Perché la gente desidera ciò che desidera?
Ci sono apparati simbolici che ci danno prestigio, identità molto basata sull’estetica, prende forma nell’età dei consumi, produzione di massa dei prodotti che supera le necessità.
Il bene acquisisce un valore simbolico, prestigio, distinzione sociale. Valore simbolico che distingue status. Mostra come gusti e orientamenti scelte sono orientati al prestigio. Siamo in modo implicito orientati a volere certe cose, non lo facessimo saremmo devianti. Società dei consumi: in essa il consumo è diventato un fenomeno di massa, le persone non producono più direttamente i beni di cui necessitano, ma li acquistano sul mercato esercitando una scelta in una gamma di merci sempre più vasta e differenziata.
La «classe agiata», proponendo il suo comportamento di spesa, il suo consumo vistoso, come canone di onorabilità e di rispettabilità legittimato socialmente provoca l’imitazione delle classi inferiori che lo seguono come un modello ideale di vita. La molla del consumo nel «confronto antagonistico che ci spinge a superare quelli con i quali usiamo classificarci. In questa prospettiva i beni diventano accessori rituali.
Simmel analizza il fenomeno della moda vedendo all’opera due principi contrastanti: imitazione e differenziazione.
Bourdieu funzione di distinzione sociale dei gusti. I consumi definiscono lo stile di vita in cui vogliamo collocarci. Con il concetto di habitus accentua l’aspetto di disposizione inconscia interiorizzata di un gruppo sociale.
L’habitus è visto come un sistema di disposizioni durevoli e trasferibili, ossia come inclinazioni a percepire, pensare e fare in una certa maniera, che sono state interiorizzate in modo non cosciente da ciascun individuo per il fatto di collocarsi all’interno di condizioni oggettive di esistenza e di specifiche traiettorie sociali.
L’habitus è il principio unificatore di tutte le scelte e pratiche sociali realizzate da un attore sociale. La totalità di tali pratiche costituisce uno stile di vita, «insieme unitario di preferenze distintive, che nella logica particolare di ognuna delle suddivisioni simboliche manifestano la stessa intenzione espressiva.