dos o hasta tres competidores principales. En categorías dinámicas, los marcos de referencia podrían ser diversos.
1. Función
Reúne las fortalezas y debilidades reales y percibidas de cada competidor.
3. Reconocimiento de los puntos de diferencia y de paridad óptimos
a. Puntos de diferencia (POD)
son
atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con una marca
, que evalúan positivamente, y que creen imposible encontrar en una marca competidora.
La creación de asociaciones fuertes
La creación de asociaciones fuertes, favorables, y únicas es un verdadero reto, pero
es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.
Existe 3 criterios que determinan si una asociación de marca realmente puede funcionar como un punto de diferencia:
Facilidad de entrega por la empresa.
requiere recursos internos y compromiso para mantener la asociación de la marca en la mente de los consumidores
además de apoyo del diseño del producto y la oferta de marketing.
Diferenciación de los competidores.
implica que los consumidores consideren la asociación de marca como distintiva y superior a la de los competidores relevantes.
Conveniencia para el consumidor.
implica que la asociación de marca sea relevante, tenga una explicación comprensible y brinde un beneficio deseado.
b. Puntos de paridad (POP)
son las asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser compartidas con otras marcas, son 2:
1.puntos de paridad de la categoría
son atributos o beneficios que los consumidores consideran esencia- les para que una oferta sea vista como legítima y creíble dentro de una categoría determinada de producto o servicio.
son "condiciones necesarias"
2. puntos de paridad competitivos
son asociaciones destinadas a superar las debilidades percibidas de la marca.
(1) invalidar los puntos de diferencia de la competencia,
(2) invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como consecuencia de sus propios puntos de diferencia
c. Marcos de diferencia múltiples
Se utilizan cuando la empresa se amplia o tiene planes de expandir con nuevas cateogrías.
Ejemplo:
Starbucks podría definir
conjuntos muy diferentes de competidores,
lo que sugiere
diferentes puntos de paridad y de diferencia.
Decisiones estratégicas con varios marcos de referencia:
1. Desarrollar el mejor posicionamiento posible para cada tipo o clase de competidores
y luego buscar una manera de
crear un posicionamiento combinado
lo suficientemente fuerte como para abordarlos a todos con efectividad.
2. Decidir el orden de prioridad de los competidores
y elegir el conjunto más importante de ellos para constituir el marco competitivo.
3. Evitar tratar de ser todo para todo el mundo
ya que esto conduciría a un posicionamiento de común denominador mínimo, que suele ser ineficaz.
4. Desarrollo del posicionamiento para todas las categorías pertinente
uso de un modelo de cada categoría.
d. Posicionamiento bidireccional
Se utiliza cuando : una empresa puede ocupar dos marcos de referencia con un solo conjunto de puntos de diferencia y paridad.
Los puntos de diferencia de una categoría se convierten en puntos de paridad para la otra y viceversa.
ejemplo:
Subway , basa su posicionamiento en la oferta de bocadillos saludables (punto de diferencia) y de buen sabor (punto de paridad) vs McDonald’s y Burger King.
4. Selección de los puntos de paridad y de diferencia:
• se centran en los beneficios de la marca al elegir los puntos de paridad y de diferencia para el posicionamiento de la marca.
Uso de
mapas perceptuales:
• Los mapas perceptuales son útiles para elegir los beneficios específicos como puntos de paridad y puntos de diferencia para posicionar una marca.
• Permiten representar visualmente las percepciones y preferencias del consumidor, revelando "huecos" u "aperturas" que sugieren necesidades insatisfechas de los consumidores y oportunidades de marketing
5. Mantra
son frases cortas, de muy pocas palabras, que capturan la esencia irrefutable o el espíritu del posicionamiento de la marca.
propósito
. es asegurar que todos los empleados de la organización y todos los socios de marketing externos entiendan cómo deben representarla ante los consumidores
Función
servir de orientación:
sobre qué productos introducir bajo la marca, qué tipo de campañas publicitarias presentar, y dónde y cómo vender la marca.
crean un filtro mental
que excluye las actividades de marketing inadecuadas para la marca, o las acciones de cualquier tipo que pudieran tener un efecto negativo en las impresiones de los clientes.
deben comunicar económicamente qué es y qué no es la marca.
Ejemplos:
McDonald’s utiliza el mantra "Comida, amigos y diversión" para comunicar la esencia y la promesa principal de la marca.
6. Establecimiento del posicionamiento de marca
1. Comunicación del posicionamiento de marca:
Después de determinar la estrategia de posicionamiento,Es crucial comunicarla a toda la organización
La "vista panorámica" del posicionamiento
de marca es útil para expresar formalmente el posicionamiento.
1. CÓMO COMUNICAR LA PERTENENCIA A UNA CATEGORÍA
Existen 3 formas:
2. Comparar la marca con productos ejemplares.
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3. Confiar en la descripción del producto.
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1. Anunciar beneficios de la categoría.
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2. COMUNICACIÓN DE LOS PUNTOS DE PARIDAD Y DE DIFERENCIA:
Muchos atributos o beneficios que conforman los puntos de paridad y diferencia están correlacionados negativamente, lo que dificulta su comunicación.
los especialistas en marketing
han adoptado diferentes enfoques para abordar estas relaciones de compensación
, con el fin de superar los desafíos que surgen al intentar comunicar atributos o beneficios que pueden percibirse como contradictorios
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2. Identificación de la categoría de pertenencia
los consumidores deben ser informados sobre la categoría a la que pertenecen las marcas, para que comprendan en qué categoría compite la marca y cuáles son sus puntos de paridad y de diferencia.
3.Enfoques de posicionamiento:
Las marcas a veces se asocian a categorías de las que no son miembros para destacar su punto de diferencia
El enfoque típico del posicionamiento
consiste en informar a los consumidores sobre la categoría a la que pertenece la marca antes de establecer su punto de diferencia.
2. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Las empresas deben estar convencidas de que pueden diferenciar cualquier cosa para crear una marca fuerte.
La ventaja competitiva
es la habilidad de una empresa para desempeñarse de una o más maneras que sus competidores no pue- den o no desean igualar.
Una ventaja competitiva apalancable
es aquella que la empresa puede utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas
las empresas también deben concentrarse en generar ventajas para los clientes,26 porque al hacerlo estarán entregándoles valor y satisfacción
Dimensionesones para diferenciar sus ofertas de mercado
1.Diferenciación por medio de los empleados.
2. Diferenciación por medio del canal.
3. Diferenciación por medio de la imagen.
4. Diferenciación por medio de los servicios.
diseño de un sistema de gestión más eficiente y rápido, de 3 niveles
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BRANDING EMOCIONAL
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crear imágenes poderosas y convincentes,
se ajusten a las necesidades sociales y psicológicas de los consumidores.
diseñar de manera más efectiva y eficiente la cobertura, experiencia y desempeño de sus canales de distribución.
para hacer que la compra del producto sea más fácil, más agradable y más gratificante.
capacitación
3. POSICIONAMIENTO Y BRANDING PARA PEQUEÑAS EMPRESAS
Algunas pautas para el branding de pequeñas empresas son:
1. Realizar una investigación de marketing de bajo costo.
pueden realizar investigaciones de marketing de bajo costo a través de proyectos de colaboración con colegios y universidades locales para conectarse con los clientes y analizar a sus competidores
4. Generar entusiasmo y crear una comunidad fiel a la marca.
pueden aprovechar las relaciones públicas, las redes sociales y las promociones de bajo costo para establecer su posicionamiento
3.Emplear un conjunto de elementos de marca bien integrados.
deben desarrollar: conjunto de elementos de marca distintivos y bien integrados que mejoren la conciencia e imagen de la marca
5. Aprovechar el mayor número posible de asociaciones secundarias.
personas, lugares u objetos con asociaciones relevantes, pueden ser una solución rentable y un camino alternativo para crear capital de marca
2.Centrarse en la creación de una o dos marcas fuertes a partir de una o dos asociaciones clave.
deben centrarse en una o dos marcas y asociaciones clave como puntos de diferencia para las marcas, reforzándolas constantemente a lo largo del tiempo.
LECTURAS HARVARD
proceso de racionalización de portafolio de marcas .
a.Panorama General
La mayoría de las empresas tienen demasiadas marcas
Sólo un pequeño grupo de marcas genera la mayor parte de las utilidades
b. Beneficios de Reducir Marcas
Aumenta utilidades
Genera economías de escala
Reduce costos ocultos y deseconocías de escala
c. Proceso de Racionalización
2-Podar la cartera
Enfoque por cartera: mantener sólo marcas líderes
Enfoque por segmentos: identificar marcas clave por segmento
3-Liquidar marcas
Fusionar marcas
Ordeñar marcas
Eliminar marcas
1-Convencer a la organización
Auditorías conjuntas de la cartera de marcas
Involucrar a ejecutivos de todos los niveles
4-Desarrollar marcas centrales
Invertir en publicidad, promoción e innovación
Expandir cobertura geográfica
Reasignar recursos a marcas centrales
2. Gestión de marca centrada en los clientes
1. Panorama general
Las marcas existen para servir a los clientes, no a la inversa.
El valor de marca depende del cliente y varía entre clientes.
Gestionar el valor del cliente es más importante que gestionar el valor de marca.
Cultivar a los clientes es más importante que cultivar la marca.
2. la gestión de marca sobre la gestión del cliente
Si el foco está en aumentar el valor de por vida de los clientes, entonces las marcas deben estar al servicio de ese objetivo, no al revés.
La gestión de marca no debe triunfar sobre la gestión del cliente, ya que eso es cada vez más incompatible con el crecimiento.
3. Valor de marca vs. valor del cliente
A.El valor de marca es altamente individualizado
El valor que un cliente da a una marca puede variar mucho de un cliente a otro.
B. Peligros de medir el valor de marca promedio
Medir el valor de marca promedio oculta las diferencias individuales y produce resultados engañosos.
4. Lineamientos para la gestión de marca centrada en el cliente
Construir marcas alrededor de segmentos de clientes
Hacer marcas cada vez más específicas
Subordinar las decisiones de marca a las decisiones sobre relaciones con clientes
Planear extensiones de marca en función de las necesidades de los clientes
Estar dispuesto a ceder clientes a otras marcas de la empresa
No adoptar medidas heroicas con marcas desgastadas
Medir el valor de marca en función del valor del cliente
5. Superar el punto ciego de la gestión de marca
Desarrollar un equipo competente de ejecutivos a cargo de los clientes
Dar a los ejecutivos de clientes acceso a recursos
Monitorear y recompensar el progreso en valor del cliente y valor de marca
1. Mate una marca, retenga al cliente