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CAPITULO 8: Identificación de segmentos de mercado y mercados meta,…
CAPITULO 8: Identificación de segmentos de mercado y mercados meta
1. MERCADOS GRANDES, DIVERSOS
Las empresas dividen los mercados en grupos de consumidores homogéneos o segmentos con necesidades y deseos diferentes.
• Para desarrollar los mejores planes de marketing, los gerentes deben entender que hace único y diferente a cada segmento.
• La identificación y satisfacción de los segmentos adecuados del mercado es clave para el éxito de la estrategia de marketing
Pergo:
conoce el mercado mexicano, sus necesidades, como estrategia de crecimiento( realiza investigación de mercados para definir "segmento meta")
COMPETENCIA CON MAYOR EFICIENCIA.
(MARKETING DIRIGIDO)
Las empresas se enfocan en los consumidores a los que tienen mayor posibilidad de satisfacer
2.Selección de uno o más segmentos de mercado en los que entrar.
(definen mercado meta – objetivo)
3. Establecimiento y comunicación de los beneficios diferenciales de la oferta de la empresa
por cada segmento meta (posicionamiento de mercado)
1. la identificación y perfilación
de distintos grupos de compradores.
2. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMO
1. Segmentación geográfica
divide el mercado en:
unidades geográficas, como naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios
que influyen en los consumidores.
Ventaja
: ajusta los programas de marketing a las necesidades de los clientes locales. esta tendencia se llama:
Estrategia grassroots marketing
(se acerca lo más que pueda al cliente individual)
Marketing regional o por zona
/ Enfoque C
2. Segmentación demográfica
a. Edad y etapa del ciclo de vida
indica que los deseos y capacidades cambian con la edad.
ejemplo: colgate (niños, adultos, mayores), pampers (prenatal, bebé, infantes, preescolares)
b. etapa de vida
se define en función de la principal preocupación de las personas en un momento dado.
presentan oportunidades ayudando a sus clientes a sobrellevar esas preocupaciones principales.
ejemplo: divorcio, compra de casa, etc.
c. Género
Se enfoca en el
comportamiento
de los hombres y mujeres se comportan de manera distinta, en parte debido a su composición genética y en parte por la socialización
Hombres
Forma de comprar
: suelen necesitar que los inviten a tocar un producto
se encuentran con más facilidad en
los canales deportivos (como ESPN) y de entretenimiento, y mediante revistas como Maxim y Men’s Health.
mujeres
Forma de comprar:
las mujeres son más proclives a tomarlo sin que se les invite
se encuentran en :
programas de televisión y un sinnúmero de revistas y sitios Web
Se aplica en: La diferenciación de género se ha aplicado desde hace mucho tiempo en
la ropa, el arreglo del cabello, los cosméticos y las revistas
d. Ingresos
e. Generación
está profundamente influida por las épocas en las que creció :
por la música, las películas, la política y eventos definitorios del periodo. Los miembros de cada genera- ción comparten las mismas experiencias culturales, políticas y económicas, y tienen puntos de vista y valores similare
especialistas de marketing:
mandan mensajes por cohorte / generación
2. GENERACIÓN X
Nacidos 1964-1978, en un situación económica por los recortes corporativos (poca etica laboral)
como consumidores,
son cautelosos. Prefieren mensajes directos
y valor claro
3. BABY BOOMERS
Nacidos 1946 - 1964 , son leales a las marcas y valoran la calidad, tienen alto poder adquisitivo, buscan productos que los ayuden a mantenerse atractivos y saludables
"les gusta comprar pero odian que les vendan", hay que ganarselos todos los días, sus canales de marketing: tv, radio, publicidad impresa
1. GENERACIÓN Y
Nacidos entre 1979 -1994, conocidos como Echo Boomers, hijos de los babyboomers. Crecieron durante el auge económico (conectados a la tecnología), tienen alta conciencia social, son selectivos, les preocupa el medio ambiente.
"odian el branding venta dura" la estrategia de ellos implica diferentes
enfoques
:
4. Eventos de moda
"patrocidadores de marcas en estos eventos"
5. Video juegos
como herramienta publicitaria que aparece en peliculas y tv
3. Deportes poco convencionales
empresas invita: pasatiempo recreativos no convencionales
6. videos
"da visibilidad a la marca"
2. Embajadores universitarios
"gerentes universitarios" que reparten muestras
7. Trabajo en campo
"reparten camisetas, pañuelos en eventos para jovenes"
1. Rumores de la red
" mensajes de noticias al correo electrónico / marcas"
4. GENERACIÓN SILENCIOSA
Nacidos 1925 -1945, no se perciben de tercera edad. no les gusta la publicidad con cliches (abuelitos agarrados de la mano), están dispuestos a pagar un precio elevado por los productos para sus nietos
Implica seguir los datos demográficos de evolución de la distribución del ingreso nacional.
Sin embargo, el nivel de ingreso no siempre predice cuáles son los mejores clientes para un producto determinado.
ingresos menores
: mercado desatendido, menos presión de sus competidores o mayor lealtad de los clientes.
ingresos medios
: su economia tiene efecto reloj, son propensos a comprar electrodomesticos de mayor valor pero también. a emigrar en busca de ofertas
f. Raza y cultura
Tienen un enfoque basado en
marketing multicultural:
reconoce que los distintos segmentos étnicos y culturales tienen necesidades y deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de marketing dirigido.
Los mercados multiculturales hispanoamericano, afroamericano y asiático-americano están creciendo a un ritmo acelerado.
Afroamericanos
Representan el 13% de la población de Estados Unidos. Tienen una fuerte identidad cultural y un alto nivel de consumo de música, entretenimiento y deportes.
Hispanoamericanos
: Gran variedad de subsegmentos con diferentes nacionalidades, culturas y fisionomías. marcas: jhonson & jhonson y Goya
Asiáticos - americanos
: Mercado "invisible" que tradicionalmente ha recibido menos atención del marketing multicultural, Cada vez más accesible gracias al crecimiento de medios de comunicación , son más conscientes de la marca y sensibles al "qué dirán",tienen un alto nivel de educación y son proclives a usar Internet.
Comunidad LGBT
: Se calcula que representa entre el 5% y el 10% de la población estadounidense. Los anuncios online son una forma efectiva de llegar a la comunidad LGBT, Algunas empresas aún temen represalias por apoyar las causas LGBT
Segmetación psicográfica
es la ciencia que utiliza la psicología y la demografía para entender mejor a los consumidores.
En la
segmentación psicográfica
los compradores se dividen en diferentes grupos con base en sus características psicológicas/de personalidad, su estilo de vida o sus valores.
Las personas de un mismo grupo demográfico pueden exhibir perfiles psicográficos muy diferentes.
Segmentación conductual
los especialistas en marketing dividen a los compradores en grupos con base en sus conocimientos
de, su actitud hacia, su uso de, y su respuesta a un
producto.
segmentación basada en necesidades o beneficios
compradores inteligentes
creen que no deben gastar mucho , aprovechan ofertas
tradicionalistas
les gusta comprar las marcas más conocidas
buscadores de imagen
tiende a ser masculino, con una edad promedio de 35 años, están dispuestos a pagar más para asegurarse de que están comprando lo adecuado.
satisfechos
No saben mucho del producto, siempre compran la misma marca
entusiasta
Mayoritariamente femenino, entusiastas del lujo”.
abrumados
se sienten confundidos, no saben qué opción comprar. Son el mercado meta potencial
La segmentación de mercado
consiste en dividir el mercado en partes bien homogéneas según sus gustos y necesidades.
¿cómo se realiza?
ENFOQUE .A
:
1.definir los
segmentos mediante el análisis de sus características descriptivas: geográficas, demográficas y psicográficas.
Luego examinan si los clientes de esos segmentos exhiben diferentes necesidades o respuestas a los productos.
ENFOQUE B:
definir los segmentos a partir del
análisis de consideraciones conductuales,
como las respuestas del consumidor a los beneficios, las ocasiones de uso o la preferencia de marcas.
ENFOQUE C:
combinan datos
geográficos y demográficos
para producir descripciones aún más ricas de los consumidores ejemplo: "geogrupos o grupos PRIZM"
3. BASES PARA SEGMENTAR LOS EMPRESARIALES
La segmentación de mercados empresariales
, puede usar las mismas variables consumo. Sin embargo, las más importantes son: tabla 8.5
Variables demográficas
Tamaño
de la empresa (que debe tener)
Ubicación
(áreas geográficas que debe atender)
indica: "
sector
que debe atender"
Variables de operación
Estatus
: usuario frecuente, medio, leve, no usuario
Capacidades del cliente
: debe atender a clientes que requiere pocos o muchos servicios
Tecnología
(que tecnología según el cliente debe tener)
1. FORMA DE SEGMENTAR
1.
Vender el producto a un público general
de un sector común
Hacer segmentación meta
: según el tamaño de la empresa y capacidad operativa para vender a clientes grandes y pequeños.
2 FORMA DE SEGMENTAR
1. evaluación de macro segmento
: identifica cuál mercado final atender.
Selecciona el mercado final
Selecciona producto de interés
Realiza microsegmentación
clientes que compran por precio
Clientes que compran por calidad
OFERTAS DE MERCADO FLEXIBLE
: los expertos en marketing, recomiendan este tipo de oferta que consta de 2 partes:
Solución sencilla
elementos del producto / servicio que todos los segmentos valoran
Opciones discrecionales
valiosos para algunos miembros
DEFINICIÓN DEL SEGMENTO META
a. criterios de segmento eficaz
3. Accesible
segmentos a los que es fácil llegar y atender
5. Accionable
Permite formular programas para atraer clientes
4. Diferenciable
segmentos diferenciados por concepto y deben responder a los elementos del marketing mix
2.Sustancial
segmentos grandes, segmentos rentables
1. Medible
tamaño, poder de compra, características de segmentos susceptibles
b. evaluación y selección de segmentos de mercado
Debe tener en cuenta: atractivo del segmento, metas, recursos de las empresas
NIVELES DE SEGMENTACIÓN
Concentración en segmento único
elige un grupo de segmentos posibles, con objetivos atractivos y adecuados
Especialización en múltiples segmentos
la empresa comercializa solo a 1 segmento especifico
marketing de sobre nichos
Cobertura de mercado total
la empresa atiende todos los grupos de consumidores con todos los productos que podría necesitar
marketing masivo
Segmento individual
marketing individual o personalizado
ELECCIÓN DE SEGMENTOS META
Debe segmentar bien, para evitar represarias del consumidor
marketing social
debe responder a los intereses de la empresa y del cliente o segmento
Las empresas, primero identifican las oportunidades que le ofrecen los segmentos de un mercado y luego decide a cuántos y a cuales dirigirse
combinan diferentes variables
Para identificar grupos meta cada vez más pequeños y mejor definidos.
enfoque de segmentación basado en necesidades
Lectura 1: Una segmentación más inteligente para su fuerza de ventas
Alinear la fuerza de ventas con las necesidades específicas de cada segmento de clientes para entregar mayor valor a un menor costo
Duplica la inversión en investigación y desarrollo, reduce costos en otras áreas incluyendo ventas
Realiza una segmentación más detallada de sus clientes: claves, preferenciales, con comportamiento de compra diferentes
Rediseña la estructura de ventas: para atender más eficiente cada segmento
Determina el tamaño optimo de la nueva fuerza de ventas analizando daros históricos de ventas, ciclos de ventas, tiempo requerido
involucra tempranamente al personal de ventas en el rediseño para obtener su participación y compromiso con los cambios
Lectura 2: Marketing negligente
1. Los métodos tradicionales de segmentación de mercado
basados en demografía y tipos de producto están obsoletos.
las empresas deben segmentar en base a las tareas/necesidades que los clientes buscan satisfacer.
2.Productos propósito
Las empresas deben diseñar productos específicamente para satisfacer ciertas tareas/necesidades de los clientes, en lugar de simplemente agregar más funciones.
3. Marcas propòsito
están fuertemente vinculadas en la mente del consumidor a la tarea/necesidad específica que satisfacen. Ejemplos: FedEx, Crest, Arm & Hammer.
4. Extensión de marca
Para extender una marca sin diluirla, las empresas deben o bien desarrollar nuevos productos
misma necesidad (eje vertical
crear nuevas submarcas de propósito para necesidades relacionadas (eje horizontal).
Lectura 3. : REEDESCUBRIENDO LA SEGMENTACIÓN
ERRORES DE LAS SEGMENTACIONES
se ha enfocado demasiado en crear perfiles psicográficos(tipos de personalidad) en lugar de identificar grupos de clientes con comportamientos de compra distintos que puedan orientar las decisiones de productos, precios y mercadeo.
la segmentación meramente psicográfica o demográfica,
argumentando que no predice eficazmente el comportamiento de compra. Se recomienda combinar datos de compra real, sensibilidad al precio, evaluación de características de productos, etc.
LAS BUENAS SEGMENTACIONES
deben
reflejar la estrategia de la empresa, indicar fuentes de ingresos/utilidades,
enfocarse en el comportamiento real de compra de los clientes, tener sentido para los ejecutivos, y anticipar cambios en los mercados.
"espectro de gravedad de la decisión
para guiar qué tan profundo se debe explorar las motivaciones de los consumidores, desde decisiones superficiales (productos de bajo costo) hasta decisiones profundas que involucran valores centrales (atención médica, vivienda, etc).
Las segmentaciones deben ser dinámicas
, actualizándose periódicamente a medida que cambian las necesidades de los clientes y las condiciones de mercado.
LECTURA 4. MARKETING BASADO EN AVATARES
EL MARKETING DIRECTO A LOS AVATARES
Permite segmentar a los consumidores basado en sus preferencuas y conductas como avatares
Los avatares, podrian ser utilizados para la investigación de mercados , diseñando productos, ventas directas de productos reales y publicidad dirigida a avatares