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CAPITULO 9: CREACIÓN DE BRAND EQUITY / MARCA, ARTICULOS HARVARD, LAURA…
CAPITULO 9: CREACIÓN DE BRAND EQUITY / MARCA
1.¿Qué es le brand equity o capital de marca?
¿Qué es una marca?
La marca
es un
producto o un servicio cuyas dimensiones lo diferencian, de alguna manera, del resto de los productos
o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad.
ejemplo
: Los artesanos de la edad media colocaban marcas distintivas en sus productos
la marca :
un nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor **o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia".
a. función de las marcas
2. Simplifica el proceso de desición
: de compra y reducen los riesgos para los consumidores.
3. Son indicadores de calidad
: que aumenta la probabilidad de que los compradores satisfechos vuelvan a adquirir el mismo producto
1.Identifica el origen y fabricante del producto
: atribuye responsabilidad a los vendedores
4. Predice la demanda y pone barreras:
La lealtad a la marca hace que la demanda sea previsible, pone barreras a la entrada de competidores, y permite que las empresas cobren precios más elevados.
ejemplo:
coca cola (lealtad)
b. Alcance del branding
Alcance
: El branding
se puede aplicar prácticamente a cualquier situación en la que los consumidores deban elegir
, incluyendo artículos físicos, servicios, tiendas, personas, lugares, organizaciones e ideas.
¿Qué hace el branding?
El branding
consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, creando factores que los distingan
de otros.
2. DEFINICIÓN DEL BRAND EQUITY
1. El brand equity o capital de marca
es el
valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.
Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto de la marca, así como en los precios,
brand equity positivo
:
cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante el producto y las estrategias de marketing
cuando la marca está identificada, comparado a cuando no está presente.
2. Brand equity enfocado en el cliente
efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la marca en la respuesta de los consumidores
a los esfuerzos de marketing.
se refleja en las
percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del marketing
de la marca, y las marcas más fuertes generan mayores ingresos.
ejemplo:
- Marcas como Toyota (confiabilidad), Hallmark (afecto) y Amazon.com (conveniencia) han creado asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes.
3. Cálculo del brand equity
Indica como se mide el
"brand equity"
cadena de valor
Directo
calcula el impacto real del conocimiento de marca
en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing.
elaborar auditorías de marca
Indirecto
calcula las fuentes potenciales de brand equity
identificando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores
desarrollar un seguimiento de marca.
” describe cómo vincular estos dos enfoques.
2. Modelos del brand equity
B.- Modelo BrandZ de Millward Brown y WPP
Se basa en la pirámide de la dinámica de marca, que
muestra el número de consumidores en diferentes
1.Presencia.:
Familiaridad activa/conocimiento de la promesa de marca
2.Relevancia.
Trascendencia de la marca para las necesidades del consumidor
3.Desempeño
: un desempeño apropiad y si su producto está entre los preferidos del consumidor.
4.Ventaja:
ofrece una ventaja emocional o racional superior a la de otras marcas de su categoría
5.• Vinculación:
Apego racional y emocional a la marca,
a.- Modelo BrandAsset Valuator (BAV) de Young & Rubicam:
valor de activo de la marca (BAV):
compara el brand equity de miles de marcas en cientos de categorías diferentes.
consta de cuatro pilares
2.La relevancia
mide la
amplitud
del atractivo de la marca.
La estima mide las percepciones de calidad y lealtad
3.La estima
mide las percepciones de calidad y lealtad;
1. La diferenciación
mide hasta qué punto una marca se diferencia frente a las demás, así como su impulso y liderazgo percibidos.
El conocimiento
mide el nivel de familiaridad
Matriz del valor del activo de la marca
1. La fortaleza de la marca
:
surge de
combinar (La diferenciación y la relevancia )
, es uno de los principales predictores de su futuro crecimiento y valor.
2. Estatura de la marca
surgue de combinar:
La estima y el conocimiento,
es “reporte” de los resultados obtenidos en el pasado y un indi- cador vigente del valor actual.
Se forma de combinar:
función de la matriz : reflejar las fases del ciclo de desarrollo de la marca en cuadrantes sucesivos
C. Modelo de resonancia de marca
Considera la
dualidad de las marcas
, con una
ruta racional
(izquierda) y otra
emocional
(derecha). tiene 4 fases:
2. establecer firmemente el significado de la marca en la mente de los consumidores
1. garantizar la identifiquen la marca y asociación con una categoría de productos
o necesidad especifica
3. provocar las respuestas apropiadas en la marca
4. transformar las respuestas de los consumidores
en lealtad intensa y activa de la mcar
La resonancia
es la intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de actividad que genera.
Gráfico piramide
esta formado por 6 bloques que deben ocupar los lugares correctos
1. presencia
2. desempeño de marca
3. imagen
juicios de marca
5. Sentimiento de marca
6. Resonancia
3. Creación brand equity
a.Selección de elementos de marca
elementos de la marca O y entidades que conforman la marca:
nombre, URL, logotipo, símbolo, personajes, portavoces, eslogan, los Jingles publicitarios, los signos distintivos
Criterios de marca
transerible
5.adaptable
Agradable
6.Protegible
2.Significativo
1.Memorable
Desarrollo de los elementos de marca
Funciones
Deben ser fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos si los consumidores no analizan mucha información.
Los eslóganes
funcionan como "ganchos" para ayudar a los consumidores a descubrir y entender la marca.
b. Diseño de marketig holístico
se puede realizar a través de:
Contacto con la marca:
son
experiencias creadas para dar a conocer la marca a los consumidores
(como clubes y comunidades de consumidores, ferias y exposiciones comerciales, eventos de marketing, y marketing comprometido con causas sociales.
Marketing integrado
Implica combinar y coordinar diferentes actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y colectivos.
Evalua las actividades de marleting integrado: qué tan eficaz y eficiente son para influir en la conciencia y asociaciones de marca.
c.Creación de asociaciones secundarias
1. Asociaciones secundarias
: Consisten en vincular la marca con otra información almacenada en la memoria de los consumidores.
Esto permite transmitir un significado adicional a la marca. Estas fuentes de asociación secundarias son:
La empresa, países/regiones de origen, canales de distribución, otras marcas, personajes, portavoces, eventos, etc.
El brand equity
se construye mediante la creación de estructuras de conocimiento de marca propiedades en los consumidores adecuados. Existen tres factores para impulsar el Brand equity:
4. Dirección del brand equity
2.Importancia de la evolución de la marca
Deben distinguirse las actividades de marketing que fortalecen la marca de las que solo toman prestado el brand equity.
Ejemplo
Marcas exitosas como Discovery Communications mantienen una identidad clara pero en constante evolución.
3. Revitalización de marcas:
Revisar las fuentes de brand equity, después de momentos dificiles.
decidir si mantener el mismo posicionamiento o reposicionar la marca.
1.Reforzamiento del brand equity:
Requiere transmitir consistentemente el significado de la marca a los consumidores.
Ejemplo
: NIVEA amplió su significado de "suavidad" y "cuidado" a toda una línea de productos.
5. Concepción de la estrategia de marca
La estrategia de marca, también conocida como arquitectura de marca
, expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos.
Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
Lanzamiento
Utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.
extensión de marca
extensión de línea
la marca de familia se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de una categoría de productos que ya está cubierta por la marca de familia
por ejemplo, con sabores, colores, formas, ingredientes o tamaños de envase diferentes.
extensión de categoría
Especialistas en marketing utiliza en la marca de familia para entrar a una categoría producto diferente.
marca principal o marca de familia
Cuando una marca existente da lugar a una extensión de marca o a una submarca, nos referimos a ella como la marca madre .
si la marca madre/marca de origen ya está asociada a diversos pro- ductos mediante extensiones de marca, también se puede denominar marca principal o marca de familia.
Combinar tanto elementos de marca nuevos como existentes.
submarca
Cuando los especialistas en marketing combinan una marca nueva con otra existente
Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
Desiciones de branding
Estregia de marcas alternativas
: se utilizan para asignar el nombre o denominación a los productos o servicios.
1. Nombres de marca de familia individuales o separados
utiliza diferentes nombres para los productos dentro de una línea o grupo
evita que su reputación afecta a la empresa
todo tiene nombre diferente: granola, tortillas, etc
2. Marca paraguas o nombre de marca corporativo.
utliiza una marca corporativa para todos los productos
campell soup: todos sus productos llevan este nombre
3. Nombres de submarca.
son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia o marcas individuales de los productos.
Kellgg's: Raisin Bran de Kellogg’s y. Corn Flakes de Kellogg’s
Casa de marcas o marca de la casa
El uso de nombres de
marcas de familia individuales o separados
se conoce como estrategia de “casa de marca
marca corporativa o general se ha denominado como estrategia de “marca de la casa”.
Portafolios de marca
es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa concreta a los compradores de una categoría o segmento de mercado específico.
Funciones de las marcas en el portafolio
2. Vacas lecheras:
Atraen a un número importante de consumidores y siguen siendo rentables a pesar de la disminución de ventas.
3. Marcas de entrada a menor precio:
Tienen como objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca y redirigirlos hacia marcas de precio más elevado.
1. Marcas defensoras:
Se posicionan para proteger el posicionamiento deseado de marcas más importantes y rentables.
4. Gran prestigio:
Aporta prestigio y credibilidad a todas las demás marcas en el portafolio.
6. Costumer equity
Se refiere al capital de clientes y está relacionado con la gestión de las relaciones con los clientes (CRM). incluye:
Se puede calcular
de diferentes maneras: , pero una definición común es
"la suma del valor de vida de todos los clientes".
retención
(tasa de retención y gastos de retención) y gasto agregado
gasto agregado
(eficiencia de la venta agregada, ofertas a clientes existentes y tasa de respuesta a nuevas ofertas).
la adquisición
(número de clientes potenciales, probabilidad de adquisición y gasto de adquisición)
ARTICULOS HARVARD
1. Lectura Cómo convertir una marca en "la marca"
Contexto
el presente articulo es un estudio que analiza marcas exitosas.
resalta que la combinación de innovación y publicidad puede impulsar el crecimiento de las marcas, independientemente de su tamaño, categoría o liderazgo en el mercado
Estrategias
2. Innovación y publicidad agresiva:
Las marcas innovadoras y con publicidad agresiva obtuvieron un crecimiento significativo en ingresos.
Ejemplo:
Oreo de Nabisco introdujo nuevas variedades y tamaños de galletas con publicidad intensiva, logrando un crecimiento anual promedio del 7.5% en ventas.
3. Diversidad de marcas ganadoras
Marcas innovadoras y con publicidad agresiva surgieron en diversas categorías de productos.
Ejemplo:
Marcas de cuidado personal, alimentos, snacks y detergentes lograron un crecimiento significativo en ventas a través de la innovación y la publicidad.
1.MARCAS GANADORAS:
introdujo productos innovadores
como salchichas vegetarianas para el desayuno y hamburguesas vegetales, aumentando su gasto publicitario y
logrando un crecimiento significativo en ventas.
Boca, Oreo, Old spice
3. Lectura: Bajo cualquier otro nombre
el artículo destaca la importancia de elegir un nombre de marca adecuado
1. Importancia del nombre de marca:
Concebir un nombre de marca exitoso implica arte, ciencia, suerte y a menudo una inversión significativa.
Ejemplo: Marcas conocidas como Google, Gap, Scrabble y Barbie tuvieron nombres iniciales torpes que cambiaron para convertirse en marcas exitosas.
2. Proceso de selección de nombres:
Se pueden gastar años y millones de dólares en el desarrollo de un nombre o simplemente extraerlo de la guía telefónica.
Ejemplo: Standard Oil eligió "Exxon" después de un extenso proceso, mientras que P&G creó el nombre "Pringles" de manera más sencilla.
3. Confianza en los instintos
A veces confiar en los instintos puede ser clave en la elección de un nombre de marca.
Ejemplo: El error de Pfizer al nombrar un medicamento como "Caverject" contra la impotencia, que luego corrigieron con el exitoso nombre "Viagra".
2. Lectura:Lujo para las masas
Contexto
: aborda el crecimiento del mercado medio estadounidense y su preferencia por productos de mayor calidad.
destaca la
oportunidad de negocio al comprender los deseos y aspiraciones de los consumidores, quienes están dispuestos a pagar sobreprecios
por productos que evocan emociones y alimentan sus aspiraciones.
El concepto de "nuevo lujo" se presenta como una categoría de productos que generan grandes volúmenes de ventas
a pesar de sus precios relativamente altos,
1. Mercado medio en crecimiento:
Los consumidores del mercado medio están dispuestos a pagar sobreprecios por productos con buen diseño.
busca satisfacer necesidades básicas y emocionales a través de productos de "nuevo lujo", que ofrecen una experiencia diferenciada y de calidad.
2. Productos de nuevo lujo:
Los consumidores del mercado medio buscan productos con buen diseño, técnica sofisticada y bien fabricados que evocan emociones y alimentan sus aspiraciones.
Ejemplo: Panera Bread
, una cadena de panaderías-cafeterías que ofrece sandwiches frescos y un ambiente agradable, logra un crecimiento significativo en ventas mientras Burger King se mantiene plano.
3. Variedad de productos de nuevo lujo
Existen productos y servicios de
"nuevo lujo" en diversas categorías como automóviles, muebles, electrónica, ropa, alimentos, entre otros.
LAURA ANDREA BARRAGÁN MARTÍNEZ