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Capitulo 5: Creación de relaciones de lealtad a largo plazo, 1, 2, 3, 4 -…
Capitulo 5: Creación de relaciones de lealtad a largo plazo
5.1 Creación de valor, Satisfacción y lealtad del cliente
Los clientes deben estar en la cima de la pirámide, seguido de los empleados y luego la gerencia y por último la alta dirección.
Este modelo brinda una ventaja competitiva en el mercado y a su vez, se busca obtener recomendaciones por parte de los clientes.
Los clientes quieren que las empresas los escuchen y les respondan
Valor percibido por el cliente
Es la diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto de todos los beneficios y rodos los costos inherentes a un producto
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios económicos, funcionales y psicológicos que los consumidores esperan recibir de una determinada oferta de mercado
El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener , usar y finalmente deshacer de una oferta de mercado determinada.
Para ello, se debe realizar el siguiente análisis de valor para el cliente
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Satisfacción total del cliente
La satisfacción es el conjunto de sentimientos de placer o decepción que se genera una persona como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de producto contra las expectativa
Si el resultado es más pobre que las expectativas, el cliente queda insatisfecho
Si el resultado es igual a la expectativa, estará satisfecho
Si excede la expectativa, el cliente estará muy satisfecho o complacido
La empresa necesita crear rentabilidad y a su vez cuidar sus otros interes como: Empleados, distribuidores, Proveedores y accionistas.
Control de la satisfacción
La empresa debe reconocer y medir la satisfacción del cliente. Esta indicador es variable. Es decir, Existen clientes que se satisfacen más fácil que otros.
Para ello, las empresas debe realizar:
Encuestas periódicas para registrar la satisfacción del cliente.
Evaluar el desempeño de sus competidores, vigilando las tasas de pérdidas de clientes
Contratar compradores misteriosas que reporten cuales son los puntos fuertes y débiles relacionados con la experiencia de compra de los producto de la empresa
La empresa debe centrarse en el nivel de satisfacción de sus clientes debido a que internet es un medio para difundir los comentarios y recomendaciones buenas y malas. Las empresas deben lograr altas calificaciones para que su mercado objetivo este enterado
La empresa debe estar atento a las quejas de los clientes para evitar una mala reputación. Para ello, debe:
Establecer mecanismos gratuito de atencion 24/7
Contactar al cliente quejoso
Aceptar la responsabilidad por la insatisfacción del cliente
Contratar personal empático para el servico al cliente
Resolver la queja con rapidez y a satisfacción del cliente
Calidad del producto y el servicio
La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un producto o servicio que influyen en las capacidades de satisfacer las necesidades explicitas o latentes
Las empresas de calidad son aquella que satisface la mayor parte de las necesidades de sus clientes. Existe la calidad de ajuste y la calidad de resultado
La calidad es importante dado que brinda una mayor satisfacción al cliente.
Niveles altos de calidad = Mayor satisfacción, permite fijar precios más altos y incurrir menores costos.
5.2 Maximización del valor de vida del cliente
Esta conformado por los siguientes factores
Rentabilidad del cliente
Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que genera un flujo de ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para atraerlo
Para medir la rentabilidad, existe el análisis de rentabilidad por cliente (CPA).
El análisis de rentabilidad por cliente (CPA) se lleva a cabo de mejor manera con las herramientas de la técnica contable conocida como análisis de costos basados en actividades (CBA)
El CBA identifica los costos reales asociados a al atención de cada cliente, los costos de productos y servicios con base en los recursos que consumen. A su ves, tienen en cuenta los costos indirectos
Medición del valor del cliente
El valor de vida del cliente (CLV) describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente
Los cálculos de CLV proponen un marco cuantitativo formal para planear inversiones en los clientes y ayudan a los especialistas en marketing a adoptar una perspectiva de largo plazo
Cultivando las relaciones con los clientes
Las empresa debe centrar toda su información sobre sus clientes para hacer marketing de precisión diseñando para generar relaciones sólidas a largo plazo.
5.3 Gestión de las relaciones con los clientes
La gestión de las relaciones con los clientes (CRM)
es el proceso de gestionar cuidadosamente la información detallada de clientes individuales, con la finalidad de maximizar su lealtad
Un punto de contacto con el cliente
es cualquier ocasión en la que éste tiene relación con la marca y producto, desde experiencias reales hasta comunicaciones masivas o personales
La CRM permite a las empresas proveer un excelente servicio al cliente en tiempo real, mediante el uso eficaz de la información individual de cada consumidor
Marketing personalizado
La personalización del marketing consiste en asegurar la marca y su comercialización de forma relevante para clientes
Los empleados deben crear vinculos sólidos con los clientes al individualizar y personalizar relaciones.
El marketing de permiso
es la práctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los consumidores despues de obtener su autorización expresa
Identificar a sus prospectos (Posibles Clientes)
Diferencia a los clientes con base en: Necesidades, valor para la empresa.
Interactué con clientes individuales para mejorar el conocimiento de sus necesidades individuales, y para construir una relación más sólida
Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente
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Atracción y retención de clientes
Reducción de las tasas de deserción
Para reducir las tasas de deserción, la empresa debe
Definir y medir su tasa de retención
Distinguir las causas de la deserción de los clientes, e identificar las causas que se puedan gestionar mejor
Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de deserción
Dinámica de la retención
El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada etapa del proceso de decisión
El embudo permite identificar cualquier punto de cuello de botella o una barrera para la creación de una base de clientes leales
El embudo enfatiza la importancia de retener y desarrollar a los clientes existentes en lugar de adquirir nuevos compradores.
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Gestión de la base de clientes
Se debe destacar las siguientes estrategias
Reducción de la tasa de deserción de clientes
Aumentar la longevidad de la relación con el cliente
Realizar el potencial crecimiento de cada cliente mediante "cuota de cartera", Ventas Cruzadas y Ventas de mayor valor añadido
Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos
Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad
Generación de lealtad
Es necesario crear una conexión fuerte y sólida con los clientes dado que contribuye en beneficios financieros, sociales o vínculos estructurales
Esto se puede realizar mediante dos factores claves:
interacción con los clientes
Desarrollo de programas de lealtad
Recuperación de clientes
Reactivar las actividades de los clientes mediante estrategias de recuperación. Se debe conocer la perspectiva del cliente mediante encuentras para destacar las fuentes de insatisfacción y contribuir a la recuperación de los clientes.
5.4 Base de datos de clientes y marketing de base de datos
La empresa debe recopilar la información y almacenarla en un sistema en el cual permita llevar a cabo el marketing de la base de datos
La base de datos de clientes es una colección organizada de información sobre clientes actuales o interesados, en el cual se dede actualizar constantemente, ser accesible y permitir la implementación de acciones
El marketing de base de datos es el proceso de construcción, mantenimiento y uso de base de datos de clientes y otro tipo de información con el propósito de contacta, hacer transacciones y construir relaciones con clientes.
Base de datos de clientes
La lista de correos de clientes es un conjunto de nombres, direcciones y números telefónicos
Una base de datos empresarial contiene información completa sobre las compras previas de los clientes institucionales de la empresa, así como sus volúmenes, precio y ganancia
Almacenes de información y minería
Los datos recopilados son administrados en un almacén de información en el cual pueden acudir para obtener datos, organizarlos y analizarlos con el objetivo de hacer inferencias sobre las necesidades individuales de un cliente y sus respuestas.
La minería de datos extrae de la mase de datos aquella información util sobre el individuo , tendencias y segmento.
Las empresas pueden usar sus base de datos con cinco propositos
Para identificar Prospectos
Para dedicir qué clientes deben recibir una oferta determinada
Para aumentar la lealtadad del cliente
Para reactivar las compras del cliente
Para evitar cometer errores serios con el cliente
Los inconvenientes del marketing de base de datos y de la CRM
Existen cinco problemas principales que pueden impedir la realización de CRM con eficacia
Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de base de datos
Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una inversión grande destinada a hardware, software especializado, programas analíticos, vínculos de comunicación y personal capacitado
Puede ser difícil lograr que los involucrados de la empresa asuman una orientación al cliente y usen la información disponible
No todos los clientes desean sostener una relación con la empresa
El supuesto detrás del uso de CRM a veces podría ser falso.
