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TOMA DE DECISIONES INDIVIDUAL CAPITULO 9
TIPOS DE DECISIONES DE LOS CONSUMIDORES
SOLUCIÓN EXHAUSTIVA DE PROBLEMAS
El consumidor intenta reunir toda la información posible.
Memoria
Búsqueda interna
Con base en la importancia de la decisión.
El individuo evalúa de manera cuidadosa cada alternativa de producto.
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Fuentes externas
Búsqueda externa
SOLUCIÓN LIMITADA DE PROBLEMAS
La solución limitada de problemas suele ser más directa y sencilla.
Los compradores no están tan motivados para buscar información o para evaluar cada alternativa de manera rigurosa.
Atajos cognoscitivos
TOMA DE DECISIONES HABITUAL
*BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Proceso para encontrar datos adecuados para tomar una decisión razonable.
Tipos de búsqueda de información:
Búsquedas interna y externa
Interna
Resultado de la experiencia previa y conocimientos adquiridos.
Memoria personal y bancos de memoria.
Reunir información sobre distintas alternativas de productos.
Complementa la toma de decisiones de compra.
Externa
Obtención de información de fuentes externas.
Amigos y conocidos
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Observación de otros individuos
Observar y aprender de las elecciones de otros.
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Búsqueda deliberada y búsqueda “accidental”
BÚSQUEDA "ACCIDENTAL"
Fuentes de información:
Variedad de fuentes consultadas para obtener información adicional.
Fuentes impersonales dominadas por los mercadólogos
Vendedores al detalle y catálogos.
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Influencias sociales
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Fuentes objetivas
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EVALUACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
Etapa de selección
Amplia variedad de opciones
Cientos de marcas diferentes o variaciones de la misma marca.
Influencias en la evaluación de alternativas:
Posibilidad de considerar otras opciones sugeridas en la tienda.
Influencia de vendedores y muestras de aromas en tiendas departamentales.
Factores de evaluación:
Características y atributos del producto.
Precio y valor percibido.
Calidad y confiabilidad.
Opiniones y recomendaciones de otros.
IDENTIFICACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
La respuesta varía dependiendo del proceso utilizado en la toma de decisiones.
Resolución exhaustiva
Decisión Habitual
Conjunto evocado
Alternativas que el consumidor conoce.
Las alternativas realmente son tomadas en cuenta durante la selección.
Variaciones en el tamaño del conjunto evocado según la categoría del producto y el país.
Consumidores son más propensos a agregar una nueva marca al conjunto evocado que a reconsiderar una marca previamente eliminada.
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS
Los consumidores evalúan un producto en función de lo que ya saben sobre él o productos similares.
La categoría en la que se coloca un producto determina con qué otros productos se comparará.
La clasificación es un determinante fundamental en la evaluación del producto.
Niveles de clasificación
Las personas agrupan productos en categorías con distintos niveles de especificidad.
Categoría de nivel básico
Categoría inferior.
Más específica, puede incluir marcas individuales.
Categoría superio
r
Más general y abstracta.
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CRITERIOS DE EVALUACIÓN
Cibermediarios
Intermediarios que ayudan a filtrar y organizar información del mercado en línea.
Simplifican el proceso de búsqueda y evaluación de alternativas.
Funciones de los cibermediarios:
Filtrar información del mercado en línea.
Organizar la información para facilitar la identificación y evaluación de alternativas.
Ayudar a reducir el problema de la hiperopción en Internet.
Existen distintos tipos de cibermediarios:
Directorios y portales
Los evaluadores de sitios Web
Los foros, clubes de aficionados y grupos de usuarios
Los intermediarios financieros
REGLAS DE DECISIÓN
Reglas de decisión no compensatorias
Son atajos de decisión en los que un producto con un atributo deficiente no puede compensar esta debilidad con otro atributo en que sea mejor.
Tenemos los siguientes:
La regla lexicográfica
Selecciona la mejor opción basándose en la evaluación de atributos en un orden de prioridad.
Proceso de selección:
Identificar los atributos relevantes.
Ejemplo: Compra de un automóvil
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Establecer un orden de importancia para los atributos.
Evaluar el primer atributo en orden de importancia.
Comparar las opciones en función de ese atributo.
Si una opción es claramente superior en ese atributo, seleccionarla como la opción ganadora.
Si dos o más opciones son igualmente buenas en ese atributo, pasar al siguiente atributo en orden de importancia.
Repetir el proceso de comparación hasta que alguna opción gane.
La regla de eliminación por características
Evalúa las marcas u opciones según un atributo específico.
Proceso de selección:
Identificar el atributo más importante.
Establecer límites o criterios específicos para esa característica.
Evaluar las opciones según el atributo específico.
Si una opción cumple con el límite establecido, seleccionarla como la opción ganadora.
Si ninguna opción cumple con el límite, eliminarla de consideración.
La regla conjuntiva
Procesamiento por marcas en lugar de atributos.
Proceso de selección:
Establecer límites para cada atributo.
Elegir una marca si cumple con todos los límites establecidos.
Si ninguna marca cumple con todos los requisitos, se pueden considerar otras opciones:
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Rechazar cualquier marca que no cumpla con alguno de los límites.
Reglas de decisión compensatorias
Dan la oportunidad a un producto de compensar sus deficiencias
Características de las reglas compensatorias
Mayor involucramiento del consumidor en la compra.
Consideración exhaustiva del panorama.
Equilibrio entre características buenas y malas del producto.
Tipos de reglas compensatorias:
Regla aditiva simple
Elección basada en el mayor número de atributos positivos.
Limitada capacidad o motivación para procesar información.
Algunos atributos pueden no ser significativos o importantes.
Regla aditiva ponderada
Toma en cuenta la importancia relativa de los atributos positivos.
Multiplica las calificaciones de la marca por su importancia ponderada.
Similar al modelo de actitudes multiatributo.
