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Gestión de marca centrada en el cliente - Coggle Diagram
Gestión de marca centrada en el cliente
La gestión de marca tiene mayor importancia sobre la gestión del cliente, convirtiéndose en un forma cada vez más incompatible con el crecimiento
Las marcas son la razón de ser. Son el centro de la toma de decisiones y la base de las responsabilidades.
Por tal motivo, el artículo se centra en una reinvención de la gestión de marca enfocado en aumentar el valor del cliente.
Ok, estoy con la marca
Cuando un ejecutivo de marketing se enfoca en aumentar su base de clientes, y no necesariamente una marca, las cosas pueden apreciarse muy diferentes
El punto es el valor del cliente
La mayoría de las empresas se orientan hoy en engrandecer sus marcas, bajo el supuesto de las ventas.
Pero, para ser exitosa, se debe enfocar en el valor de los clientes o customer equity ( la suma de los valores de por vida de todos sus clientes, cruzando todas sus marcas) y no en el valor de la marca o brand equity (La suma de las evaluaciones de clientes sobre las cualidades intangibles de una marca, positiva o negativa)
Si las marcas dejan de ser importantes para el consumidor, se puede presentar otra de nuestras marcas que calce mejor con sus sensibilidades. Esto ocurre solamente si se gestiona adecuadamente la relación con el cliente
En este punto, es necesario estar dispuesto hacer con nuestras marcas lo que fuera necesario (Incluso reemplazarlas por otras nuevas) para mantener la relación con nuestros clientes
El valor de una marca depende del cliente
Uno de los aspectos importantes sobre una marca es que su valor está altamente individualizado
un cliente puede cansarse de una marca o enamorarse más de ella, independiente de cómo otros clientes estén respondiendo a ella
Los ejecutivos hablan sobre el valor de una marca como si fuera sólida y monolítica y miden el valor de marca a través de un indicador de resumen de la fortaleza de la marca (Ejemplo de Defecto de los promedios)
Asignar un promedio al valor de marca es peligroso, porque oculta el hecho de que ese valor es asignado idiosincrásicamente por el cliente.
Ponga sus marcas en su lugar
Se sugiere siete directrices que van en sentido contrario de la práctica hábitual
Supedite las decisiones de marca a las decisiones sobre relaciones con los clientes
Crear o fortalecer el rol del ejecutivo a cargo del segmento de clientes y asignar recursos a esa función.
Construya marcas alrededor de segmentos de clientes y no a la inversa
Cada uno de sus segmentos de clientes posee su propia marca y personalidad
Haga sus marcas lo más especifica
Si el cliente es lo central, El propósito de la marca es satisfacer un segmento de consumidores pequeños como sea económicamente factibles.
Un foco más restringido puede mejorar la claridad y valor de la marca a los ojos de los clientes
Planee extensiones de marcas con base en las necesidades de los clientes, y no en las similitudes de componentes
En vez de sobre extender sus marcas, se debería pensar si los clientes de ambos productos son similares
No tiene sentido tratar de extender una marca hacia un producto disímil con clientes disímiles.
El éxito de una marca se puede dar si los clientes son similares, aun cuando los productos no lo sean
Sin embargo, los mejores resultados se obtienen cuando tanto los productos como los clientes son similares. Está es una razón por la que las extensiones de línea son tan comunes
Desarrolle la capacidad y la mentalidad para ceder clientes a otras marcas de la empresa
Los gerentes de marcas deben conocer a sus clientes lo suficientemente bien para saber cuándo es tiempo de cederlos
Una empresa podría alentar algunos clientes a abandonar una marca a la que son fieles si otra marca puede cultivar mejor esas relaciones y aumentar su valor como clientes.
No adopte medidas heroicas
Las empresas deben conservas aquellas marcas que tienen clientes ávidos, y no dueños sentimentales o gerentes de marcas demasiados agresivos
Es más fácil retirar marcas ineficaces si los recursos de marketing de la empresa son controlados por ejecutivos a cargo de los segmentos de clientes.
Cambie su forma de medir el valor de marca
Mejorar el valor de marca sigue siendo una de las tareas más importantes de marketing. Y eso significa que debe ser confiablemente medida y monitoreada
Los valores de marca deben ser calculados en base en clientes individuales y consolidadas sólo en el nivel más alto
La alternativa, tentadora en su simplicidad, es promediar los indicadores asociados con cada uno de los impulsores de la marca.
Supere sus puntos ciegos
Los ejecutivos deben comenzar a mirar el problema de la gestión de la marca más detenidamente y desde el punto de vista del cliente
El trabajo se centra en corregir ciertos focos y establecer los siguientes pasos:
Desarrollar un equipo competente de ejecutivos a cargos de segmentos de clientes
Dar acceso a los recursos
Monitorear y recompensar sus progresos usando indicadores confiables de valor del cliente y valor de marca
Si se realiza estos pasos, se cumplirán los objetivos de crear y cultivar relaciones rentables y de largo plazo