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TIPOS DE ESTRATEGIA
Los patrones recurrentes en el mercado identifican las distintas estrategias empleadas por las empresas multinacionales
ESTRATEGIA INTERNACIONAL
Las empresas adoptan una estrategia internacional cuando quieren aprovechar sus competencias clave en el contexto internacional de una industria marcada por leves presiones hacia la integración global y la sensibilidad local (esto es, compañías ubicadas en el cuadran te inferior izquierdo del esquema IS).
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Esta estrategia depende de que las subsidiarias locales gestionen la cadena de valor configurada y coordinada por la sede central en el país de origen. El control final está en manos de los ejecutivos de la sede central porque ellos comprenden mejor las competencias clave de la empresa y saben cómo transferirlas a los mercados internacionales.
ESTRATEGIA MULTINACIONAL
La estrategia multinacional se basa en la idea de que las condiciones locales únicas diferencian los mercados nacionales frustrando, en consecuencia, la ambición de la sede central de supervisar las operaciones en el extranjero.
En términos más sencillos, la singularidad de las condiciones locales puede crear excepciones que superan las habilidades de los directivos del país de origen de una empresa.
Estrategia multinacional y cadena de valor:
- Las empresas que implementan una estrategia multinacional sostienen que las condiciones particulares del mercado hacen que el diseño de la cadena de valor sea una prerrogativa de la subsidiaria local, y no una decisión unilateral de la sede central.
- De manera similar, si el gobierno local ofrece incentivos para la manufactura realizada dentro de sus fronteras, la subsidiaria podría construir su propia planta; si los consumidores locales prefieren tratar directamente con los vendedores en lugar de apoyarse para ello en los medios masivos de comunicación, la subsidiaria podría desarrollar una fuerza de ventas; si el país modifica su legislación laboral, la subsidiaria podría ajustar en consecuencia sus políticas de recursos humanos.
Beneficios de la estrategia multinacional:
La estrategia multinacional tiene sentido
cuando una EMN enfrenta grandes presiones hacia la sensibilidad local y una baja necesidad de reducir costos a través de la integración global (esto es, cuando se ubica en el cuadrante inferior derecho del esquema IS). Esta estrategia también reduce el riesgo político gracias a la posición local de la empresa; disminuye el riesgo de tipos de cambio
porque la necesidad de repatriar los fondos es menos relevante; aumenta el prestigio de la empresa debido a su protagonismo nacional; impulsa el potencial de crecimiento gracias a su celo emprendedor, y eleva el potencial de crear productos innovadores gracias a su función local de investigación y desarrollo.
Limitaciones de la estrategia multinacional:
- La estrategia multinacional muchas veces
resulta inaceptablemente costosa por fomentar la replicación innecesaria de capacidades ya existentes en otras sedes de la EMN. En esencia, la EMN opera unidades "idénticas" en todo el
mundo. La personalización de las actividades de valor en los mercados locales es costosa.
- Tener diferentes diseños de producto exige contar con diversos materiales; además, las corridas de producción son menores, los programas de marketing son especializados, la distribución emplea distintos canales y el intercambio de información seda a través de
diferentes formatos.
ESTRATEGIA GLOBAL
La estrategia global estimula el desempeño mundial al fabricar y vender productos comunes que varían poco si acaso varían de un país a otro. Esto se debe a que los directivos perciben grandes presiones hacia la integración global, pero leves presiones hacia la sensibilidad local (ello implica que la empresa se ubique en el cuadrante superior derecho del esquema IS). Las EMN que están en esta situación respetan por completo los estándares de producción y marketing al tiempo que luchan por alcanzar el liderazgo en costos.
--> Estrategia global y cadena de valor
Los estándares de eficiencia de la estrategia global imponen severas condiciones a la configuración de la cadena de valor, lo ideal es que una EMN sea líder en costos. De lo contrario, deberá ser competitiva frente a la organización que marque la pauta en su industria. Liderazgo en costos exige contar con fábricas de escala global, en ubicaciones óptimas, que sean capaces de respaldar operaciones eficientes.
--> Limitaciones de la estrategia global
La estandarización ofrece poca libertad a las
EMN para adaptar las actividadesde valor a las condiciones locales. Con frecuencia, el surgimiento de innovaciones importantes convierte una cadena de valor bien afinada en una máquina inservible. El duro embate de la crisis financiera internacional provocó el fracaso de las estrategias globales de empresas como Citibank, Royal Bank of Scotland y Fortis, entre otras.
--> Beneficios de la estrategia global
La estrategia global es una buena opción para las industrias que hacen hincapié en las operaciones eficientes, y en donde las presiones hacia la sensibi lidad local son inexistentes o pueden ser neutralizadas
ofreciendo un producto de alta calidad a un precio más bajo que el del sustituto local (en esencia, es para las industrias ubicadas en el cuadrante superior izquierdo del
esquema IS). Estas condiciones predominan en muchas industrias manufactureras y de servicios.
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ESTRATEGIA TRANSNACIOAL
La estrategia trasnacional se basa en la premisa de que el entorno actual de consumidores, industrias y mercados interconeetados demanda que las EMN configuren una cadena de valor que explote las economías de ubicación y coordine las actividades de valor para aprovechar las
competencias clave al tiempo que concilia las presiones globales y locales (por lo tanto, se trata de empresas que se sitúan en el cuadrante superior derecho del esquema 1S).
En términos prácticos, la estrategia trasnacional incentiva a las EMN a adaptar, con sujeción a estándares mínimos de eficiencia, sus actividades en cada país tomando en consideración las condiciones culturales, políticas, jurídicas y económicas imperantes.
---> Beneficios de la estrategia transnacional:
- La orientación hacia el aprendizaje que caracteriza a la estrategia trasnacional contribuye a equilibrar las presiones competitivas hacia la integración global con aquellas que impulsan la sensibilidad local.
- La vitalidad del aprendizaje prepara a los
gerentes para responder ante los entornos cambiantes, reorientando las actividades sin imponer burocracias adicionales.
--> Estrategia trasnacional y cadena de valor:
- La estrategia trasnacional se basa en una cadena de valor sofisticada que promueve, simultáneamente, la integración, la sensibilidad y el aprendizaje.
- Combina el estándar de atención al mercado que es propio de la sensibilidad local con el estándar de eficiencia de la integración global.
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