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CAPITOLO 11: LA PENETRAZIONE DELLA MDD NEL MERCATO ITALIANO
Minor penetrazione della MDD in Italia, soprattutto al sud, Fortissima Emilia Romagna e Toscana
Comportamento di consumo a favore delle marche industriali in alcune aree del paese
Forte presenza della DO in alcuni territori e mancato allineamento tra centrali e singole imprese locali
Minor concentrazione distributiva
Quota della MDD inversamente proporzionale alla superficie dei PDV
La crescita è dovuta dai prodotti alimentari, soffre nella cura persona
E' leader in 143 categorie, il 99,3% dell'ortofrutta e 55,2% dei freddi
Fortemente correlata alla leadership nella categoria
RAGIONI ALLA BASE DELLO SVILUPPO RECENTE DELLA MDD
Fattori dell'
OFFERTA
Dimensione economica e competenze di marketing: competenze di marketing evolute nelle insegne: diventa anche competenza delle insegne
Accentramento delle decisioni e qualità esecutiva: non nelle DO ma nel resto del mondo distributivo concentrazione delle decisioni riguardo alla MDD
Orientamento alla valorizzazione dell'insegna: oggi le insegne molto più valorizzate, pensiamo anche alla comunicazione che esula della convenienza di prezzo ed è sempre più orientata alla trasmissione di mission, vision, valori
Fattori della
DOMANDA
Ricerca convenienza: forte sparizione del ceto medio, la classe intermedia si è impoverita
Crescente fiducia nelle insegne: nel vissuto collettivo sono attori buoni, che collaborano anche con il territorio
Minore sensibilità alle marche industriali: oggi le marche sono più fattori di status
Le linee alta gamma e specialistiche mantengono un elevato dinamismo: cerco di crescere in mercati diversi per colpire un segmento di domanda con maggior potere d'acquisto
Miglioramento del posizionamento di prezzo a scaffale con contrazione della promozionalità per la MDD insegna
INSEGNE ECCELLENTI: elementi per individuare i best in class
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Pongono la MDD al centro delle strategie di sviluppo
: costruisco la scala prezzi di ogni categoria in relazione al posizionamento della MDD, l'idea è che la marca del distributore è talmente forte che sono gli altri attori a "muoversi" in funzione sua
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Associano MDD e insegna
: Forte associazione (Conad e Coop)
:checkered_flag: Progettano l'architettura di categoria in funzione del posizionamento della MDD: non basta portare a casa il risultato in termini di vendite e margini, l'obiettivo è crescere a scapito della IDM
:checkered_flag:
Dispongono di copacker dedicati
: per avere un'offerta competitiva dal punto di vista del percepito della domanda devo affidarmi a copacker che producono prodotti di qualità in un'ottica di continuo miglioramento
I RAPPORTI CON I COPACKER
Vantaggi del copacking per l'industria di produzione
Possibilità di entrata in mercati esteri attraverso il supporto assicurato dal retailer cliente
: mercati in cui una PMI senza l'appoggio del retailer farebbe oggettivamente fatica, supporto soprattutto per quei comparti fondamentali del made in Italy
Disponibilità di accordi di fornitura poliennali in grado di ridurre il rischio per gli investimenti realizzati
: quando il copacker è strategico e la categoria è segnaletica esistono degli accordi poliennali, si sviluppano partnership di medio termine per remunerare il copacker degli investimenti fatti
Sviluppo di una maggiore capacità produttiva, ottenimento di economie di scala e sviluppo della forza lavoro
: aumentando le quantità prodotte si abbattono i costi fissi unitarie si raggiunge un vantaggio economico + uno sviluppo della forza lavoro
Acquisizione di know-how dal retailer
mediante lo scambio di info, di modelli, di pratiche gestionali: è l'info che fa la differenza nei mercati. Il retailer può trasferire info ai copacker, queste info gli possono essere utili in relazione agli investimenti da attuare, sull'info si gioca il vantaggio competitivo. Il retailer può anche dare consigli su modelli e pratiche gestionali che è meglio adottare
Opportunità di entrata in categorie nuove e possibilità di affiancare all'attività di copacking una propria marca
: prima divento copacker e poi sviluppo la mia marca
Svantaggi del copaking per l'industria di produzione
Minore reddittività complessiva generata dalla produzione per conto: l'idea è che il retailer è contrattualmente forte, comanda lui e chiederà sempre condizioni migliori per sé stesso
Necessità di perseguire le indicazioni produttive e gestionali dettate dai clienti, pena la perdita del contratto
Maggiore trasparenza informativa circa i processi realizzati nella filiera la produzione al copacker, questo è un vantaggio non indifferente nella negoziazione
PRE-REQUISITI PER DIVENTARE COPACKER
Passaggio da una cultura di prodotto ad una di processo: il copacker non può parlare solo di presidio della categoria con il prodotto, deve porre attenzione anche ai processi
Rilevante flessibilità o orientamento ai fabbisogni dei clienti: il retailer vive di stop&go, in certe categorie, soprattutto stagionali, il produttore deve essere molto flessibile
Specializzazione merceologica: distintività e unicità della proposta del copacker con annessa qualità del prodotto
Esclusività delle attività per conto attraverso un orientamento al copacking: al retailer piace che il copacker produca solo per lui e non per i competitior, l'esercizio è ad escludendum
TRE MODELLI RELAZIONALI
Contratto annuale rinnovabile
: se le condizioni sono state rispettate
Contratto annuale che viene rinnovato automaticamente
: fronte di investimenti realizzati per assecondare le richieste del cliente: logica di partnership di lungo termine/rapporto continuativo in relazione al fatto che entrambe le parti fanno investimenti: il copacker a livello di processi produttivi e dall'altra il retailer gli offre know-how e info per aiutare i copacker a crescere
Contratto di breve durata
: legato prevalentemente all'economicità dell'acquisto, vale la logica del breve termine, il retailer insegue in maniera esplicita una convenienza assoluta
ALTERNATIVE STRATEGICHE AL COPACKING
Qualificare il posizionamento della marca: investire in comunicazione, lavorare sull'unicità sulla distintività del tuo brand
Sviluppare l'innovazione: investimenti in termini di prodotto e packaging, innovazione in funzione delle unità di bisogno della domanda
Presidiare le politiche di trade marketing
Gestione congiunta delle info sui mercati e sugli shopper
Politiche condivise di categoria